全球範圍內，越來越多的女性選擇從全職媽媽轉變為職業母親(WorkingMother)。這樣的人口結構轉變催生了已婚人群對家政服務、尤其是兒童護理(Childcare)服務的巨大需求。
據不完全統計，美國育兒與家政服務市場早已達千億級別。道瓊旗下金融媒體MarketWatch曾報導稱，超過1/3美國家庭把收入的20%花在兒童與家政服務上，超過48%的受訪家庭表示每年至少在此領域花費1000美元。華盛頓智庫New America數據顯示，2016年全美家庭在家政與託兒方面的平均支出達到9589美元，甚至已經高於平均州立大學學費9410美元。美國農業部稱，美國家庭在孩子從0歲成長到17歲過程中，至少需要花費37378美元用於兒童護理服務。
儘管如此，美國進步中心(Center for American Progress)發現，這一高度碎片化的市場供需缺口巨大。去年該中心的一份研究報告稱，全美仍有22個州、超過51%的美國人生活在「兒童護理荒漠」(Childcare Desert)中，難以有效獲得充足的兒童護理服務。即使在最為發達的美國東海岸，好的保姆也十分難找。CBS曾發表過一篇關於保姆難尋的文章，稱「讓一位媽媽告訴你她的保姆的名字，比讓她說出銀行卡密碼還要難」。
另一方面，近年來女性、尤其是母親作為消費力量的崛起，也決定著這一市場的廣闊前景。《福布斯》雜誌(Forbes)認為，如果將購買力與影響力結合起來看，女性消費在整個經濟體中佔比達70%至80%，尤其母親可以控制和影響超過85%的家庭消費，美國母親的年購買力達到24萬億美元。這是一個不容小覷的市場。
在強調個人隱私與天倫之樂的美國，從最初C2C用戶匹配，發展為全面的體系化產品平臺，低調的care.com並沒有選擇傳統的連鎖育兒家政服務之路。作為全球最大的家庭護理服務查找及管理在線交易「集市」，Care.com是美國目前唯一一家兒童護理與家政服務領域的紐交所上市企業，起步於2007年並於2014年完成IPO。
目前，Care.com在全球擁有2730萬用戶，覆蓋1550萬個家庭，1180萬位保姆，遍布20個國家和地區，每3分鐘就會有一次用戶匹配在Care.com的站點上完成，每1秒鐘就會有一個需求職位被發布出來。
反觀中國，家政服務也已經越發成為一個備受關注、長且寬的大賽道，中國家政O2O模式呈多維度延伸的態勢。根據商務部商貿服務典型企業統計數據測算，2016 年全國家政服務業企業 66 萬家，同比增長 3.1%，全國家政領域營業收入達到3498億元；中國的家政服務市場至今仍以中小企業為主，行業壟斷程度不高，其中規模以上企業僅佔26.3%。
網際網路的大潮與資本的湧入推動著這一碎片化的傳統領域「觸網」。2013 年以來，美團、58同城、京東、BAT等均在此領域布局，e家潔、雲家政、阿姨幫、阿姨來了、小馬管家、嘉傭坊等眾多家政O2O創業公司開始湧現。不過，這些創業公司大多仍處於早期融資階段。其中，家政人員端的增值職業教育培訓或許比單一的用戶付費模式更有利於用戶流量價值的最大化挖掘。
Care.com的大規模依賴會員付費的模式已為資本及消費者認可，對於國內蓬勃發展的家政O2O無疑是種鼓舞。國內企業想要真正讓商業模式成熟化、規模化，或想要講出更好的資本故事，或許可以借鑑一下Care.com的發力點何在。
指導 | 李筱姝
撰文 | 馬佳妮 肖樹
統籌 | 林蘭楓
Sheila Lirio Marcelo是菲律賓裔美國人。創立Care.com之前，她已經在哈佛商學院獲得了MBA學位，並在一家幫助美國家庭支付大學學費的公司Upromise任高管。在2006年一次找不到保姆的焦急困境下，她萌發了一個想法，為什麼不能建立一個線上平臺，讓保姆和有需求的媽媽們可以互相找到對方？
2007年，Care.com的網上「找保姆」業務正式上線，總部設於麻薩諸塞州沃爾瑟姆(Waltham)
創立之初的Care.com便獲得了資本的青睞。上市前Care.com共經歷6次、5輪融資，募集資本1.1億美元，著名的領英聯合創始人Reid Hoffman、貓途鷹創始人Steve Kaufer均參與投資。2014年，已經經歷完E輪融資的Care.com選擇在紐交所IPO，募集資本9100萬美元。
2016年，谷歌母公司Alphabet旗下的VC CapitalG斥資4600萬美元為自己買下進入Care.com董事會的門票。
代表CapitalG加入Care.com董事會的Laela Sturdy女士表示，谷歌自2011年起就已與Care.com開始了合作夥伴關係，在全球家政護理市場中，谷歌「親眼看到了Care.com的獨特地位」，CapitalG希望幫助Care.com發揮其市場領先地位。
這或許也是因為Care.com實在大到讓谷歌也難以忽視：Care.com在全球擁有2730萬用戶，覆蓋1550萬個家庭，1180萬位保姆，遍布20個國家和地區，每三分鐘就會有一次用戶匹配在Care.com的站點上完成，每一秒鐘就會有一個需求職位被發布出來，90%以上的美國郵政編碼區都已被Care.com的網絡覆蓋。
▲90%以上的美國郵政編碼區均被Care.com覆蓋
圖片來自Care.com earnings call slides
破局家政市場
服務型網際網路平臺運作方式大致有兩種，要麼全方位、大而全，要麼是做深耕垂直。如果說 「萬能商店」 (Everything Store)亞馬遜選擇了做前者，那麼Care.com顯然是後者。但正如亞馬遜攪局整個零售行業一樣，Care.com則是家政服務市場的破局者。
過去傳統的家政服務的信息獲取渠道主要依賴四種：報紙、中介、朋友的介紹和網上的分類廣告。然而這些渠道的弊端也顯而易見：無法進行有效搜索、價格壟斷、質量難以量化、網上信息真假也難以甄別。Care.com的出現打破了家政市場這一由家政中介主導的相對封閉、高度碎片化的環境。
Care.com的商業模式也很簡單，與亞馬遜的電商模式有相似之處。平臺作為一個中間人存在，希望獲得工作的保姆或家政阿姨將個人信息、技能、地理位置、空閒時間、薪資要求等掛在網站上，即在Care.com掛牌售賣自己的服務，明碼標價。
另一方面，需要服務的僱主可以在Care.com選擇所需的服務類別，選擇搜索半徑，即可找到半徑在1到50英裡之內的此類服務提供者，並按照自己的需求進行篩選。如果僱主無法找到任何符合自己要求的阿姨，還可以選擇在網站上添發一條新的職位，反過來供符合自身條件的阿姨選擇僱主。
產品線：深耕護理
Care.com一直緊緊抓住家政與護理服務，將其作為著重經營的產品主線。自10年前第一個兒童護理服務上線以來，公司的服務產品線不斷拓展，從看孩子的保姆到2008年推出家務保姆，再到後來照顧老人的日間護理以及課後輔導項目，還有幫忙遛狗看貓的寵物看護，甚至推出了頗具特色的專為軍人家庭和特殊需求的兒童與成人設計的護理服務，為全球家庭提供全職護理與鐘點工服務。但說到底，這些服務從未偏離Care.com的名字所示的一個主題——「care」(護理)。
這一點極為重要。多年的深耕讓Care.com比任何一家企業都更了解人們對家政護理服務的需求以及這類需求的演變史。Care.com深深知道家政與護理服務發展的瓶頸與痛點莫過於信息不透明、服務不及時、服務不放心三點。針對此，Care.com特別推出了幾款特色服務，徹底打實用戶的信任基礎，建立起在家政領域的權威，變成用戶尋找家政服務的首選。
這些服務為Care.com帶去了亮麗的用戶反饋數據：2017年Care.com財報顯示，雙C匹配率高達82%, 76%通過Care.com尋找家政及護理服務的僱主對服務表示滿意。
1. 信息全部公開上網
在Care.com上打開任意一個保姆的信息主頁均可以看到其全部個性化信息，包括個人介紹、工作經驗、職業技能、學歷、認證、全職還是兼職、擅長領域、過往經歷、服務內容、是否具有個人交通工具、工資、支付方式、聯絡方式、可選工作時段等。
更重要的是，主頁還可顯示服務人員家庭僱主的評價和打分以及該家庭是否真正曾僱用過該阿姨的信息，供潛在僱主參考。
2. 保證響應及時性
Care.com向所有僱主用戶保證在3天內一定找到滿意的阿姨。在每個阿姨的信息主頁，Care.com也標明了每個阿姨的回應時間。
這一數據並不由阿姨自己提交，而是由Care.com根據歷史記錄而計算得出的客觀指標，對僱主而言具備更好的參考性。
3. 對在冊的阿姨進行必要的背景調查，確保服務放心
Care.com不是沒有在安全問題上跌過跟頭。2014年，Care.com就因為其匹配的保姆Sarah Gumm在護理過程中造成一個三個月大的女童死亡而被告上法庭，最終以向麻薩諸塞州法庭繳納35.5萬美元罰金收尾。
在保姆的信息主頁上，付費的高級用戶可以看到阿姨的相關背景調查項目，其中包括機動車輛記錄調查、刑事記錄調查和犯罪記錄調查三個主要項目。
通過委託經過認證的第三方機構搜索和調查保姆的個人社會保險號碼(SSN)、全國犯罪記錄檔案、性侵犯檔案、全國法庭記錄檔案、車管所記錄檔案、全國通緝檔案、全國破產申請檔案以及全國民事禁止令資料庫等文件，力圖為僱主家庭提供一個全面、有公信力的背景調查報告。
同時，Care.com也建議潛在僱主對阿姨進行電話或面對面的面試。
增值服務打造商業閉環
在精心打磨家政領域垂直類產品之外，Care.com也在逐步向家政領域內的全方位服務商拓展。
對於像Care.com這樣主打服務的目標站點而言，依賴增值服務培育穩定用戶群體，拓展未來發展想像空間和營收水平，是絕必不可少的一步。
正如亞馬遜推出亞馬遜網絡服務系統(AWS)被彭博商業周刊譽為「第二次IPO」，Care.com靠一系列創新性的嘗試，穩紮穩打地走對了這一步。
1. 拓展B端，開發優質渠道資源，提升用戶轉化率
經過多年發展，Care.com擁有了一批高質量的潛在僱主用戶群，同時吸引了上千萬位阿姨在Care.com上尋找潛在的工作機會。
Care.com本身並不提供家政保姆服務，但美國的家政保姆中心卻不少。另一方面，出於價格、安全等考量，並非所有個人客戶都會選擇一對一專屬保姆、上門的到家服務或青睞自由個人服務者，存在部分客戶希望口碑機構僱傭更專業的、有保障的家政員或從線下場景獲取服務，尤其在育兒方面對來自日託中心的支持需求較多。
2011年，Care.com推出了針對此類需求的企業服務Business Marketing &Recruiting Solutions，為家政領域的企業進行科技賦能。
一方面，平臺將家政機構列入可供選擇的服務商名單中，協助B端獲客及提升品牌知名度；另一方面，為希望尋找並僱傭優質保姆的家政機構發布招聘信息，讓企業有機會接觸到在Care.com上評價良好的保姆阿姨，幫助企業HR們免去層層面試篩選之苦。家政機構根據其通過Care.com獲得的客戶/人才數量向Care.com支付相應佣金。
據Care.com透露的信息，美國目前有超過10000個區域性和全國性家政中心使用這一企業服務拓展業務，其中不乏行業龍頭，例如北美地區第二大盈利性幼護及託育機構Learning Care Group（欲對Learning Care Group了解更多，請關注《親子商業志》近期即將發布的企業案例研究文章）。
2016年，Care.com將目光再次聚焦職場，不過這一次，是看中了企業對職場人士提供的家庭護理福利過程中的第三方服務空缺。
波士頓諮詢公司的一份報告顯示，帶薪家庭休假能夠有效提高員工的生產力和留存率，這使得美國企業對性價比高的家庭服務供應商趨之若鶩。
Care.com推出的Care@Work就是一個針對此類需求設置的產品。通過與各大企業的家庭護理計劃達成合作，Care@Work允許他們的員工能以企業合同價獲取Care.com的服務。
▲Care@Work示意圖
目前，已有數百個大型企業的6萬多個員工家庭選擇Care.com作為企業級家庭護理計劃的提供者，其中包括Facebook、谷歌、領英、ebay、Twitter、IRobot、密西根州立大學等知名企業及機構。Care.com藉此輕鬆攫取大量職場用戶，獲得了優質的渠道資源與較高的用戶轉化率。2017年Care@Work利潤增長達到33%。
2. 布局家庭服務薪資、稅務支付，形成協同效應
在美國，如果家庭僱傭了家政或育兒保姆，家庭僱主就必須遵守特定的聯邦，州和當地薪資和稅收規定。美國國稅局及州稅務機構均對此類稅務有非常繁冗的要求，家庭僱主在報稅方面也與商業型僱主完全不同，各種細微的差別很可能帶來巨額罰款，讓不少家庭僱主十分頭疼。
Care.com針對這一問題，通過收購家政領域會計及稅務公司Breedlove & Associates，於2016年1月推出了名為HomePay的支付系統。
通過加入這一系統，用戶可以徹底免去在僱傭保姆時支付與報稅的麻煩。HomePay系統將幫助用戶計算計稅後應支付保姆的薪酬，自動向保姆支付薪酬，自動準備各類報稅文件，完成繁複報稅過程，並幫助家庭僱主在最大程度的上獲得稅項減免。
目前，HomePay已經是美國最大的全方位家庭薪資、稅務和合規服務解決方案提供者。
當然，HomePay只針對僱主通過Care.com訂購的家政或保姆服務內嵌式作業，非Care.com的付費用戶使用HomePay則必須支付高達每季度210美元的費用，另加100美元的安裝費用和100美元年末費用。
HomePay的落地讓Care.com的服務線從僅提供匹配服務，有效延伸至財務支付，確立其提供「一站式」綜合家政解決方案的服務屬性。
3. 提供福利，留住優質阿姨
Care.com意識到，能夠真正吸引到高質量、高性價比的家庭服務員，才是企業吸引到更多優質家庭僱主的決定性因素。因此，與平臺上的保姆們建立良好的關係是未來發展的重要一步。
Care.com在2016年初大膽推出了P2P模式的Care Benefit Bucks項目，為得不到醫療與退休保障的阿姨提供福利。
在此項目中，僱主每向阿姨支付一筆佣金，其中2%將會被打入阿姨的Care.com帳戶中，形成相應Care Benefit Bucks積分，僱主也可以選擇多付。這部分金額完全來源於Care.com的手續費等雜費，不影響阿姨的實際收入。
每個阿姨都可以通過兌換這些積分，從Care.com處獲得相關合作夥伴提供的醫療、牙醫等保險，或兌換成現金，存入其Care.com萬事達卡中補貼家用。
每個阿姨每年最多可以兌換500美元現金，這足夠滿足一位阿姨半年的汽油費用或3個月的醫療保險。今年沒有兌換的積分可以轉存到明年的積分中。
由於Care Benefit Bucks是家政服務領域的首個福利類項目，受到了業內人士及包括《紐約時報》在內的媒體的廣泛好評，有效增強了品牌美譽度。同時，Care.com也希望通過這一做法能夠敦促家庭僱主進一步使用Care.com的線上支付系統來支付阿姨。
目前，有相當大一部分美國家庭僱主依然選擇用現金支付佣金和小費。Care.com的CEO Marcelo表示，公司希望引導阿姨關注這一福利並主動要求家庭僱主使用Care.com的線上支付。
現金流業務下的盈利與商業化秘訣
根據Care.com發布的2017年財報，2017年全年Care.com收入為1.74億美元，同比增長7.4%，其中每用戶每月平均收入(ARPU)為40美元，毛利率(Gross Margin)高達83%。
《親子商業志》調研發現，Care.com的盈利與商業化主要可歸功於以下三個秘訣：
1. 以會員費為主要收入來源
C2C商業模式最令平臺頭疼的莫過於「跳單」，在使用平臺匹配過一兩次服務過後，僱主往往選擇與阿姨繞開平臺直接聯繫，造成用戶與阿姨的雙向流失。這一問題使得選擇從中抽取佣金提成的平臺迅速流失利潤。同時，抽成模式會大大削弱平臺作為中間人並提供背景調查的可信度。
因此，Care.com選擇了會員費模式，致力於最大程度地綁定客戶。具體會資費標準及對應服務如下：
根據Care.com的最新財報，Care.com的平均用戶付費時間(LOPT)為14個月；在付費時間內，每位用戶貢獻的價值約為461美元。數據反映出用戶粘性相對較高，變現可持續性較強。
瀏覽Care.com官網可以感覺到，整個網頁沒有廣告，Care.com也沒有親子服務或孕嬰童產品等衍生業務收入。公司公開財務數據顯示，儘管經過多年來對增值業務的經營，目前79%的營收依然來自匹配服務的會員付費收入，Care@Work及其他多個增值業務帶來的收入僅佔21%。
不難發現，Care.com也正在努力在收入結構上「開源」，打造多元收入途徑，憑藉多樣化的產品組合降低未來盈利風險。公司其他增值業務的收入佔比由2011年的3%增長至去年的21%。
2. 成本的有效「節流」
除「開源」」之外，Care.com也在考慮「節流」並對成本進行有效分配。為了保持相對高的粘性，Care.com就必然需要對所提供服務的質量進行不斷的投入，獲取新的用戶並佔取優質服務的獨佔性。Care.com對這類成本進行了有效管理。
由於對會員付費的嚴重依賴性，獲取新用戶是提高公司收入的關鍵環節。隨著公司規模增長後，新用戶的獲取成本已經趨於下降趨勢。2017年，Care.com獲取新的付費用戶的成本(CAC)已經由2011年的122美元下降到99美元，對比每位付費用戶所貢獻的價值461美元，Care.com實現了4.6倍ROI。
這主要得益於Care.com多年來在銷售與市場上捨得燒錢以及強大的地推能力。2017年，Care.com花費在銷售與市場營銷上的成本達到6700萬美元，佔到總營收的38%。這依然是一個較高的比例，但相對過去5年而言已經明顯有所下降。
Care.com把節流下來的成本更多的用於研發(R&D)。Care.com的2017年財報顯示，用於研發的成本達到2453萬美元，佔到總營收的15%，且在過去的6年內一直基本保持該數字，對於服務型平臺而言可謂投入不菲，相較網際網路巨頭亦毫不遜色。據悉，谷歌的研發成本佔比為14.9%，亞馬遜研發成本佔比為10.4%，而微軟的研發成本佔比為12%。
如此高的研發成本投入，支撐著Care.com提高自主創新能力，保持並吸收更多新的付費用戶與更多優質阿姨。
從某種意義上說，Care.com正在努力提高家政服務核心能力——「匹配」的進入壁壘。動輒幾千萬美元的投入項目和推廣，形成極強的規模效應，是小規模的服務站點不易企及的。
3. 做大蛋糕帶來淨現金流
從Care.com的現金流情況來看，公司一直都在努力做大蛋糕，卻一直沒有急著下刀切。
主力業務，即家政匹配服務，毛利基本穩定且保持在83%的較高水平。在短短幾年內延伸出的各項增值服務，也均是在主力業務營收穩定的情況下開展，現金流業務累積起現金流，為擴張其他業務打下基礎。
直至在納斯達克上市後的近兩年，Care.com的營業現金流急速增長，淨營業現金流的增長在2015年為79.56%，2016年達到404.41%，2017年則為46.47%，市盈率的增長達到262.50%。雖然淨利潤僅佔總營收的6%，以急速增長的現金流驅動迅速發展，頗有致敬亞馬遜以自由現金流為核心、一路狂飆的意味。
另一方面，Care.com在上市後淨營業收入的增長十分迅猛，可見家政市場還遠未觸及天花板。 財務數據顯示，淨營業收入在2015年、2016年及2017年三年的增長率分別為77.73%，96%與1591.33%。
參考文獻：
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[2] The New York Times. (2016.9.14). Care.com creates a $500 limited benefit for gig-economy workers. nytimes.com
[3] Care.com. (2016.2.24) Care.com launches Care@Work app offering 24/7 on-demand access to family care benefits. Care.com
[4] Chicago Tribune. (2014.8.21) Nanny service Care.com sued over infant’s death. chicagotribune.com
[5] Care.com. 2017 Q4 earning call slides. seekingalpha.com
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[7] The Motley Fool. (2014.1.28). Does Care.com’s business model work? fool.com
[8] The Boston Globe. (2014.8.14). Care.com, the big business of babysitting.bostonglobe.com
[9] Money. (2016.8.9). This is how much the average Americans spend on child care. time.com
[10] MarketWatch. (2017.7.19). One-third of American families spend 20% of their income on child care. marketwatch.com
[11] 商務部《中國家政服務行業發展報告2017》images.mofcom.gov.cn.
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