造作,下一個「無印良品」

2020-12-20 紅商網

　　前往河北工廠的路上，車剛過北京南六環就爆胎了。舒為只好坐在菜地邊上跟北歐的設計師英文電話會議，修車胎的師傅看著她樂呵。

　　「回想這個場景特別像我們產業，上要連接國際設計，下面接觸基層製造。」舒為說的「這個產業」是家具家居，她和5個爺們創立「造作」，一家銜接國際頂級設計師和本土一線工廠的原創家居設計公司，舒為擔任銜接角色，「毋庸置疑，中國有最好的製造業，但缺乏設計和產品管理。」

　　這家初創型公司決定自己碰製造、做產品。300天的時間，伴隨著明星天使投資人——真格基金、IDG、晨興創投等的「無政府主義」管理，造作籤下頂級國際設計師，網站上線兩個多月，SKU也只有20個，但單獨瀏覽量已達到80萬。「這裡的價值是做整個產品的管理落地，投入設計師和工廠，產出產品，對接用戶。」造作的模式和資源很明確，但想要走出一條創新之路卻沒有經驗可循。

　　從設計到製造，少了關鍵一環

　　是等待七個月從國外買入十萬元的沙發，還是在中國花兩萬買山寨的流水線產品?因為中國製造能力強大卻匱乏設計。

　　如今造作提供第三種可能——國際頂級原創設計+中國製造。

　　這種方式沒有成功的先例，一方面家具家居行業龐大，傳統業務無需大力創新可以活得很好;另一方面，長期外貿導向型的中國製造不需要思考上下遊問題。「市場環境和消費升級的時間點到了。」真格基金總經理方愛之表示。

　　舒為不是憑空決定進入這個難啃的領域，三十歲出頭的她已經創業十五年——大四創立廣告公司，經歷多年創業去斯坦福讀商學院，回國後加入人人網做投資併購和事業部。舒為離開人人網以後開始創作陌生人匹配社交APP「Civo」，卻在三十歲迎來第一個真正意義的挫折，「方向錯了，也是因為自己的傲慢。」

　　13年底認輸的舒為開始測試各種方向，14年年中開始選擇家具家居做新領域。

　　原本她從南到北跑工廠是為了了解家具家居行業環節——製作、物料、帳期，但環節缺乏品牌商。隨著低成本優勢消失、歐美市場持續不景氣，長期依靠外貿生存的中國南方製造企業正遭遇大規模倒閉潮，

　　「要麼引入好的國際設計師，要麼出去學習。」舒為覺得中國所經歷的一切像三十年前的日本，「沒有設計管理體系，優秀設計師也非常少，缺乏工業背景，不懂工業拆解和結構，製造成本優勢也已經喪失。」「中國有成熟的製造業，國外有頂尖的設計。中國作為最大的存量市場，應該思考怎樣引人最好的設計。」舒為認為培養出好的設計師團隊不可或缺。「中國的製造業處於外貿市場萎縮階段，作為強勢的製造方需要跟品牌方來合作。」

　　上遊引入

　　在輸出之前，造作的第一步是引入。

　　原創設計+中國製造，要求足夠精細就會有滿意產品。對於造作而言，現階段引入上遊成熟的設計師能在短期內快速提升SKU。

　　Luca Nichetto(目前國際頂級設計師之一)是造作談下的第一位設計師，他的一款三人座沙發在歐洲本土賣到合人民幣5萬元，進入中國加上關稅、運費合計要十萬，但目前造作生產出來的Luca設計的沙發售價不到一萬元。

　　造作談下Luca用了兩個月時間，不停的電話郵件，在此之前Luca在中國發現接待他的辦公室裡山寨了他設計的家具。「我回答了設計師無數次關於山寨的問題。」這是國外設計師對中國製造慣有的印象，跟中國廠商合作有過頗多陰影，舒為沒有辦法給出杜絕方案，但是她出身設計的經歷和對產品的理解很容易獲得這些設計師的認可。

　　目前造作設計師團隊有40多人，分三個層級，上層是頂級工業設計獎項獲獎設計師，撐起頂級設計品牌也能有的頂級陣營;中層是IF和Red dot紅點獲獎設計師;底層是需要培養的中國設計師，舒為規劃下半年把中國設計師送出去學習。「提高市場流通效率，抓取最好的市場元素，用頂級設計師培養內部PE(Product Engineering，產品設計)團隊。」在舒為看來這個等式是成立的，通過頂級設計師團隊的構建擴大影響力，吸引更多設計師，努力練內功。

　　造作目前僅有20個單品上線，但在網站每個設計師都有大量即將發布的作品，按照規劃，造作的SKU年底將達到200個，明年擴展到1000個。除了家具，還會有家居產品面市，「這是生活方式的全品類，相比宜家，更像日本的MUJI(無印良品)。」舒為希望最終的產品品類介於宜家和無印良品之間，大概5000~8000個SKU。

　　產業鏈式落地

　　迅速擴張規劃需要足夠落地支撐。「生產沙發沒有生產衣服那麼簡單，規模化生產，讓更多人擁有，就必須搞定產業鏈。」方愛之說，造作需要營造「小眾」的感覺，但仍然走大眾的流程。

　　北樣南廠，這是造作的解決方案——先在京津冀選擇中興型、小型工廠製作樣本，批量化生產交給南方流水線工廠，降低成本。「北方工廠即便量少也是非常配合，南方工廠也想配合，但流水線作業的成本不允許。」

　　目前造作團隊42人中22個人負責線下，包括採購、客服、駐場，倉管、物流線下體系、管理所有的OEM工廠，「家具涉及物料很多，一張桌子可能都來自兩個工廠。」

　　複雜的流程和嚴格的把控不僅存在於後期交付製作，舒為也會和設計師反覆溝通，提出空間需求和問題，「從設計語言形態、心理訴求、材料控制到集中供應鏈、提供草圖，再到生產原料控制、質量把控等等。」在舒為看來，這個流程做得最好的只有宜家，「中國傳統家具家居行業淘汰產品時間長，效率低，產品的管理和收納鬆散粗放，創造價值最大的方法就是精細化。」

　　好的作品有目共睹，上線僅兩個月，就有人找到造作談合作，舒為成立「造作生活方式聯盟」，給咖啡館、餐廳、電影院、酒店等商戶不同的折扣合作，目前北京中關村創業大街上的極客咖啡就有造作家具，掃二維碼就可以線上下單。

　　除了合作，造作希望明年開設直營生活館，展示產品之餘也結合更多盈利功能。這更像是舒為認可的MUJI無印良品，在日本無印良品價格要比中國售價更親民，業務形態也有不同，除了產品空間，還有咖啡館、簡餐配套空間。進入中國大陸十年，無印良品這一模式只在今年4月底成都開業的遠洋太古裡首次引入。

　　「也有做外貿的廠家希望跟我們合作，但我們拒絕。」舒為不想在前期就失去用戶體驗端的掌控，「出口是未來打算，即便打入美國，也要在中國生產，Why not?」「對於設計和美學我會往前看。」對於設計舒為十分自信，在蘋果推出扁平化設計的一年前她就已經應用到Civo的界面中，「這不是完全脫離的東西，我看來更像是『道與術』的問題，做東西的時候一定要判斷好趨勢，打好根基。」(來源：《中國連鎖》9月刊 文/蓋虹達)

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  • 無印良品是時候「下行」了
    2005年，無印良品在上海開出第一家店，雖然在此後的七年時間裡，無印良品都處於一段沉寂期，發展速度較慢，但2012年後，無印良品開始以每年新開30-50間店鋪的速度在中國擴張，2019年底，其在中國的門店數量達到256家店，超過全球門店數量的一半。回首來看，在初期發展階段，無印良品確實開創了一個屬於自己的時代，並證明了自己在中國市場的生存空間。
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    ，這次輪到了日本零售巨頭無印良品(MUJI)。　　儘管無印良品早在2007年就開始進駐美國，但與其他地區門店數量相比，無印良品在美國似乎不太吃得開，截至目前，無印良品在全美僅設有19家門店。　　由於文化差異，無印良品主打的簡約品牌基調或與歐美消費者所推崇的多元化追求和鮮明個性表達格格不入，導致其在歐美地區門店擴展上相比亞洲更慢。
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    01市場上歌頌無印良品的文章已經泛濫了。所以我既然寫它，便是為了還原無印良品很多不為人知的背後真相。這些結論，來自於我通過跨學科和跨角色演繹後，發掘的真相。廢話不多說，先拋出一個結論：無印良品的基因是一家賣貨公司，而不是一家品牌公司。
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    「中國對無印良品來說，是最重要的市場。」無印良品中國區董事總經理山本直幸對鈦媒體說到。在山本直幸的直接領導下，從他任職的2011年開始，無印良品在中國開啟了高速擴張的模式。可以說，以中國為主的東亞市場不僅是無印良品僅次於日本本土以外的最大市場，也正在成為無印良品新的增長引擎。
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    7月10日，據路透社報導，日本零售巨頭無印良品(MUJI)母公司株式會社良品計畫(yohin Keikaku Co)周五表示，由於新冠病毒大流行造成的影響，無印良品美國子公司已經根據破產法第11章申請破產保護，負債6400萬美元(約合67億日元)。不過，無印良品強調，在美申請破產不影響全球其它市場的正常運營。
  • 「無印良品」商標之爭 「無印良品」侵權 日方敗訴
    北青報記者注意到，目前日本無印良品已在天貓「無印良品MUJI官方旗艦店」掛出聲明，部分產品的名稱也從「無印良品MUJI」更改為「MUJI」。北京「無印良品」起訴日本「無印良品」侵權北京棉田紡織品有限公司以及其商標授權公司北京無印良品發現株式會社良品計畫以及其子公司上海無印良品生產、銷售的抹布、面巾、浴巾、浴室用腳墊等商品上使用了「無印良品」「無印良品」字樣，侵犯了其對涉案商標享有的權利，遂訴至北京智慧財產權法院。
  • 當「無印良品」遇上「無印良品」,如何判定商標侵權?
    當「無印良品」遇上「無印良品」2019年11月，北京市高級人民法院就無印良品侵犯商標權糾紛案作出終審判決，駁回株式會社良品計畫及其子公司無印良品（上海）商業有限公司上訴請求，維持原判。此前，一審法院北京智慧財產權法院判決，良品計畫、無印良品上海公司立即停止侵犯北京棉田紡織品有限公司、北京無印良品投資有限公司註冊商標專用權的行為；賠償棉田公司、北京無印良品公司經濟損失、合理支出，共計40萬餘元。提起無印良品，除了人們熟知的主要經營生活雜貨等商品的日本品牌，也許少有人知道，國內也有一家生產銷售家紡用品的「無印良品」。
  • 消費者抖音上買到「無印良品」後懵了:我到底買的哪個「無印良品」?
    其中，有的商品詳情中標明著一則「公示」，內容為：我們是中國的無印良品/無印良品品牌，非日本「muji」，在中國24類商標，有且只有一個「無印良品/無印良品」，宣傳中並承諾：凡在本店購買的任意產品都是「無印良品」官方正品，假一賠三。有的商品則沒有公示。記者注意到，這些商品價格從一兩百到一千多，但直播時有活動價，則要便宜很多，一款售價七八百的四件套僅需兩百多元。
  • 你以為是買的日本的無印良品,有可能是國產的無印良品
    最近看到一則無印良品的新聞，說的是日本無印良品在商標上敗訴給北京無印良品——棉田紡織品有限公司，看到這個消息的時候，我還沒有反應過來。提到「無印良品」，我的第一反應就是那個充滿文藝氣息的「日本雜貨鋪」，從未知道我國還有一個叫做無印良品的店鋪。上為日本無印良品，下為國產無印良品也就是這個不被大眾熟知的國產無印良品，以侵犯註冊商標專用權為由，把日本無印良品告上了法庭，最終還勝訴了。
  • 無印良品訴無印良品!日方被判商標侵權!(附判決書全文)
    另外，在一審庭審過程中，株式會社良品計畫、無印良品上海公司稱棉田公司授權北京無印良品公司在中國地區獨家使用涉案商標的授權不是商標法中許可使用類型的標準表述，且該授權書沒有進一步明確被許可人在這樣的授權下是否有提起訴訟的權利。故北京無印良品公司在本案中沒有提起訴訟的資格。
  • 瘋狂的優衣庫,失落的無印良品
    2001年，無印良品在中國就深陷商標糾紛。一家名為「北京無印良品投資有限公司」的企業擁有持有第24類織物、布、毛巾、床罩等品類的「無印良品」商標的中國內地使用權，導致日本MUJI無印良品無法在這些商品中使用「無印良品」商標。
  • 無印良品為何頻出次品?
    此前就有業內人士向《國際金融報》記者指出，在日本，無印良品的對手也許只是亞馬遜，而在中國，無印良品要面對的不僅是名創優品這樣的線下實體店對手，還有網易嚴選、米家有品、京東京造、淘寶心選等一系列線上電商對手。比如，早期定位是「日本時尚休閒百貨」後期改為「日本快時尚設計品牌」的名創優品，其定位幾乎與無印良品如出一轍。