導語
不知從什麼時候起，晚上8點，打開快手，搜索數學、物理、語文等關鍵字，總能看到各個學科，各個學段的老師在直播，他們或上課，或答疑，或分享，儼然把快手當成了另一個線上課堂。
「老師，男孩四百六左右能去什麼樣的學校？」「數學比較好，報什麼專業合適？」這是高考剛剛結束之後，在一位負責高考志願填報老師的快手直播間中發生的一幕，而這樣的學習的情景每天都在不同的快手直播間中上演。
可以說，2020年的開年，人手一個快手號已經成為了教育從業者的默契。黑板洞察了解到，今年高考前，快手教育還聯合了騰訊企鵝輔導、作業幫、新東方在線、麻雀語文等數10家機構推出系列高考補給站直播活動。
教育機構紛紛擁抱快手，我們想探討的是，這種現象背後的底層原因到底是什麼？教育+直播的背後又有哪些想像空間？
01
流量為王時代，
在線教育被迫謀求新出路
在線教育站上風口
2020年，一場新冠病毒的爆發對中國教育行業產生了不可小覷的影響。針對疫情，1月27日，教育部發布《關於2020年春季學期延期開學的通知》，要求2020年春季學期延期開學，學生在家不外出、不聚會、不舉辦和參加集中性活動，這一改變無疑成為倒逼中國教育企業加速進化的「催化劑」。
突如其來的疫情，使得在線教育不可逆的優勢被再度放大，突破時空的限制，提高了學習的效率，延伸了授課形式，同時留存了行為數據，使教育更加個性化。在線教育對於提升教育質量、優化教學資源有著舉足輕重的作用，雖然目前仍處於消費普及階段，但憑藉用戶對教育長期存在的消費需要以及網際網路思維的深入普及，未來行業滲透率提升空間巨大。
尋找流量窪地
同樣受疫情影響，今年的K12暑期營銷戰比往年來得要早。大規模的春季學期教學由線上完成，使得家長對於暑期的界限感知不明顯。教培機構提早推出暑期課程，藉助疫情期間免費課留存下的用戶，實現快速轉化。但同時，年初的免費課導致暑期課程「賣不上價」。2019年49元、59元的客單價已經令人震驚，到了今年，猿輔導、學而思等頭部機構紛紛推出9元課程，讓我們不禁好奇，這樣的在線教育真的能賺錢嗎？依靠流量生存的在線教育同樣也在尋找出路。超低客單價、高昂流量都在倒逼教育機構尋找新的流量窪地。
快手發展至今，已經從純粹的工具應用轉型為短視頻社區，轉變為用於用戶記錄和分享生產、生活的平臺。
甲子光年今年發布的一則報告顯示，春節期間快手APP的日活超過 3億，日均使用時長是 95 分鐘。3 億日活中，K12 用戶佔了 7000 萬；但在 2019 年 10 月之前，快手裡的教育類帳號以個體 K12 老師和成人泛教育內容為主，幾乎沒有教育公司入駐。
這意味著，快手是少見的沒有被教育行業徹底開發過的大流量內容平臺。
當然，今年以來情況早已不再相同。去年11月，快手曾宣布提供66.6億流量來幫助教育類帳號在快手平臺冷啟動，展現出入局教育的決心，而近半年的時間，尤其是疫情期間，快手課堂更是動作頻頻，徹底夯實了自己作為教育行業服務者、輔助者角色的定位。
一位不願透露名字的獨角獸創業公司創始人說，「我們內部算過一筆帳，把過往的市場投放費用預算，轉到快手做號及對用戶的優質產品開發和服務上，是完全高效而划算的，甚至會大幅提升我們的毛利率與淨利潤。」另一位已經在快手上嘗到甜頭的創始人，也持同樣觀點：「至少目前我們在快手上的淨利潤在60%左右。」
根據非公開數據及一部分行業測試，目前在快手獲客為每個用戶3元，有一些出色的機構可以做到幾毛。與此相比，行業公允的獲客均值動輒上百，轉化為付費之後5000-8000的數字，已經顯得非常經濟、划算和高投效比。
而且，不同於同類型的平臺，快手沒有參與到教育內容的自營生產和競爭，從始至終想要做的都是做工具和平臺，而這樣也可以給合作夥伴提供一種下場做教育的安全感。可以看出，快手的目標，應該是以內容作為基礎，在老師、平臺、學生三者之間搭建一個橋梁，讓三者能夠共同在快手平臺找到自己真正的所需，同時又能獲得補充。這也成為了教育機構敢於ALL IN快手的關鍵。
02
任何沒有全程互動的直播間都是錄播，直播互動對教育行業意味著什麼？
直面建立信任關係
教育行業是一個慢行業，一方面進入到這個行業的從業者要花很長的時間去打磨產品課程，從啟動到成功需要很長的一段路。另一方面，教育客戶的轉化周期很長，接受服務和為服務買單的對象不是一個人，決策/付費/消費群體不一致。因為教育產品的試錯成本極高，所以用戶在做出購買決策前要經過很長時間的猶豫期，教學質量、教學進度、產品服務、孩子的接受程度，都會影響最終的決策。
快手是一個以直播為主的生態。快手的核心是人，基於人發展出的關係是社群關係，基於人發展出的互動形式是直播，而前期發布的短視頻是為了和用戶建立第一層聯繫。在直播間裡，最重要的就是互動，互動裡面有一大部分是情感陪伴的屬性，再加上問題解決的屬性。這一切，都離不開「人」的核心。利用短視頻和直播讓家長對老師有一個初步的連接，再通過高頻次的觸達加深這種連接，到最後，其轉化效率也是最高的。經常會有直播間看到老師說，某某學生進來了。甚至老師會讓學生去做直播間的管理員。就像是線上的班集體一樣。
園釘創始人王旭曾表示，目前來看，大部分教培機構的用戶轉化率最多10%，那麼快手的目標就是剩下的還沒有報名在線教育的學員。「如果說直播的老師就是後續在線教育課堂授課的老師，那這樣家長其實是最放心的，因為他已經在直播間和老師建立信任了。」
這改變的其實是整個教育行業的銷售模型。
互動增加情感羈絆
去年，快手發布了快手教育生態報告，數據顯示，快手上教育直播日均觀看時長約等於734年，日均觀看人數累計高達1億，日均直播評論超過2000萬。90%的知識內容消費者曾與創作者互動，其中，與創作者進行動態互動的點讚、評論及參與直播的行為比例，已超過了以靜靜欣賞為主的帳號關注的行為比例。
在我們看來，這意味著，在快手直播不僅僅可以培養私域流量，更重要的是，可以實現主播/企業對於用戶需求收集。網際網路用戶為王，用戶需求的收集，一定是在用戶活躍度最高的平臺實現。快手即為此中代表，企業服務什麼樣的老師、生產什麼樣的內容，一定是根據平臺需求的最大公約數需求定製化生產，這才是資訊時代的教育真正模型。
而通過互動，老師也能最大限度的了解到學生的水平，家長的需求，並及時作出調整。而且，通過分析這些互動，也可以讓老師不斷提升自己，比如說，究竟在最開始是什麼東西讓用戶關注我們；或者是什麼東西使得用戶對我們產生了信任並形成消費者粘性並完成交付。這些都是互動帶來的信息增量。
不僅如此，學生也能通過這種互動獲得更有針對性的反饋，比如，在快手的直播課上，老師經常會通過連麥學生的方式來讓學生答題。每個學生一道題，相當於5分鐘的一對一輔導。相較於傳統課堂，也許更多的想努力卻因為少年敏感心思的『差生』會獲得更多關注感。
某種程度上來說，也是在改變教育行業的生產模型。
不過，核心還是要把直播長久的做下去，把直播課做成IP。部分教育帳號的運營同學表示，因為高考補給站活動撬動了自身頭部老師進入直播領域，但因為名師的安排等限制條件並不能很好的堅持下去，一兩次的直播並不能有效的促進帳號良性發展。想要從直播中獲利，還需要有足夠的耐心。
所以，教育機構做快手，除了做短視頻，也一定不要忽略直播，因為直播產生的實時互動，其實可以作為非常寶貴的生產資料。
03
在充滿未知的下沉戰場上，教育企業在快手生態中發生了一些新的變化
從培優到普惠
隨著一線城市教育市場的飽和與成本的攀升，激烈的競爭下，非一線城市顯示出越來越大的開發潛力，成了教育機構必爭之地，原因不外乎市場規模和市場潛力。
但問題在於，過去很長的一段時間，教育機構都在做一件事情，那就是培優，市面上專門做培優班的很多，但很少有老師會專門講解基礎型題目。但這樣的培優邏輯在下沉市場其實是失靈的。
而在快手，老師們可以接觸到不同層次學生的內容需求，從而不斷調整出適合於最廣大人群的輕型教育內容。而這種方式其實也是一種教育的普惠。
舉個例子，高考前，16年教齡的語文名師鄭會英在快手發布了系列短視頻預測高考作文，其中，有關年輕人擇業觀和自我定位的一條視頻壓中了全國二卷，不少高三考生考完試都回來在視頻下向鄭會英老師道謝。在線下，鄭會英老師的高考衝刺班，學費號稱全網最貴，而在快手，她的考前押題視頻卻不用花考生一分錢，真正做到了一條視頻改變命運。
我們認為，在供給品質保證的前提下，界定生意大小的關鍵是用戶規模。市場就成了教育公司的爭奪點。因此在一線城市中和新興的入口型城市群，對於教育企業來說，依然蘊藏著很大的發展潛力。在高舉高打的同時，有一些企業也開始了自己的下沉之路，我們曾探討過，一線城市以外的市場的規模、發展潛力、性價比，但同時我們也應該看到要在更低線的城市擴張，面臨的挑戰也更大，因為相對需求更少，市場更加碎片化，支付能力更低。快手看起來反而是一個更有價值的通路，讓教育普惠成為了一種可能。
結語
「短視頻+教育」和「直播+教育」相輔相成，打造出今天的快手+教育。快手教育師生覆蓋面極廣，通過有效互動，二者關係從最開始的陌生人轉變為熟人或半熟人，用戶對於內容生產者的信賴感逐步增強，從而完成高課程轉化率。在流量為王、超低價課叢生的時代，尋找流量窪地的教育機構看上了快手，選擇了ALL IN。無論是在接近飽和的一二線城市，還是充滿未知的下沉市場中，快手+教育都依靠著自己的差異化打法，搶佔在線教育一席之地。快手的用戶在哪，快手+教育就在哪。