[案例]美國運通的整合社會化媒體營銷

2020-12-11 人人都是產品經理

作者@bigla

導讀：

傳統企業品牌在對待社會化媒體上還是過於保守，將其看作「洪水猛獸」，認為社會化媒體為品牌帶來更多的是負面影響。然而，現實情況並非如此，美國運通就是一個很好的例子，證明了社會化媒體能夠在建立品牌，溝通客戶等許多方面發揮明顯的積極影響。

 

時代的腳步在不斷加快，就個人而言，較慢去適應這種變化或許後果不會過於嚴重，但是如果在企業創新和企業增長上過於保守，帶來的只會是負面而不是正面的影響。

大多傳統行業的全球性品牌都把社會化媒體看作一個威脅，因為他們所了解到的是大量失敗的公關故事。這些公司認為如果他們參與並投身於社會化媒體，失是大於得的。而事實並非如此，社交媒體正在成長為一個重要的資產，它提供了一個全球性的、可供搜索的、全天24小時，並且有著巨大的影響力的發布平臺。而美國運通利用當下熱門的社會化網絡，為其市場營銷戰略注入了新鮮的社會化媒體的血液，並實現了整合營銷的效果。

Facebook

美國運通(American Express)知道，相對自身的創造，透過Facebook 「多對多」的社會關係，可以創造更多的關於美國運通的故事，因為關注者會分享美國運通的內容，包括視頻，圖像和文字的文章。比如分析美國運通的Facebook主頁的關鍵指標「Look at this」關鍵指標，群體貢獻的故事數量在特定時刻是13406（這一數字包括的行動諸如：如喜歡，評論和分享）。

如果用這一數字乘以你的朋友數量， 那麼每一個關於美國運通的討論在Facebook可能達到（平均每個用戶有234的好友，據Facebook S1文件）的用戶為3137004。而美國運通公司無需為達到這三百萬人支付一分一毫，它需要做的僅僅是搭建Facebook的網絡和將動態的故事發布到Facebook上。

在Facebook上，美國運通正活躍地積極地構建自己的網絡。它目前近250萬的粉絲。

如果觀察一下美國運通在Facebook主頁的戰略，戰術和活動，你會發現他的營銷DNA已經包含Facebook，因為他們深知社交網絡巨頭Facebook的規模之於市場營銷的力量。

可以從Facebook 的S1文件和哈芬頓郵報(Huffington Post)透露的最新數據中一窺Facebook之規模。

  • 作為世界上最大的社交網絡， 接近一半的網際網路用戶選擇Facebook,絕大部分的品牌和公司把Facebook看作社會化營銷渠道的首選
  • 每月活躍用戶總量為9.01億（一年前為6.8億）
  • 每日活躍用戶高達5.26億（一年前為3.72億）
  • 每月的移動用戶共4.88億
  • 每天上傳的照片為300萬張
  • 每天3.2億人次點擊「Like」和發布評論
  • 每天有1.25億對好友產生
  • 2012年第一季度的收入為10.58億美元，去年同期為7.31億美元。

以下是一些美國運通利用Facebook與他們的粉絲互動的主要活動

1、圖像和照片不僅僅關於美國運通，還涉及他們的成員和合作夥伴

2、通過提供優惠和專享優惠加強粉絲基礎。粉絲在美國運通的 Facebook專頁上點擊「Like」按鈕就能獲得專屬的優惠。美國運通明白一個更大的網絡使其有更廣的覆蓋面積和充足的營銷故事資源，而這些都是金錢無法買到的。

3、美國運通了解到，「娛樂」，不只是通知。因為娛樂是社交網絡必不可少的組成部分，為此，它用一個關鍵標籤，其全部內容都是關於娛樂的。

4、美國運通也知道，在Facebook上的粉絲需要獎勵來激發他們參與活動的熱情。粉絲是否會喜歡一個專頁，其中一個主要原因是可以收到特殊優惠和打折信息，因此美國運通將與此優惠折扣相關的標籤放在顯眼的位置。

美國運通的創新能力，不僅讓其自身引以為豪，並且也被事實所證明，Fast Company，就曾把美國運通列入「世界十大最具創新的金融公司之一」。

Twitter

美國運通使用其Twitter帳戶來分發內容，還用它來與關注者（Followers）著互動，並回答問題。

它懂得網絡視頻有助於加強與用戶間的互動，娛樂或幽默類型的視頻比一段簡單的文字更容易讓關注者分享。

從下圖標註的互動可以明顯地知道，美國運通僱用社區經理來與關注者進行實時互動，回答問題和諮詢。

美國運通Twiiter營銷 視頻介紹

LinkedIn

美國運通明白目標受眾現在都使用那些社交網絡的價值。

現在，LinkedIn 上有1.5億名的專業人才，他們有著高收入和可觀淨資產，這是值得美國運通去運用的重要社會化媒體網絡渠道。

LinkedIn還集成了其他的社會網絡，支持其他社會化媒體的接入和嵌入，比如Youtube。

YouTube

美國運通品牌的YouTube頻道，揭示其更多的社會化營銷策略。

首先，他們創造了社會網絡和電視等傳統媒體的視頻。YouTube頻道發布的不僅僅是企業的消息，而是一種娛樂和生活方式。

社會化媒體網絡不僅有正式的一面， 輕鬆有趣的一面也同時需要。因為歸根結底， 社會化媒體網絡是社會的也是人性化的網絡。

在YouTube的主頁上，用戶很容易就能夠把所看到的內容透過社會化分享按鈕分享到其他的社交網站上。

Foursquare

目前，當消費者在商場購物，美國運通會藉助基於位置的社交網絡Foursquare為消費者提供激勵品來鼓勵商家和顧客使用美國運通卡進行交易。透過Foursquare的行動應用程式，美國運通強化了其營銷活動的效果。

在這個有著150萬用戶的社交網絡上，透過這一策略，美國運通與顧客創造了大量的對話和故事。

通過積極應用Foursquare，美國運通已經建立了一個龐大的網絡，吸引了超過65萬的關注者，創造了自己的品牌。用戶量實際是很重要的，它應該是社交媒體營銷戰略中優先考慮的。

小結：

社會化媒體的影響力已經毋庸置疑，本文力在呈現美國運通藉助社會化媒體來加強與顧客的互動和溝通。其中，有很多值得借鑑的地方，比如整合目前流行的社會化媒體和Facebook的專屬優惠活動等。但是，對於其他品牌而言，應該更多地結合自身品牌特色和顧客習慣去制定社會化媒體營銷策略。

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本文來自@SocialBeta 作者@bigla

本文連結：http://www.socialbeta.cn/articles/how-american-express-use-social-media-2012

 

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