原四大家族格局被徹底打破，新生力量群起槍挑優勢外資品牌
3月作為冰箱市場的啟動期間，一批行業新勢力經過兩年時間的醞釀，開始蓄勢待發。近日，海信收購科龍、容聲後的高調宣戰、美的攜榮事達、華凌的三品牌重裝上陣、長虹收購美菱後的屯兵門外，並都宣布以高端產品作為切入點，打開2007年市場。
與此同時，3月28日，與TCL合資後闊別市場兩年的東芝冰箱，再次亮相。多年以來略顯低調的冰箱行業，開始變得突然熱鬧。
「今年是行業格局重新建立元年。」有業內專家認為，舊四大家族的破局，新勢力的加盟，新舊勢力的交叉促動，將有望令冰箱行業打開新局面。而和空調行業一樣，由於原材料今年上漲帶來的成本壓力、禁氟令的實施、環保要求的提升，使得行業升級的壓力和動力並存。在行業的整體產能已經升至巔峰，如何在核心技術及價值鏈上遊破冰，並形成自主品牌的突圍，將成為未來市場形勢下企業突圍的關鍵。
冰箱行業變陣
很長一段時間內，中國冰箱市場由「四大家族」一統天下，市場排名前幾位品牌的實力也基本相當。然而，隨著顧雛軍的東窗事發，曾手握國內冰箱市場800萬產能的格林柯爾系成為被分食的對象，科龍、容聲被海信收歸旗下，美菱投靠長虹，另一品牌新飛易主新加坡豐隆集團，中國冰箱行業的動態平衡狀態由此被打破。
顯然，經過2006年冰箱行業重組盤整後，2007年初冰箱行業一改以往的低調熱鬧起來。日前，海信收購科龍後高調宣戰，公布了科龍未來3—5年的發展規劃，即到2010年，科龍冰箱目標直指中國第一、世界三強，並開始啟動高端戰略。長虹收購美菱後則屯兵門外，準確定位二三級市場，宣布將在國內冰箱行業四大品牌中「保二衝一」，其產業園一期工程正式投產，將新增冰箱產能200萬臺。而今年發動首輪市場攻勢的標誌性事件是：推出外觀時尚的高端主打產品「雅典娜系列」。另一醞釀大白電格局已久的美的，則攜美的、榮事達、華凌三品牌重裝上陣，宣布2009年衝擊行業前兩強，到2010年將實現冰箱產品銷量達到800萬臺，並聲稱將花費2億元用於產品宣傳塑造高端形象。
國務院發展研究中心市場經濟研究所分析人士表示，目前佔據前幾位的是海爾、新飛、海信系、美的系、長虹系，可以看出冰箱產業的競爭已經成為集團與集團之間的競爭，今年在產能擴充、產品線多元化擴張等方面成為各大企業的發力點。只不過，由於冰箱產業投資規模大，這也使得在過去幾年的變革中品牌數目沒有發生變化，不過是品牌換了東家，使得產業資源更為集中，但新舊勢力的重新整合，冰箱行業的格局已經有了質的變化。
有行業人士分析，冰箱市場總體比較穩定，但是原來和海爾不相上下的科龍受累格林科爾被對手拋到了後面，美的系又重金投入在冰洗產業，海爾、新飛、美菱都比較穩定，行業格局的關鍵變化在於科龍復出後能否快速東山再起，以及美的系這一股新生力量的表現。
企業瞄準高端市場
中怡康董事長李基祥表示，從2006年開始，行業出現了利好局面，銷售量和銷售額實現了雙增長，冰箱行業顯露出升級態勢，2007年會持續這種利好局面，國內市場規模好於去年，在1400萬-1500萬臺左右。不過，最近幾年，由於原材料的大幅上漲，禁氟令的實施、環保要求的提升，使得冰箱行業升級的壓力和動力並存，較為平穩的冰箱行業，經過了市場份額的爭搶後，開始了新一輪的升級大戰。而一直以來，固守國內市場高端的一直是歐洲品牌為代表的外資品牌，而重新調整過後的國內冰箱新勢力的策略，也都開始向高端領域延伸。這意味著在高端陣地上，國產品牌首次叫板外資品牌。
業內人士普遍認為，經過多年的在華市場探索調整後，以西門子為首的歐洲家電品牌已經牢牢站穩了高端陣地，並將兄弟品牌博世「引入」中國市場，儘管伊萊克斯多年動蕩調整，但其回歸高端的思路已經成型。而韓國品牌經過在華多年的大規模投入後，也開始收縮戰略，啟動新戰略，典型代表為LG。無論是通過推新品牌搶佔高端份額、還是調整產品線，外資品牌都在鞏固和加速對中國高端市場的攻城略地。
西門子家電中國區銷售總經理吳建科指出，冰箱市場正在等待循環升級，需要新的技術平臺。但目前，國內企業的高端產品上大多仍然停留在模仿、跟風階段。東芝THS公司董事、總經理何正貴則重新闡釋了高端的定義，「並不是做大、做漂亮就是高端，而是技術內涵的高端」，他認為，目前國內大部分品牌並沒有具備高端突圍的能力，原因在於一些核心技術如變頻、真空隔熱等並不掌握在本土品牌手中。
高端價格戰蓄勢待發？
來自賽諾的調查數據認為，目前，部分國內廠商也紛紛推出自己的高端產品，進入中高端市場，由於品牌影響力、美譽度要弱於國外品牌，因此，國內廠商不得不以價格作為一個主要的競爭手段來搶佔中高端市場。按照賽諾的預測，中高端冰箱市場的爭奪將會在2007年進一步加劇。
最近，在蘇寧「雙優」冰箱節上，記者獲悉，從本周開始，蘇寧將再次聯合廠家，追加2億元的促銷資源，最高讓利幅度可達17%。而在廣州蘇寧、國美等賣場上，小範圍的降價促銷也持續不斷。不過，大部分冰箱企業人士分析認為，這並不足以引發行業價格戰。由於種種成本上漲的原因，最新消息顯示，從4月起，西門子冰箱、洗衣機的供貨價均將上調2至3個百分點，上調最高的達到5個百分點。折合下來，也就是每臺冰箱和洗衣機價格都將上揚50元至100元左右，高的可達150元。而來自賣場方面消息，冰箱漲價的形勢在4月初就會日趨明朗化，但大部分品牌都是通過新品的價值提升來實現均價的上漲。
此外，三星內部人士表示，高端市場盈利前景同樣令人擔憂，外資企業利潤水平並不高，除了西門子盈利外，三星基本打平，其他企業幾乎全部虧損。而且，隨著LG、三星、松下等外資品牌的集中發力，以及國產品牌的進入，競爭會更加激烈。上述說法也得到西門子家電中國區銷售總經理吳建科的證實，「這個市場越來越擁擠，不過還不會有價格戰。」
而看起來最有可能啟動價格攻勢進攻高端市場的國內品牌，在從品牌投入、產品線擴充和產能布局上加大投入的同時，也並沒有將價格作為主要的賣點。國內多數企業均表示不會打價格戰，主要依據是行業利潤空間不能夠支撐價格戰。美菱總裁助理成湘洲表示，不會以價格作為切入點，「國內產品同質化嚴重，價格戰行不通。」產品競爭依賴於個性高端的產品開發和技術升級。西門子吳建科表示，價格競爭肯定更加激烈，但是行業整體利潤在2%-3%左右，這意味著企業沒有長期價格戰的空間。此外，記者從賣場獲悉，國內外產品都有小幅度上揚，任何一方還沒有將價格戰升級的衝動。
冰箱行業新勢力分析
新生力量 美的
3到5年平均增長超過30
%今年年初，美的冰箱產業事業部總經理李士軍在上海宣布，到2009年，美的冰箱將躋身於行業前兩強，並將快速成長為在全球有一定競爭力、最具系列、最專業的冰箱及相關冷凍產品供應商。
李士軍為未來發展規劃出了清晰的路線圖：未來3-5年內，美的冰箱的平均增長將不低於30%。到2010年，美的將力爭實現冰箱及相關產品銷售800萬臺。
發展戰略三步走
他將這一目標分解為三步走戰略：第一步，完成製造基地的全面整合，有效提升製造效率和品質，形成多品牌互補的協同效應；第二步，進行營銷模式創新和調整，建立適合多品牌、多品類、多基地管理的組織運營模式和營銷體系；第三步，通過技術突破形成基於戰略的核心技術及管理體系，形成核心競爭力。
目前手中握有「美的、榮事達、華凌」三大冰箱品牌的美的集團是在2001年低調切入冰洗產業的，在2004年併購榮事達、華凌之後兩年多的時間裡，美的冰箱一直在低調進行併購後的整合工作，並在企業管理體制和經營機制上進行了大刀闊斧的調整。2006年，美的冰箱業務實現突破性增長，冰箱年產量達到350萬臺，銷售收入超過35億元，成長為中國最具規模的冰箱生產基地和出口基地之一。
重金打造冰箱產業
美的切入冰箱領域，按照美的製冷集團的負責人方洪波的說法，具有品牌和產品兩大優勢。從品牌層面而言，美的在空調、小家電領域的成功，使美的品牌對冰箱產業有極大的拉動作用。而集團也將加大對美的品牌冰箱的戰略投入，在2006年的年報中，美的電器承諾，今年將會在冰洗領域投入3億-4億元。而在今年年初，美的也邀請國際巨星鞏俐代言品牌，投入巨資支持美的冰箱的品牌提升，全力彰顯美的冰箱「時尚、溫馨、科技」的品牌形象。
從產品線來看，目前美的冰箱已經具備了覆蓋高低端各級市場的六大系列50多款產品，據悉，今年，美的冰箱還將陸續推出100餘款新品，極大地豐富了現有的產品系列，產品主打高端和中低端兩極市場。
重組力量科龍、美菱
卸下包袱輕裝上陣
作為曾經是傳統冰箱四大家族成員的科龍、美菱，先後被目前官司纏身的顧雛軍收歸麾下，而隨著顧的倒臺，分別再被海信、長虹收購。從這個經歷來看，兩大巨頭的遭遇極其相似。
科龍整合塵埃落定
不過，所幸的是，新股東已經開始通過種種措施，致力重振兩大品牌雄風。在去年年底，海信科龍在順德召開了題為「傳承、專注、同飛」的2007年度營銷策略溝通會。這是海信正式成為科龍第一大股東後，這兩個家電巨頭首次聯合行動。科龍電器董事長湯業國在會上宣布了未來3-5年的發展規劃，冰箱目標直指中國第一、世界三強。實際上，經過一系列打擊之後，科龍大部分業務陷入停頓，而在啟動科龍股改前後，海信通過系列措施為科龍療傷。按照科龍與海信籤訂的《業務合作框架協議》，整個2007年，科龍各子公司將從海信屬下公司購買定製空調、冰箱、原材料和零配件等共計9.325億元的產品，並接受海信旗下公司價值1億元的勞務，為科龍銷往該地區的產品提供售後服務。同時，科龍也將自己生產的空調、冰箱、零配件等產品賣給海信，總價值達8.455億元。此次協議所涉及的交易總金額為17.88億元，與去年同期的1.6192億元的交易額相比，雙方交易額劇增了10倍還多。
分析人士認為，海信、科龍的強強聯手、優勢整合邁開了實質性的步伐。
美菱定位「保三爭二」
而在顧雛軍年代並沒有受到很大影響的美菱冰箱，2007年伊始，美菱整體運營發展勢頭強勁。據悉，1-2月份，美菱冰箱國內銷量同比增長40%，出口同比增長102%，高端冰箱的銷量提高近40%，而海外市場再次成為美菱發展的加速器。
相關部門負責人告訴記者，1-2月份美菱冰箱銷售之所以能夠實現平穩攀升，主要得益於研發實力和專業水平的卓越提升。據悉，從2006年開始，就將用戶需求引入到研發體系中，並成立新品開發及技術研究委員會，在革新研發觀念的同時，加強了對自身研發隊伍的機制的改革。此外，美菱方面認為，2006年已經順利實現國內品牌「保三爭二」，品牌地位有效提升，增強了經銷商對經營美菱產品的信心。
外資新軍 東芝
不求最大但求最強
3月28日下午，日本東芝和TCL集團兩大家電巨頭在冰箱領域共同投資的合資公司經過一年多的時間準備和磨合，正式亮相。會上，東芝THS公司董事、總經理何正貴透露，此次亮相的東芝冰洗新品品種豐富，其中冰箱達10個系列40多款，從168升到400多升，價格從1600多元到2萬多元，中高端產品齊全。
記者獲悉，此次已經是東芝冰箱第三次嘗試進入中國市場，在前兩次，東芝先後通過和小天鵝、長嶺成立合資公司以及獨資形式在上海成立服務公司，以服務公司的形式試水中國市場，不過都先後宣告失敗。在前年和TCL成立合資公司後，東芝的產品開始逐漸撤櫃進行渠道的整合，而此次新品發布會，是東芝以第三種形式進入中國市場的開端。何正貴透露，在今年1-3月，東芝已經實現了2000萬左右的銷售，重要的是，首次在華實現了贏利。他認為，目前東芝正處於其在華發展的最好時期，並且上升勢頭明顯。
按照計劃，今年東芝冰箱在南海基地的產能為30萬臺，在2010年將擴張到100萬臺，而今年的銷售目標為5億元，明年則要實現翻倍的增長達到10億元。何正貴透露，雖然東芝冰箱的新品涵蓋了低、中、高端產品，不過，他強調，東芝將主推中高端產品，「不求最大，但求最強」，冰箱規模的擴大將會循序漸進。最近，董事會還在研究準備在今年對冰洗領域增加投資。
賽諾：冰箱業呈現三大趨勢
日前，賽諾市場研究公司最新研究報告顯示，2006年中國冰箱市場持續穩定發展，內銷同比增長了13.6個百分點。在2006年大勢向好的整體局勢下，2007年我國冰箱業仍將保持總量的進一步提升，同時市場競爭將向高端產品集中。
趨勢
消費中心轉至二三級市場
2006年中國的電冰箱市場內銷總量為1427萬臺，較2005年增長了13.6%。由於冰箱平均單價上漲(由2005年平均單價2263元上漲為2006年的每臺2450元，上漲接近200元)，內銷零售額較2005年增長了23%達到了350億元。
2007年的冰箱銷售增長主要表現在產品出口增長，由於2007年國內冰箱市場沒有消費熱點支撐，整體消費量將呈現小幅度上升的勢頭，這主要是因為缺少了2006年婚嫁消費刺激後的市場恰逢中小城市房地產的高峰，以及農村市場的緩慢啟動，所以國內市場的銷售總量將會保持相對穩定的態勢。預計在2007年，冰箱銷售的總量增幅將在4%左右。
另外，三線以上品牌加強了對出口市場的爭奪，加上外銷產品線的不斷完善，中國電冰箱產品的規模優勢，出口量將繼續保持穩定增長。綜合內外銷因素，2007年冰箱銷售總量將會進一步提升，主要表現為：外銷保持穩定增長，內銷市場波瀾不驚。
目前國內主要的消費中心主要在以省會和發達地級市組成的超大型城市、特大型城市，由於這部分市場的消費者結構已經比較成熟，新增用戶和更新用戶的量基本保持穩定，另外根據賽諾對其他家電產品的研究發現，2006年以中等地級市和發達縣級市為主的大中型城市的市場呈現爆發式增長，中高端產品的銷售量和絕對比重也出現了迅速的上升。可以預計，2007年國內消費的中心將由一級城市市場向二、三級城市轉移，企業必須更加注重對地級及主要縣級市場的開發力度。
趨勢
2
產品容積兩極分化
2002年-2006年，電冰箱市場銷售結構呈兩極分化的趨勢：即241L以上大容積冰箱和120L以下小容積冰箱銷量呈上升趨勢，而121L-240L之間容積的冰箱市場份額有所萎縮。
241L以上大容積冰箱的主要消費目標群體為已經進入小康生活的白領家庭，他們的房屋面積一般在120平方米以上，而目前的三門冰箱、對開門冰箱的問世也為大容積冰箱市場的提升打下了堅實的基礎。
120L以下容積的冰箱主要針對年輕一族和南方市場，這類冰箱的主要功能用於冷藏，對產品的價格要求較低。隨著單身貴族人群以及城市流動人口的增加，120L以下容積的冰箱市場需求將進一步增加。
在121L-240L容積之間，181L-220L容積的冰箱是目前市場消費的主體，此容積段約佔市場份額的一半，且一直保持穩定態勢。在121L-180L容積和221L-240L容積的兩個細分市場中，221L-240L容積的冰箱，市場容量下降幅度較大，在2006年市場份額僅為5.99%，不到2001年的一半。
趨勢
3
高端領域競爭激烈
2006年冰箱品牌排在前5名、前10名的市場銷量基本都較穩定，各品牌之間的競爭主要表現在市場份額上的爭奪，這同時也出現了部分品牌爭奪的客戶群比較類似，品牌目標也較為類似，從而出現總體銷售份額較穩定，各品牌利益共贏的局面。而從銷量前15名的品牌來看，其市場佔有率已接近總體市場。可以看到，要想在冰箱市場佔有一席之地，必須進入市場銷量前15名，否則將會被淘汰。
品牌的影響力對消費者的購買行為具有非常重要的影響。由於未來市場的走向呈現高端化趨勢，產品的銷售將更倚重品牌的影響力，同時渠道對產品和品牌的選擇也會更多地考慮一個品牌的影響力和美譽度，提升品牌價值勢必是家電企業的一門必修課。
此外，從2005年、2006年的發展趨勢我們不難看出，廠商如果將競爭集中在低端產品上，將會喪失利潤來源，即使大型廠商具有材料成本的優勢，一般也不一定具有整體成本的優勢。
相對來說，小型廠商利用價格戰作為在低端市場的競爭手段，如果大中型廠商採用跟進策略，所帶來的唯一結果就是虧損。為此，三星、LG主動放棄了以價格作為競爭手段，主攻中高端市場，用市場份額來保證利潤，不僅提升了整體銷售額，同時也提升了品牌形象。