文/ 金錯刀頻道
「雙十一」，已經成長為全球最大的線上消費季。
2020年的「雙十一」，相比往年又多了一點不一樣的東西。
今年的「雙十一」從11月1日就已經拉開大幕，時間窗口拉長，對於商家而言有更多的想像空間，對消費者來說，也有更多時間做出更加理性的選擇。
不過對於平臺方而言，今年的挑戰要比往年大很多，直播帶貨就是最明顯的一大挑戰。另一邊，相比往年雙十一「貓拼狗」，今年的電商大戰再次升級，又有一家「大有來頭」的電商平臺加入混戰。
它就是騰訊親鵝子「小鵝拼拼」！
中國當下最火的幾大網際網路巨頭齊聚「雙十一」，電商平臺之爭，戰火升級。
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首戰「雙十一」，親鵝子太拼了
「小鵝拼拼」，名字聽起來很有一種小清新的感覺，但作為上線以來首次參加「雙十一」電商消費季，小鵝拼拼的攻勢十分兇猛，從前期預熱到中間的活動設計，都顯得十分成熟。
在優惠活動的設計上，除了原有的無門檻購物津貼，還在活動期間針對不同品類設計了專場，高峰期的重磅福利，還有貫穿整個「雙十一」活動期間的全品類優惠活動。
除了這些在各大電商平臺都會有的通用打法，小鵝拼拼設計了一個「五折專場」，強調用戶的參與性和可玩性。
比如用戶每天可以通過參與平臺設計的趣味遊戲，獲取掉落的5折賣場券；也可以收集掉落的商品碎片，集齊即可以5折購買對應的商品。
還有拆禮盒免費領商品、拼團0元購、分享好友砍價助力等等，花樣很多，活動氛圍十分濃厚。
並且，在線上和線下同時打出了一波刷屏效應。
首先，騰訊家族一眾兄弟打出橫幅給「小鵝子」應援，內容頗有網感：
QQ：「ゞQQ柷尛鵝拚拚：沵гцó大賣，便是綪天ˇ」
QQ音樂：「哎呦 小鵝拼拼不錯哦」
騰訊視頻：「你一票我一票，小鵝明天就出道！」
和平精英：「大吉大利 今晚拼單」
王者榮耀：「鵝仔上車，哥帶你躺贏」
......
官方製作了洗腦主題曲MV《比個心心》，魔性的RAP作詞，帶有明顯流行元素、節奏感很強的音樂，讓人聽著聽著就有一種想隨著一起律動的感覺。
在線下，則能明顯感受到小鵝拼拼首戰雙十一的力度之大。
在北京的地鐵裡，與小鵝拼拼「五折活動」有關的紅色廣告十分顯眼，文案設計很有意思，「15÷3＝？」「3﹣4＝？」都是簡單的數學題，但最終給結果都指向「5」。
「雙十一」電商節誕生至今，已經成為各家平臺的必爭之地，首戰「雙十一」電商節，小鵝拼拼攻勢不可謂不兇猛。
但是，在競爭如此激烈的市場環境中，「貓拼狗」三足鼎立多年，直播電商也正當爆發之時，小鵝拼拼想要迅速打下一席之地，究竟有何底氣？
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背靠騰訊的小鵝拼拼，有三大優勢
小鵝拼拼於2020年4月27日上線，與其它電商平臺不同的是，小鵝拼拼並不是一款APP，而是一個基於微信社交平臺的小程序。
儘管如此，它的加入註定會受到市場的重點關注。
1、騰訊「爸爸」親生
作為中國乃至全球網際網路巨頭之一，經過多年的發展，騰訊從傳統網際網路時期的「門戶+即時通信軟體」走到今天，已經構建起一個龐大的網際網路生態體系，覆蓋了遊戲、視頻、音樂、社交等諸多領域，並依託自身深耕網際網路多年的技術、資源優勢，取得了顯著的成功。
電商是騰訊一直在規劃布局的一個領域，多年以來一直在通過各種方式向內滲透，比如入股主流電商平臺，也曾自建電商，但在騰訊自己的生態體系之內，還沒有一個屬於自己的電商平臺。
騰訊需要一個自己的電商平臺，但要做好電商，既是方式的問題，也是方向性問題。
移動網際網路時代，電商進入了一個新的爆發階段，不斷湧現出各種各樣的玩法，藉助流量紅利達到了一個小高潮。
新冠疫情爆發以來，電商再次表現出巨大的潛能。這樣一個高成熟度且充分競爭的市場，機會是有的，但也一定是巨頭們的遊戲。
一直沒有放棄電商的騰訊，在此時推出小鵝拼拼，所傾注的資源不容小覷。
2、海量流量：社交生態覆蓋十幾億用戶
移動網際網路爆發之際，很多公司瞄準了社交領域。
儘管很多想進入社交領域的企業折戟沉沙，但它們的方向已被市場證實是正確的——社交電商已經成為網絡零售領域發展最為迅速的賽道之一。
而縱觀中國市場，真正打通社交生態的，只有騰訊。從傳統網際網路時期一路挺進移動網際網路時代，對於市場趨勢的把握和對用戶需求的了解，使騰訊在社交領域形成了一家獨大的局面。
QQ與微信，騰訊的社交生態中有兩大殺手鐧產品，互為補充。當然，在這條賽道上也不斷湧現出各類社交及通信類產品，但縱觀一批批後來者和外來者，不乏一些初期風頭強勁的產品，比如羅永浩做的子彈簡訊，2018年上線之後短短一個月就突破了700萬用戶，但銷聲匿跡的速度也快得驚人。
可以說騰訊的社交生態圈城牆堅固，很難攻破。QQ從傳統網際網路時期走到移動網際網路時代，縱跨80、90、00後，擁有一大批網際網路原住民；微信誕生於以智慧型手機爆發為代表的移動網際網路時代，一問世就成為一批新生代網際網路居民的第一個社交、通信應用。據騰訊財報顯示，截至2020年第一季度，微信月活用戶數已經突破12億。
僅微信支付這一項功能，便已經構建起一條超大覆蓋半徑且能向外觸達的網絡。
所以，電商於騰訊而言，需要解決的只是合適的方向與時機。
3、小程序為入口，輕量化前端帶來絕佳用戶體驗
做電商，騰訊需要一個理想的解決方案，單獨做一個APP很簡單，但未必是最優解。
要知道，每個人的智慧型手機裡都不缺APP，能少裝一個絕不會多裝一個。更何況，電商巨頭們表面看上去都是大投入，動輒數以幾十億元計的補貼，但其實拼的都是微操作。因為用戶對差異化越來越敏感。
2016年1月張小龍首次公開提出「微信小程序」，經過不斷升級與迭代，小程序這種「用完即走」的輕量化前端，已經代替微信服務號成為商家觸達微信用戶的重要工具。
同時，使用便捷，不需要從微信端跳出到單獨的APP，又能夠滿足一般APP所能達到的功能。手不離微信就能辦完很多事，這種對用戶更友好的使用方式也在快速改變著人們的生活方式。
所以，以小程序為依託，做基於社交生態圈的電商，比單獨開發APP更具實用意義。
甚至可以預見到，因為用戶完全不用離開微信，就能通過小程序以十分優惠的價格進行消費，其實就像平時使用微信一樣，這也將對騰訊生態圈內的流量產生極其強勁的驅動力。
在玩法上，小程序也比獨立APP具有更大的發揮空間。比如，小鵝拼拼在6月時就已經做了一個「群小店」的玩法設計，一個專為為微信群設計的新購物方式，可在親友群、同事同學群內跟大家一起買東西，同時還會返紅包。也就是說，一個普通的微信用戶，既可以是小鵝拼拼上的買家，也可以通過群小店進行裂變，成為小店主，可以賺錢。有人通過群小店月獲淨利上萬元。
小程序的用法和優勢，無疑將成為騰訊進軍電商的一大利器。
當然，這註定是一場攻堅戰。市場瞬息萬變，能否後發先至，對於上線僅僅半年有餘的小鵝拼拼來說，依然至關重要。
所以小鵝拼拼需要藉助這次「雙十一」之戰集中爆發，才能迅速放大其品牌勢能。
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「貼身肉搏」，騰訊志在必得
模式上，小鵝拼拼走的是「社交電商」路線，這也是一條最能發揮騰訊優勢的路線。騰訊的電商野心，一目了然。
同時，小鵝拼拼的目標直指「下沉市場」，同樣彰顯出騰訊在電商領域的志在必得。
儘管在目前，「下沉市場」充斥了許多玩家，幾大電商巨頭也都在布局。例如拼多多，依託微信裂變迅速成長為下沉市場的一匹黑馬；京東以及阿里系電商，最近兩年加大下沉市場布局，通過線下與線上相結合的方式進行市場滲透；直播電商的爆發，又在很大程度上衝擊著現有的市場格局。
但是，騰訊選擇此時推出小鵝拼拼，與其他巨頭們「貼身肉搏」，卻正是時候。
首先，僅以微信而言，作為一個超級應用，一度為網絡零售市場提供了肥沃的成長土壤和流量來源，尤其是所謂的「下沉市場」。
其中一個重要原因就在於，微信的使用者不限地域，從北上廣深到小縣城、村鎮，有智慧型手機、有網絡的地方就有微信。小鵝拼拼打入不再需要教育的下沉市場，並無太大壓力。
第二，儘管流量競爭日漸白熱化，但根據智妍諮詢的數據顯示，未來五年網絡零售額達19萬億元，五年複合增長率為16%，電商依然是滲透率持續提升的一條增量賽道。
第三，微信的使用已經成為常態化，作為存量流量，需要進一步盤活。小程序為商家連結微信用戶開了一道方便之門，小鵝拼拼以小程序的形式出現，其實更相當於在微信應用內增加了一個高頻觸達用戶的觸點，就是為了在盤活已經常態化的微信用戶流量。
第四，有實打實的轉化才能說服優質商家留下來。小鵝拼拼推出了一系列商家扶持計劃，包括直接面向商品提供的現金補貼，給優秀商戶的扶持獎勵等。最重要的是在關鍵環節上給與支持，比如由專業營銷團隊為商家提供商品的全方位的包裝策劃，包括TVC製作、H5營銷、跨界合作、事件營銷等，調動百萬級投放資源增加主題商品的曝光......每個月的專項扶持基金超千萬元。
當然，扶持計劃的另一面，也是平臺對商家的一種倒逼機制，因為只有足夠好的商家才能夠真正獲得用戶的青睞，通過這種方式真正沉澱下一大批優質商戶，才能讓平臺健康穩定地持續獲得增長。
平臺流量之爭，表面看打的是價格，其實真正的比拼都在普通用戶看不到的地方。從以上幾點來看，騰訊此次高調入局，大有志在必得之勢。
結語：
騰訊下場，中國網絡零售領域的格局或將迎來一次新的勢力分布。
不難看到，無論是小鵝拼拼的小程序設計，還是其首次參與「雙十一」的活動設置、預熱宣傳，都是以用戶為導向的，有著明確的人群畫像，同時迎合了新消費人群的一些個性化偏好。
不過，再亮眼的開頭也僅僅是一個開端，前方所要面對的挑戰依然艱巨。平臺之間競爭是多維度的，要留住用戶，持續實現流量轉化，更需要產品本身不斷夯實底層基礎，真正將流量的獲取、留存與轉化形成一個完整的體系。
在這方面，背靠騰訊龐大社交關係鏈的小鵝拼拼，可以說贏在了起跑線上。
首先，龐大的用戶群體，將推動小鵝拼拼打通不同層次的消費圈，帶來多樣化的購買場景；其次微信好友的分享傳播，令小鵝拼拼得以通過信任關係實現低價獲取流量，更易傳播、裂變，甚至產生持續復購，收穫長期效益；同時，小鵝拼拼上的低溢價商品，最具大眾化特性，更是打開「下沉市場」的關鍵武器。
以及上文提到的「群小店」等功能，更將通過各式優惠和玩法，順著用戶的社交關係鏈進一步擴散小鵝拼拼的影響力，實現更大範圍的拉新、促活、留存、轉化。
當然，中國的電商市場暗潮洶湧，大家都卯足了勁向前狂奔，一不留神就有可能迅速掉隊，誰也沒有必勝的把握。
你覺得小鵝拼拼這個騰訊親鵝子，能不能順利長大？