編者按：本文來自微信公眾號「全媒派」（ID:quanmeipai），作者：騰訊傳媒，36氪經授權發布。
要先給讀者多少免費內容，才能激發他們的訂閱意願？
選擇付費牆模式的媒體，難免都要思考如何設置免費與付費內容之間的邊界，以便在吸引讀者的同時，也不至於造成太多收入損失。面對這樣一道平衡難題，媒體給出了新答案：將時效性作為調整付費牆的依據，也就是「時間牆（time wall）」。
國際新聞媒體協會（INMA）近期一項研究表明，全球範圍內有39%的全國性媒體選擇了數字內容付費閱讀模式，其中，有47%設置了免費增值模式（freemium model）的付費牆，即大多數內容向全部讀者開放，一小部分專享內容僅向訂閱用戶開放。此外，還有數字版內容付費閱讀（paid access to e-replica）、會員制（membership/donations）、計量式付費牆（metered model）、硬付費牆（hard paywall）和分類式付費牆（hybrid model）等多種模式。
各類付費牆比例及代表性媒體，圖片來源：INMA。
不過，恐怕付費牆的模式有多少，部分用戶繞過付費牆的方式就有多少。在讀者不想付費只想薅羊毛的牴觸心理之下，隱身訪問、屏蔽插件等方式不斷出現。媒體在修復技術漏洞的同時，也在思考，該拿什麼吸引亟待轉化的非付費用戶和搭便車的「羊毛黨」？
「時間牆」作為逐漸興起的付費牆模式，成為歐美地區不少媒體的選擇。本期全媒派（ID：quanmeipai）將揭示時間牆的運作方式及其背後的吸引力秘訣，看看時間作為內容開放的軟門檻，如何營造媒體與讀者之間的雙贏局面。
對於國內用戶來說，視頻網站的限時免費和會員搶先看模式早已不陌生，類似思路與新聞時效性相結合，就構成了付費牆的新玩法：時間牆。
2019年年中，德國媒體集團Madsack上線了時間牆模式，所有新內容將在發布後的首個小時內免費，一小時後再轉入付費牆內。效果也很明顯，計劃在18個月內實現25000份新訂閱增量的目標，只用了6個月就實現了一半。
德國媒體Madsack，圖片來源：Madsack。
「與內容付費的傳統模式相比，時間牆為讀者更快且更頻繁地選擇訂閱提供了新的激勵。」Madsack的首席數字官Bernhard Bahners這樣說道。內容發布後首小時免費，這意味著讀者會更頻繁地訪問新聞網站，來確保他們不會錯過限免中的文章。這使得用戶體驗遊戲化，並且提高了訪問頻率——這恰恰也是用戶留存的關鍵。
從流量分析來看，越來越多的讀者轉移至內容發布後的第一個小時內進行閱讀，哪怕是那些不會被付費牆限制的永久免費內容。為了促進訂閱，編輯部也重建了自身的工作流程：數據團隊不斷深入了解有哪些元素驅動訂閱（主題、發布時間等），和如何調整內容多元化程度才能實現訂閱最大化。
不過，鑑於Madsack的時間牆模式是從零開始建立的，相比其他付費牆模式，首小時限免究竟在多大程度上促進了訂閱，又有哪些具體數據可以佐證，還需要等待進一步明晰。
美國微新聞網站（micro-news site）BoiseDev可以算是時間牆這一術語在行業中的推廣者。BoiseDev經歷了從推特、新聞簡訊（newsletter），再到2016年成立新聞網站的歷程，如今已經是愛達荷州博伊西地區較為知名的地方商業媒體。在它的時間牆模式下，付費讀者可以通過郵件提前收到次日發布的本地新聞，第二天這些內容則會發布在網站上，供全部讀者免費閱讀。
BosieDev網站首頁，圖片來源：BosieDev。
在BoiseDev的發行人Don Day看來，既要為有閱讀需求的本地讀者提供新聞，又要確保自身有可持續的商業模式，想實現這兩者之間的微妙平衡，時間牆模式是很重要的。
這一模式的效果也確實與Don Day的觀點一致，今年早些時候，BoiseDev實現了第一年的會員訂閱目標，這讓團隊很驕傲，因為他們在任何一篇文章都「不將公眾拒之牆外」的前提下，還能產生數萬美元的收入。
與BosieDev先將內容置於時間牆限制內再開放的方式相比，瑞典媒體機構Mittmedia可以說是反其道而行之。他們的研究發現，在特定文章免費的首個小時內，轉化的新讀者訂閱量只佔其總數的20%，大多數讀者其實是在之後的時間內才進行訂閱的。
這一研究結果向團隊表明，內容付費生意符合長尾商業模型。也就是說，文章的平均頁面瀏覽量會在發布後一小時達到峰值，其間增長曲線也比較陡峭，但從總量來看，文章的多數流量還是會在峰值後的時間內實現。
頁面瀏覽量與購買量隨時間變化的長尾模式，圖片來源：INMA。
據此，他們決定採取的時間牆策略是，文章在發布後首小時免費，使其在讀者受付費牆限制之前達到點擊量的峰值，並且讀者會在頁面上看到文章剩餘免費時間的倒計時。首小時免費過後，文章被劃入付費才可閱讀的內容。倒計時的具體視覺設計是，文章標有「provläs till」，意為「測試閱讀」，同時附上綠色文本顯示的剩餘可訪問時間。
據Mittmedia所稱，這一策略使其訂閱用戶轉化率提高了20%。技術層面，這種模式也很容易被其他媒體借鑑：畢竟時間牆從設計到上線，只用了團隊兩周的時間。
Mittmedia旗下本地媒體Nerikes Allehanda新聞頁面，圖中紅框部分為限免倒計時標識，圖片來源：Nerikes Allehanda。
當然，時間牆模式也並非外媒所獨有，財新在2017年全面收費公告中提到，「財新網主要新聞內容將收費或分時收費」，此處「分時收費」即為時間牆的類似思路：限時免費，再轉入收費。在財新App和網站中，皆可看到視覺設計為鐘錶形狀+時長數字的圖標，用以表示內容的限免屬性，報導免費時長有3小時/6小時/24小時/48小時不等。
財新網限時免費頁面，圖片來源：財新網。
從以上案例中我們可以感受到，限免或搶先看等形式的時間牆背後，有其設計者的種種考量。
付費訂閱的推行也會伴隨讀者的付費疲勞。全媒派所編譯的路透社2019年報告中，有研究者這樣預測，付費牆的興起使更多人「無法訪問高質量新聞」，這加劇了消費者的不滿，會導致新聞迴避心理（news avoidance）或更多屏蔽付費牆的策略出現，比如使用不同瀏覽器、隱身訪問等簡單方法，也包括需要安裝軟體或瀏覽器插件的複雜方式。
BoiseDev的發行人Don Day注意到了讀者碰到計量式付費牆限制時的牴觸情緒，「如果你拒絕向一個月內已經閱讀5到10篇文章的讀者提供更多內容，就相當於在告訴你最忠實的讀者，你不想要他們的生意。」
於是，就有了上文提到的BoiseDev選擇向付費會員提前發送新聞簡訊郵件，而內容會在第二天向全部讀者免費開放的設計。「這讓我們消除了原本的鴻溝，既為會員提供了切實的內容價值，也不會向其他非付費讀者暗示他們已經不再重要。」好在結果表明，讀者十分重視本地新聞，並願意為時效層面的優先級付費。
BoiseDev及發行人Don Day所代表的視角，意味著給非付費用戶以尊重，以此作為可能的價值交換的前提。在尼曼新聞實驗室2020年預測中，Don Day提到了配合時間牆的新聞郵件形式，BoiseDev不會發送純粹的廣告郵件，而是將郵件中附有的新聞內容作為吸引點，非付費用戶每周會收到一封本周要聞摘錄的郵件（僅有標題），想要提前閱讀到全文，則需要購買會員，這一方面可以激勵讀者再次訪問，另一方面可以促進新的訂閱轉化。相比轟炸式的廣告軟體，這也會讓用戶感覺到更受尊重。
BoiseDev 郵件，圖片來源：BoiseDev。
不僅是作為用戶付費疲勞背景下的軟門檻，時間牆背後的邏輯還有媒體開始重視培養讀者閱讀習慣，通過提升讀者的訪問頻率，來提升訂閱留存率。上文限免與分時付費的時間牆模式即是如此，內容首小時免費後，讀者會更頻繁地訪問網站，以免錯失。
西北大學梅迪爾本地新聞項目（The Medill Local News Initiative）的一項研究也表明許多媒體的視角在發生轉變。在研究了芝加哥論壇報（The Chicago Tribune）、印第安那波利斯星報（Indianapolis Star）和舊金山紀事報（San Francisco Chronicle）總共超過13TB的訂閱用戶數據之後，研究者發現，定期閱讀習慣與付費留存率之間的關係最為密切，甚至超出了讀者的閱讀時間和閱讀數量。簡而言之，用戶留存層面，閱讀頻率比廣度和深度都更重要。
另外，相比來自社交平臺或搜尋引擎的讀者，媒體一致認為讀者的直接訪問量會更有價值。Mittmedia即降低了對於推薦流量的依賴，有86%的頁面訪問量是直接訪問，來自社交平臺或搜索的分別佔5%和7%。這和時間牆的運作邏輯，也是一致的。
總的來說，時間牆以內容搶先看或分時付費等策略構成了付費牆的創新形式，不再以內容本身或內容數量來作為吸引讀者的主導因素，而是將可變現的內容價值拓展到了更多維度，即新聞價值之一的時效性。其思路的獨特性還在於，回應了付費疲勞心理，正視非付費用戶的價值，通過提升訪問頻率、培養定期閱讀習慣，來促進讀者轉化與留存。
此時，媒體策略不局限於僅僅深耕內容，而是以時間為要素、以尊重為前提來構建不同的用戶體驗，正如胡泳在《中外報業付費牆實踐對比及省思》中所提到的，付費牆不只是一種方法，更是一套媒體轉型的思路，「以精確數據了解受眾、以市場思維聚攏受眾、以優質內容俘獲受眾、以個性關懷留住受眾」。以時效性為範例，我們也期待未來的付費模式中還會有內容價值更加多樣化的拓展，和與之匹配的越加精細化的用戶體驗。
參考連結：
1.https://www.niemanlab.org/2020/01/respect-the-non-paying-audience/
2.https://digiday.com/media/swedens-mittmedia-increases-subscriber-conversions-20-time-wall/
3.https://www.inma.org/practice-detail.cfm?zyear=2020&id=905BB11A-8FDC-4930-8E23-F681BBFEE2AC
4.https://whatsnewinpublishing.com/rise-of-the-timewall-how-publishers-are-playing-with-time-in-their-paywall-strategies/
5.https://whatsnewinpublishing.com/dealing-with-paywall-resistance-how-publishers-are-using-data-for-growing-subscriptions/
6.https://www.journalism.co.uk/news/why-us-local-business-news-site-boisedev-is-ditching-paywalls-in-favour-of-timewalls-/s2/a732942/