文/劉戈
在餐飲業最艱難的時候，美國知名炸雞連鎖品牌Popeyes沒有爽約，如期而至，在5月15日正式營業，坐標上海淮海路566號。幾個月前，他們就迫不及待地在社交媒體上開始預熱。這家在全球25個國家擁有3000多家餐廳的美式快餐企業誇下海口，未來10年將在中國內地開設超1500家門店。
雖然在前期宣傳中，Popeyes被描繪成一家深受青年人歡迎的網紅店，但實際上，這已經是一家擁有將近50年歷史的快餐連鎖店。Popeyes1972年創立於美國南部路易斯安那州的紐奧良，主要食物是炸雞。雖然和麥當勞、肯德基擁有全球數萬家店的規模沒法比，但3000多家店的連鎖規模如果放在中國，依然遠超中式連鎖快餐。
有少數人會記得，其實在北京見過這家店。早在1999年的時候，Popeyes分別在北京王府井、亞運村以及大連市先後開了三家門店，用的中文名是「派派思」。但短短3年的經營之後，鎩羽而歸。
為什麼在肯德基、麥當勞進入中國多年之後，Popeyes卻在中國市場「敗走麥城」呢，也許有經營策略的問題，但最重要的是，肯德基、麥當勞在中國的成功和在美國的成功是完全不同的邏輯。
在美國，連鎖快餐承擔的是餐飲業中最基礎或者說最低端的角色，它滿足的是廣大勞動人民最基礎和日常的外出就餐需求。快捷和廉價才是連鎖快餐的基本盤。而洋快餐進入中國並不斷攻城略地靠的是強勢美國文化帶來的品牌效應。即使在他們進入中國30年後，在三四線城市他們依然是脫離連鎖快餐基本商業邏輯的中高端品牌消費，而不是普通工薪階層隨便解決填飽肚子的日常選擇。
美式快餐品牌雖然在他們自己的歷史中有不同的起家時間，但演變成以特許加盟方式經營的連鎖快餐品牌，基本是在上世紀50年代之後開始的。1952年，美國猶他州鹽湖城第一家被授權經營的肯德基餐廳建立。這被看作是世界上連鎖快餐加盟特許經營的開始。在短短5年內，肯德基在美國及加拿大迅猛發展，開設了400多家的連鎖快餐店。
1940年，麥當勞兄弟在美國加利福尼亞州的聖貝納迪諾創建了 「Dick and Mac McDonald」 餐廳（麥當勞餐廳的原型），到1948年，餐廳引入「快速度服務系統」原則形成快餐店的雛形。但直到1955年，麥當勞行政總裁雷·克洛克在伊利諾州的德斯普蘭斯獲得特許經銷權開設了首個麥當勞餐廳，也是公司的第九個分店，才形成真正意義上的連鎖快餐模式。1961年，雷·克洛克以270萬美元收購麥當勞兄弟的餐廳。漢堡包大學在伊利諾斯州的埃爾克格羅夫村成立，為全世界的麥當勞經理提供專門訓練，一整套被作為特許加盟的連鎖快餐體系才真正完成。
1950年，美國的城市化率達到65%左右，相當於中國現在的城市化水平。此時，美國經歷了大蕭條和二戰，已經進入工業化後期的消費社會，中產階級和白領階層迅速壯大，婦女全面就業，生活節奏加快。大部分勞動人口在家庭之外用最快的速度解決一頓飯的需求猛增。在供給方面，州際公路網的形成、冷鏈的普及為工廠化生產和運輸半成品食物提供了基礎保障。按照羅伯特·戈登《美國增長的起落》一書中的說法，與製造業媲美的高效率才是連鎖快餐得以風行的大背景。
連鎖快餐品牌的核心能力是能夠憑藉一套標準和服務體系運行大量的特許加盟店，這套體系基本由以下幾個部分構成：一是完善的運營管理和支持，品牌能夠為加盟店提供完善的營運管理系統和全面的追蹤考核體系；二是強大的市場策劃和品牌宣傳；三是統一的採購和配送，規模化的統一採購、強大的配銷系統將在保證品質的同時極大地降低成本；四是產品開發和食品安全保障，品牌需要擁有專業的新產品研發團隊，嚴格的食品安全管理機制；五是人員招募和訓練支持，尤其是對初創期加盟店新員工的訓練支持和成熟員工的調配；六是對主要經營者專業培訓，包括餐廳操作及值班管理培訓，持續的營運訓練和管理培訓。
這一整套體系的嫻熟運轉，保障了任何一家哪怕是新開張的加盟店都能夠向消費者提供味道、品質和服務完全一致的標準化產品。從目前國內的連鎖快餐運營來看，凡是能夠實現品牌承諾，達到產品一致性的連鎖快餐品牌大多採用直營模式，而採用加盟模式的連鎖快餐品牌各家店產品和經營水平的一致性良莠不齊，也就是說，整體上還沒有完全進入現代連鎖快餐企業的門檻。
在美國電影《綠皮書》中有一個橋段，上世紀60年代，出身社會下層的白人司機拉著黑人鋼琴家去南方巡演，在路上，白人司機嫻熟的駕車進入路邊的肯德基汽車穿梭餐廳，買了一份炸雞，在大嚼雞腿的同時，極力慫恿來自上流社會的鋼琴家和他一起分享炸雞的美味。顯然，鋼琴家是第一次接觸這種食物和這種不需要餐具的進食方式。這頓飯，實現了雙方第一次跨越社會階層溝壑的互動。這一段十分有趣的情節彰顯了這樣一個事實：炸雞塊是一種下層社會日常消費的廉價食品，而上流社會基本不碰這類食品。
廉價，才是連鎖快餐業能夠在消費社會大行其道的真正競爭力。十分有趣的是，幾乎所有美國連鎖快餐品牌都誕生在小城市甚至鄉村。這種「下沉市場」形成的品牌基因決定了這一商業模式從一開始便是為了滿足廣大的低收入人群而生。
連鎖快餐業能夠實現廉價的三個最重要因素：一是通過工廠化生產和快捷物流消滅了廚師這一餐飲行業裡最貴的人力薪酬支出；二是通過模塊化、標準化的產品製作和服務流程，只招用最廉價的普通勞動力。我女兒在高中時曾經利用暑假在肯德基實習，在最初的一個星期時間內，她就完成了在食物炸制、打飲料和冰激淋、收銀、清掃等所有崗位的輪崗，這種工作方式，保證了任何勞動力隨時可以從事任何崗位工作的能力，員工離職絲毫不會影響餐廳的正常運營；三是通過超大規模的採購合同獲得既便宜又有安全保障的食材和廚房設施。我曾經在奧蘭多觀摩過麥當勞的全球大會，在大會舉辦的同時還舉辦供應商的展銷會。所有加盟商都可以通過這一渠道拿到麥當勞與供應商制定的協議價格的產品。
美國生活方式的特點，決定了美式快餐連鎖品牌除了注重食品和服務的一致性，更加注重食品的便攜性。立志成為中國麥當勞的西少爺肉夾饃，和麥當勞的食物屬性和進食方式非常相似，都是麵餅夾肉。西少爺也在強調肉夾饃和漢堡一樣具有很高的外帶和外賣屬性。目前西少爺的外帶佔比是30%，外賣佔比是40%，堂食佔比30%，和麥當勞的經營構成十分相似。西少爺所有門店全部實現盈利，平均坪效甚至遠超麥當勞、肯德基。但出身的基因決定了他們很難向真正的「下沉市場」大規模複製，這也就決定了他們將很快遭遇發展瓶頸。
如果說美國生活方式和飲食習慣的不同讓中美連鎖快餐不具備完全的可比性，那麼日本連鎖快餐業的發展可能更具借鑑意義。日本連鎖快餐行業從上世紀70年代中期進入高速發展期，此時日本的經濟發展水平基本達到了美國上世紀50年代的水平。此後的20年時間，行業的市場規模每年以15%左右的速度擴張。
日本共有60多個上市餐飲企業，其中大多以連鎖經營的方式佔據市場，僅有一億多人口的日本的連鎖快餐市場，湧現出吉野家、食其家等眾多擁有上千家店面的連鎖快餐品牌。
符合日常居家飲食習慣和廉價是日本連鎖餐飲品牌的突出特點。這些品牌基本集中在蓋飯和麵條兩個品類。雖然不像美式快餐那樣追求外帶的便捷性，但和美式快餐一樣，連鎖快餐佔據了幾乎絕大多數份額的廉價餐飲市場。
目前中國最主流的連鎖快餐品牌都是首先進入一線、二線城市大型購物中心、高鐵站和機場以及高端寫字樓的底商。這種類型的連鎖快餐由於要分攤高額租金，所以其消費對象只能是快節奏的商務人士和普通家庭逛街購物時偶然的消費習慣。
所以，從發展的眼光看，真正成為中國麥當勞、肯德基的可能不是目前居於主流地位的「高端」連鎖快餐，而是老鄉雞、九毛九等這樣從縣域市場發展起來的連鎖快餐品牌。一旦他們有能力突破管理瓶頸，先天的基因決定了他們更符合連鎖快餐這一商業模式的內在規律。
從連鎖餐飲商業模式最本質的特徵看，通過建立強大品牌影響力，採用特許加盟的方式逐漸取代眾多的小型街邊店，實現餐飲業的大迭代是連鎖餐飲品牌的初衷和宿命。大品牌小店面將成為餐飲市場的主流。
對比發達國家每天80%的外出就餐率，中國14億人口目前僅25%的每天外出就餐率還有巨大的增長空間。規模最大的連鎖餐飲品牌將在提供中低收入者日常餐飲的企業中出現。
作者為央視財經評論員