獨立 稀缺 穿透
歷史不會爬行，只會跳躍
作者：陳琦
編輯：南柵
風品：沈禾惠峰
來源：銠財——銠財研究院
全球疫情肆虐，中國風景獨好。
供需兩旺的燈塔螢光中，新國潮無疑一抹亮色。
一些國貨之光，正在大洋閃耀。截止2020年12月31日，共有34家中國企業在美上市，共募資122.58 億美元 。不乏貝殼、陸金所、小鵬汽車、理想汽車等百億股。
相比房車金融等重器，「美妝新秀」逸仙電商能夠躋身尤顯話題感。
截止2021年1月6日收盤，其股價17.89美元，市值119億美元，相比發行價上漲超60%。
公開信息顯示，逸仙電商成立於2016年，旗下擁有完美日記、小奧汀、完子心選等品牌。
當然，最有力的代名詞還是完美日記。這個2017年誕生的後浪品牌，持續霸屏天貓彩妝品類銷冠，堪稱爆品花旦。
2019年，逸仙電商淨收入30.31億元，同比增長377.1%，完美日記貢獻97.7%份額。2020年前三季度，逸仙電商收入32.72億元，同比增長73.2%，完美日記佔比79.8%。
不足百元的口紅、面霜、指甲油.....，小生意竟能做大名堂，平心而論逸仙電商還是有幾把刷子的。
01
11億虧損 20億營銷費 燒錢做規模？
LAOCAI
不過，無限風光背後，槽點同樣也不少。
體量不斷膨脹，離不開瘋狂營銷，大幅虧損也就如影隨形，與瑞幸是否有幾分相似？另一邊，產品低價也易印上低端標籤，加之研發投入的羸弱，這匹黑馬持續成長力幾何、能否支撐起百億美元的體量呢？
縱觀報表，虧損是逸仙電商的明顯硬傷：2020年前三季度營收32.7億，虧損達11.57億。
拉長時間維度，2018年至2020年前三季度，公司淨利潤分別為-4012.4萬元、7535.9萬元、-11.57億元；刨去股權激勵費用後，淨利潤為-2407.9萬元、1.5億元、-5億元。
另一方面，毛利率同期分別為63.5%、63.6%及63.1%，雖低於貝泰妮、上海家化、丸美股份等國產競品，但也算整體可觀。
何以虧損呢？
淨利率說明了一定問題。Wind數據顯示，2019年、2020年前三季度逸仙電商銷售淨利率僅2.49%、-35.37%，而珀萊雅、丸美股份、上海家化、御家匯四企銷售淨利率的平均值為12.65%，逸仙電商顯著低於同業。
細觀，在削弱盈利力的各項費用中營銷佔了大頭：2018年公司營銷費超3億元，佔當年總淨收入的48.7％；2019年為12.5億元，佔當年總淨收入的41.3％；2020年前三季更達到20億元，佔比62.2％。單單一個銷售和營銷人員的人事費用就由2017年全年的3570萬元增至當下的1.14億元。注意這還僅是前三季費用。
巨額激增的費用背後，是完美日記高舉高打的擴張戰略：瘋狂投放推廣。
通俗些，就是砸錢換量：通過花式營銷引流，引爆聲量，促進購買。有些類似當年網際網路大戰中滴滴地推的「人海戰術」，也有瑞幸咖啡粗放擴張的規模打法。
或許，其也有無奈一面。
逸仙電商創始人黃錦峰，出身寶潔，曾經是面膜王御泥坊的COO。當其2016年創立逸仙時，美妝領域已是紅海一片：海外一線品牌把握消費者心智，國產老牌百雀羚、膜法世家、相宜本草、包括前東家御泥坊也牢據市場話語權。
為突破重圍，黃錦峰選擇了社交媒體的新流量紅利。完美日記先是在2017年前後集中投放小紅書、微博，之後拓展到B站。短視頻興起後，又快速佔領抖音、快手，重倉電商直播，堪稱「把所有平臺洗了一遍」。
招股書中，逸仙電商自稱「中國最早的在所有主要社交平臺上大規模使用KOL（的美容平臺之一」。與大量中腰部KOL或素人博主進行合作，成為重要的投放策略。
有媒體將完美日記的KOL投放原則總結為「1990」——1%頭部KOL+9%腰部KOL+90%素人博主。截至2020年9月30日，完美日記已與近15000個KOL進行了合作，其中有800多個是百萬粉絲級的。
快速種草、一擲千金、DTC模式，讓完美日記在年輕消費者中迅速崛起。2018年天貓雙11，其銷售總額位列天貓彩妝榜第二，國貨美妝品牌第一；2020年雙11數據顯示，累計銷售額突破6億，蟬聯彩妝銷售第一。
天下武功，唯快不破。但刀鋒的另一面，也陷入「虧損換增長」的怪圈。
誰都知道，燒錢做規模不是一場「無限遊戲」，由此堆積的紙面繁華，來去都快。
02
用腳做產品？
LAOCAI
成敗關鍵，還在產品力本身。
這似乎又觸及一個痛點。
其官方如此介紹：「哈佛大學的品牌創始人和英國時尚設計師在倫敦相遇，希望有機會把歐美彩妝風尚帶回亞洲，在視覺形象上有所突破。」
畫風高大上，然產品落地是性價比、接地氣。
「不是每個人都能承擔得起幾百塊的美妝產品。」御泥坊的經歷，讓黃錦峰深知低價的誘惑力。
於是，完美日記開啟了拼多多式的「下沉」：「極致性價比」，賣點是「大牌平替」。
不過，從口碑看，部分消費者並不買帳，知乎上甚至有用戶提問「完美日記是不是用心做營銷，用腳做產品？」
言語有些偏激，但並非完全空穴來風。瀏覽微博、知乎等互交平臺，很容易看到用戶的種種吐槽感言。
細思，並不意外。
事實上，完美日記並不是一個名副其實的「生產商」。本質而言，其銷售能力是核心，生產有OEM搞定。
所謂代工模式：即品牌營銷方主導設計和開發新產品，將生產的環節外包出去，委託其他同類產品廠家生產，進而低價買斷所訂產品。
藥監局網站顯示，完美日記的代工廠包括科絲美詩、瑩特麗、臻臣等業內赫赫有名的代工企業。
行業分析師於盛梅表示，化妝品代工是個常見現象，不少國際大牌在布局海外市場時會選擇代工生產，從而降低新建生產線的風險和成本。成熟供應商，的確可滿足完美日記的基礎產品需求。但不可避免，也會帶來質量管控難題，產品競爭壁壘降低，導致同質化泛濫。
並非惡性誇大。
2020年1月17日，國家藥監局發布通報，科絲美詩（廣州）化妝品有限公司在質量管理方面存在未按要求對防曬劑含量進行檢測等問題，在物料與產品方面存在未按要求儲存等問題，在生產管理方面存在未按生產工藝進行配製等問題，被責令整改。
黑貓投訴上搜索「完美日記」，截至發稿投訴量達到217條。除了退款糾紛等服務問題，更不乏對產品質量的吐槽，如眼影盤裡有小黑點，產品與實際不符，使用完美日記口紅後患唇炎等等。
重體驗的美妝業，用戶口碑是關鍵。聲聲投訴，摩擦著消費紅線，也消耗著來之不易的品牌力。顯然這些是靠重度營銷無法解決的。甚至銷量越大，煩惱越多，最終損傷企業的成長力、穩健性。
03
強勢競品與「薅羊毛」
完美日記的煩惱 多少核心競爭力？
LAOCAI
放眼行業，花西子、橘朵等國產彩妝品牌也有類似打法，相同定位，低價入門、高價營銷、社交媒體種草、不同程度依賴代工。複製門檻如此低，完美日記靠燒錢贏得的市場優勢，能維持多久呢？
簡言之，核心競爭力幾何？競爭壁壘幾何呢？
已有警鐘信號！以花西子為例，其小紅書種草、抖音開屏廣告、直播帶貨等手段一個都沒落下，甚至還和完美日記開啟了一場「李佳琦爭奪戰」。
有媒體統計，2020年1-7月，李佳琦總共直播帶貨118場，其中花西子參與的就達45場。作為花西子的「首席推薦官」，兩者已成功打造出雕花口紅、散粉等爆款產品。
淘數據顯示，2020年6月花西子天貓旗艦店GMV同比增長達230%以上，完美日記卻同比下滑。而早在5月，完美日記增速就已被花西子反超。
顯然，完美日記的成功路徑並不難模仿，而競爭壁壘的薄弱，競品的咄咄逼勢，只能讓其不斷加大營銷。2020年前三季度，其營銷及推廣費用佔淨收入比重高達62.2%，這也是企業由贏轉虧的最主要原因。
行業分析師郝瑞表示，拼「性價比」意味著壓低成本，成分配給、生產工藝等層面的門檻就很難提升，不僅難與重研發的大品牌相比，也易陷入山寨泛濫的困境。
在鹹魚、貼吧等平臺隨意搜索，可發現低於市場價，號稱「工廠貨」的完美日記平替。如完美日記的十二色動物眼影盤，原價119，工廠價半價即可到手，只是真假未知。
同行抄襲，不法商人的偽劣產品，這些「薅羊毛」之舉類似螞蟻蛀壩，無疑會對完美日記的品牌資產造成傷害。
美妝生意，不單純是流量生意，單靠性價比、外在顏值、代工模式是遠遠不夠的。完美日記所面臨的成長謎題，無一不指向產品的核心競爭力。無怪一些輿論，將逸仙電商對比聚美優品，質疑其估值水分、後續穩健性。
如何打破質疑？
看看研發投入，一切歸於明朗。
2018年、2019年及2020年前三季度，逸仙電商的研發投入分別為264.1萬元、2317.9萬元、4090.2萬元。營收中的佔比最高也不到2%，與上文20億的營銷費用比更不在一個量級。
再看其對標的歐萊雅集團。目前其在全球擁有20餘個研發中心，年研發投入近10億歐元，過去十年每年申請專利數均在500個左右。
消費升級、新生代崛起，個性多元、注重品質、圈層互交、快速迭代已是行業關鍵詞，由此觸發了此輪新國潮。而萬馬奔騰、大浪淘沙中，能永立潮頭的還是那些硬核實力者。
網紅容易，長虹難。這個道理，浸淫美妝多年的老將黃錦峰應該明白。
行業分析師李晨表示，低價策略和高額營銷，只能造成一時爆品。而伴隨傳統品牌線上轉型，巨量資金進場，流量成本增高，完美日記的渠道壁壘將被弱化。作為電商平臺，完美日記流量打法沒問題，但作為化妝品，缺少技術打底、品質打底，後期發展將日益艱難。
已有警鐘信號。引以為豪的DTC覆蓋客群增長已遭遇瓶頸：2019年為2340萬，2020年前三季度為2350萬。
對將體量增長視為生命線的逸仙電商而言，這無疑是個兇險信號。
04
危險一躍、成功一躍 完美日記能否更完美？
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慶幸的是，逸仙電商也看到了短板。研發、自產、線下店、多元品牌擴張是其四大動作。
公開信息顯示，逸仙電商研發生產基地已正式動工，預計建成後將成為全亞洲最大的化妝品生產基地之一。
截至2020年9月30日，完美日記在國內已擁有超過200家線下體驗店。
加快品牌多元擴張，2020年，收購彩妝品牌小奧汀、孵化子品牌"完子心選"，又收購法國高端美妝品牌Galénic。
此外，籤下國內女星周迅、國際知名創作歌手戳爺。新品「小細跟」口紅，克數價不輸國外大牌，暴露出衝擊高端品牌的野心。
種種動作， 體現了完美日記年輕公司的發展活力及改變決心，值得肯定。
但細觀每個動作，都是戰略級打法，效果如何，有待時間、耐心、綜合能力的考量。
以下線布局為例，2019年線上渠道銷售額佔逸仙電商銷售總額96.7％，2020年前三季度內這一佔比為91.3％。顯然，即使超200家門店，其收入結構改變仍不明顯。況且，這是一項重資產投入，極度考驗綜合運管能力。熟悉線上打法的逸仙電商，是否適應、能否玩轉仍需觀察。
高端升級、品牌多元，難度也不小。行業分析師李晨表示，品牌下沉要比向上破圈容易的多。想甩掉低端標籤，單靠一個代言人是遠遠不夠的。高品質、高體驗才是高端根基，背後需要強大的研發及品控、風控實力。品牌多元化，也對其綜合運營能力提出更高要求。
問題在於，目前看其基地還在建設中，但高端化、多品牌戰略已經先行，這是否會導致用戶要求、期望度提高、自身實力能力匹配度脫節呢？
不可不察。數位化時代，消費者越發成熟、挑剔，一點瑕疵就可能迅速放大。試錯成本提高，就要求企業不能單單畫餅，更要沉心打磨服務體驗、產品質量。步子太急，容易扯襠，反而埋下隱患。
可以看出，無論開門店、自建基地、還是孵化及併購品牌，逸仙電商正在由輕變重，稱之是一次轉型蛻變並不為過。這種大投入打法改變，有利於提升其核心競爭力，利於完美日記等品牌的做強做優、消除煩惱，是一次可貴之躍；但也不乏危險一躍，如營銷方面不做改變，短期業績虧損不可避免，現金流壓力不言而喻，同時創新、管理、運營、渠道等綜合難度也在提高。
好在，資本熱度可觀。
企查查數據顯示，2016年成立至今，逸仙電商共經歷5輪融資，最近的一次融資發生在在2020年九月份，融資1.4億美元。
不過，資本不是慈善家，逐利是其天性，耐心也有限度。逸仙電商的由輕到重、由短到長、深度深耕，是一次破局探索。脫離固有經驗、路徑打法，不乏不確定性。而伴隨虧損壓力、運營壓力，是否會擾亂其發展初心、甚至被資本裹挾陷入又一場體量、規模怪圈，也值得考量。畢竟，往期已有瑞幸咖啡之鑑、聚美優品之痛。
《黑天鵝》一書中提到：「歷史不會爬行，只會跳躍」。
成功抓住下沉市場、堪稱國產替代王者、對標巨頭歐萊雅的逸仙電商，這一次能成功跳躍嗎？
本文為銠財原創
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