完美日記 品牌力進階 打造多品牌矩陣
成立於2017年的完美日記，僅僅用了兩年多時間就成為「中國網際網路彩妝第一品牌」。其母公司逸仙電商日前也啟動赴美上市，或將成為首個在美股上市的中國美妝集團。
根據灼識諮詢(CIC)報告，完美日記是唯一一個在2019年和2020年前三季度實現每個月天貓GMV均超過1億元的彩妝品牌。此外，它還收穫了眾多行業獎項，包括被天貓評為2019年最受00後喜歡的國貨品牌第二名……
周迅擔任完美日記首位品牌代言人
這幾乎成了一個現象級的個案。完美日記的成長速度令業內外人士嘆為觀止，同樣也令人充滿了好奇：成立至今僅四年多的逸仙電商，如何打造出完美日記?又如何能成長為國內美妝領頭羊?
可以確定的是，逸仙電商的成功絕不能僅僅用「資本加持」所定義。建立消費者與品牌的深度聯繫、開發創新的產品並提供個性化的貼心服務，這些相輔相成的作用力讓它能夠直接觸達消費者。
如今，成功打造出完美日記、小奧汀、完子心選等多個品牌的逸仙電商，已經開始思考自己的下一步，謀求更大的舞臺。
以DTC數據中臺，鍛造產品力
支撐完美日記爆紅的基礎邏輯是與之匹配的產品力，這也是逸仙電商恪守的核心競爭力。實際上，逸仙電商在塑造產品力上有一套自己的打法，構築了強大的護城河。
一方面，逸仙電商的數字驅動型DTC(Direct-to-Consumer直接觸達消費者)商業模式能夠使其以更直接的方式與客戶互動，並有效收集有關客戶行為和偏好的數據信息。這種模式構建了具有強大核心功能的平臺，顛覆傳統美妝行業價值鏈的各個部分，縮短公司的產品開發周期。
在利用獨特的數字驅動型DTC模式更早更快地捕捉到用戶需求的變化後，逸仙電商可以快速且精準地改進產品開發。
據了解，逸仙電商擁有強大的數據技術團隊，該團隊有超過200名工程師，致力於技術、數據和相關功能的開發。截至2020年 9月30日，該團隊約佔公司總部員工人數的20%，佔員工總數的6.3%。
在得出消費者洞察後，逸仙電商能夠利用優秀的供應鏈資源，快速運用到產品開發中來。招股書顯示，逸仙電商與全球領先的ODM/OEM企業進行緊密合作。例如，2019年逸仙電商庫存周轉天數僅為98天，使其降低倉儲、物流成本。
完美日記彩妝產品
以用戶為中心、以數據為驅動的產品開發模式下，完美日記的新品推出速度更是令其它品牌望塵莫及，讓用戶持續種草持續嘗鮮。
招股書顯示，逸仙電商可在6個月內完成新品的概念提出、開發到上線，遠低於國際品牌通常所需的7到18個月。2019年及2020年前三季度，逸仙電商在眼妝、唇妝、底妝、化妝工具、禮盒和護膚類目累計推出了約1500多個新SKU。
同時，逸仙電商也在加緊提高自己在產品研發生產鏈條上的自主把控力。
首先，完美日記投入了大量資源去做產品迭代升級，研發投入逐年攀升。2019年的研發費用同比增幅達777%。2020年前三季度研發費用達4090.2萬，已超2019年全年水平。
此外，逸仙電商落成了1800平方米的逸仙研發中心，配備了行業領先的實驗室設備和設施，涵蓋成分質量測試，配方開發，功效評估，感官評估，安全評估和後勤支持，並於2020年7月開始運營。
而今年3月，逸仙電商就與全球最大的化妝品OEM公司Cosmax啟動合作投資計劃，將投入7億元打造自有彩妝研發和生產基地，將成為逸仙電商硬核產品力的重要支撐。
營銷力+服務 助力擴張及用戶留存
營銷方面的成功是完美日記被津津樂道的話題，更是助力其擴大品牌影響力的「武器」。畢竟在信息爆炸的網際網路時代，酒香也怕巷子深。
也就是從完美日記開始，KOL及用戶深度互動的社交化營銷模式的優勢被更多品牌看到，也隨之掀起了一場「KOL營銷」熱潮。
「我們可以快速響應用戶反饋，並針對每個KOL及平臺量身定製內容創意，保持與KOL高品質合作。」逸仙電商招股書透露，截至2020年9月30日，其與近15000個KOL合作，其中800多位KOL擁有一百萬以上的粉絲，具有廣泛的品牌影響力。
受益於該模式，逸仙電商得以用經濟高效的方式推廣產品，提升品牌知名度。數據顯示，2019年逸仙電商營銷及推廣費用佔淨收入的比重，由2018年的48.7%下降到41.3%。
招股書顯示，2020年逸仙電商前三季度營銷及推廣費佔比為62.2%，考慮到打造新品牌小奧汀和完子心選需要更多前置投入，以及新冠疫情對銷售收入的影響，這一變化符合市場預期。
營銷可以擴大客群，而服務則是提高用戶留存的關鍵。逸仙電商很早就在服務上開始打造自己的護城河。
新零售門店成為年輕人的打卡潮店
目前，逸仙電商擁有一支專業的美妝顧問團隊，通過線上線下渠道，為客戶提供優質的個性化服務。顧問團隊會定期與客戶分享美妝內容，全程跟進，滿足客戶多樣化的需求。截至2020年9月30日，其擁有約1200餘人的美妝顧問團隊，以及約300人的內部客服團隊。
「歸根結底，好的產品是1，好的營銷是後面的0。高品質、有創意、具有驚喜感的原創產品是積累品牌力的資本。始於產品、忠於品牌是完美日記堅守的信念。」完美日記CMO Christy此前曾這樣表示。
品牌力進階 打造多品牌矩陣
當完成初步的品牌心智累積品牌力進階 打造多品牌矩陣
後，完美日記也在不斷思考，如何不斷提升品牌影響力，塑造更深入人心的品牌形象。從目前的動作來看，完美日記顯然在尋找更大的舞臺。
在今年「雙十一」預售啟動的節點，完美日記宣布周迅為品牌首位全球代言人，再宣布Troye Sivan為品牌大使，共同傳遞「美不設限」的主張。
完美日記曾這樣解釋與周迅合作的原因：「品牌希望每一份對美的渴望都能被尊重，每一個人都可以釋放對美的本能，成就一個真實美麗的自己。而周迅無論作為品牌全球代言人，還是去傳遞『美不設限』的品牌主張，都是完美的人選。」
與戳爺的合作，被視作完美日記走向國際化的信號之一
而官宣周迅和Troye Sivan的合作，則被行業視作為是完美日記尋求品牌升級的重要信號。
作為「三金影后」，又是老佛爺親自欽點的Chanel的品牌形象大使，周迅無疑是國際時尚圈知名度最高的中國明星之一。Troye Sivan則在歐美音樂圈中有良好的粉絲基礎，完美日記借著這次合作，也能成功打入這個圈層，建立品牌的國際化形象。
此外，逸仙電商也在不斷拓展品牌矩陣，完善集團在各個價格帶和人群中上的版圖。在相繼推出完美日記、小奧汀、完子心選三個國內知名的彩妝及護膚品牌之後，今年10月30日，它又宣布與歐洲最大的皮膚醫學及護理集團之一——Pierre Fabre(皮爾法伯)籤訂協議，從該集團收購了起源於法國的高端美妝品牌Galénic的多數股權，並在產品研發及生產領域與Pierre Fabre建立集團層面的戰略合作夥伴關係。
如今，逸仙電商攜帶著成功密碼，仍在持續不斷的迭代升級中;而立志於成為「新時代的美妝新品牌孵化平臺」的它，正朝著更偉大的目標邁進。
編輯：雷