讀創/深圳商報記者 陳姝
有二十幾年歷史的廣東知名化妝品企業臻顏，藉助拼多多大數據，最近用了兩個月時間就推出兩個「爆款」，這讓董事長張慶林感嘆「原來年輕人這麼喜愛品質國貨」。他下定決心，一定要打造出一個億元量級的品牌。
創立近十年的護膚品牌肌膚之食以前就主要做電商渠道，但隨著傳統電商平臺策略的改變，留給創始人周鑫的資源也不多。通過新品牌計劃品銷合一的策略，肌膚之食獲益相當大，也讓周鑫堅定了走定製化的道路。
一個是老牌代工廠，一個是新銳品牌，這是拼多多為廣東美妝行業打造的兩個樣板。通過「新品牌計劃」，拼多多計劃批量孵化化妝品國貨品牌。
圖：拼多多副總裁陳秋介紹拼多多新品牌計劃。
在11月2日舉行的「廣州化妝品新品牌計劃大會」上，拼多多聯合國內化妝品領軍企業丹姿集團，共同推出國貨化妝品新品牌「萃潤」。這是繼珀萊雅、歐詩漫、上美、百雀羚之後，第五家本土化妝品巨頭加入拼多多新品牌計劃。拼多多副總裁陳秋上表示，預計到明年10月，將有超過50%的本土一線化妝品企業加入新品牌計劃。業內人士稱，化妝品行業進入「戰國時代」，藉助新電商平臺，國貨有望與國際大牌爭鋒。
兩個月造出兩個「爆款」
化妝品是廣東的優勢產業，近期爆出將要在美股上市的美妝品牌完美日記就誕生於此。而廣州白雲區更是集中有1300家化妝品生產企業、4000多家商貿企業，化妝品行業企業數量佔全國三分之一。國貨「自然使者」的品牌方廣東臻顏化妝品有限公司是其中的龍頭。
圖：廣東臻顏化妝品有限公司的實驗室。
「立足科技創新，引領行業潮流」，在位於鍾落潭鎮的臻顏工廠，一樓的研發中心牆面上的這句話格外顯眼。臻顏在這裡擁有4萬平方米廠區，高標準的十萬級無塵車間和34條現代化生產流水線，都是按歐盟和美國的標準建造，更為難得的是，公司不僅每年撥出巨資投入研發，還在數年前投資建成2000平方米的現代化實驗室，從產品開發到測試，在業內都是最高標準。
圖：廣東臻顏化妝品有限公司的實驗室。
研發、製造實力業內領先，卻因為沒有知名的自主品牌，公司始終不能進入發展快車道。臻顏董事長張慶林說：「給一線品牌代工，獲取的只是百分之幾的工業利潤，產品在貼上一線品牌商標後，身價上升了10倍。」
加入拼多多新品牌計劃，拼多多的運營團隊對自然使者進行了系統性幫助，在選品、產品運營、投放方面都進行了細緻指導。臻顏基於拼多多的消費數據,在一些細分品類做產品創新。今年8月，臻顏向消費者提供了兩款手膜和足膜產品，客單價在20元左右，短短兩月，已經成為類目銷售前兩名。張慶林最為看重的復購率表現也相當好。目前，自然使者產品電商渠道復購率超過35%，70%的消費者是90後。
近年來，化妝品領域的國貨表現越發搶眼。雖然銷售業績尚不足以與國際大牌相提並論，但像臻顏一樣，廣東不少品牌通過多年代工經歷，在研發和製造已構築起「護城河」，並保持著成長勢頭。
為國貨崛起「修路」
2019年，中國化妝品行業年銷售額超過4000億元，同比增長超10%，線上銷售增長超過20%，其中僅拼多多的增長就超過3位數。第三方數據預測，我國化妝品市場的規模在2022年將達到5352億元。騰訊《國貨美妝報告》顯示，在護膚品與彩妝領域，外資品牌的市場份額自2013年便開始呈現負增長。在行家們的眼中，這個市場給國貨留出了增長空間。
在廣東化妝品學會會長杜志雲看來，化妝品與其它行業不同的是，品牌建設非常重要，這恰恰是國貨的短板，也是轉型的方向之一。
化妝品品牌建設門檻逐年提高，動輒數億的廣告投放，成為企業一個巨大的負擔。陳秋說，一些化妝品企業還在做代工，主要因為接觸不到市場，或者接觸成本太高。「他們缺營銷的成本和能力，一些企業試過，但虧了就不敢向前」。
如何培育更多的國貨美妝品牌？拼多多「新品牌計劃」孵化模式可以概括為「反向定製、品銷合一」，一方面聯手企業基於用戶消費數據，推出高性價比定製化產品，快速打造行業爆品；另一方面，提升企業運營能力，推動其持續參與各種站內活動和站外傳播，推動企業品牌獲得充分曝光。
肌膚之食是「新品牌計劃」的受益者。在與拼多多合作中，周鑫了解到身體護理產品是一個趨勢，於是切出『皂』這個品類進行深耕。拼多多大數據幫助品牌做了更好的市場分析，通過在站內的精準投放，護膚產品銷量大漲。該品牌旗下海鹽皂、牛奶皂兩款產品的月銷量已超30萬。周鑫說，相較其他電商平臺，拼多多獨特的拼購模式、推薦算法，讓肌膚之食這類的中小品牌能夠更好地獲客，能夠精準地找到消費者。
品牌營銷往往需要投入巨額預算，極大壓縮產品的研發預算，導致化妝品企業產品的性價比不斷降低。新品牌計劃意圖打破這種循環，讓「營銷費用流入研發實驗室」，讓聚焦在產品的化妝品企業不吃虧，讓消費者不吃虧。 「拼多多可以說是創造了一個普通玩家』的場景，給新銳品牌、中小品牌修出了一條路」，周鑫形容。
「為什麼推出新品牌計劃，就是因為海量用戶需求沒有得到滿足」，陳秋說，如果企業有能力滿足新用戶，拼多多就會幫助他去開發更多的用戶群體，再幫助這些品牌精準匹配到願意接受定製化產品的消費者，「這個市場足夠大」。
從2019年10月開始，拼多多聯合珀萊雅、歐詩漫、上美和百雀羚等本土化妝品集團，打造出「芮加」「百花萃」「花而生」「束而」「蓓麗」等美妝護膚新品牌。截至2020年10月30日，已推出上百款定製化產品。隨著新品牌計劃實施，拼多多正成為中國化妝品國貨新品牌發源地。
做化妝品產業發展的新引擎
陳秋透露，未來五年拼多多將紮根中國化妝品產業帶，培育50個億級化妝品新品牌，其中10個10億級化妝品新一線品牌，更好滿足國民的消費需求。 「新品牌計劃有助於製造企業建設自主品牌，推動自身轉型升級，希望拼多多成為帶動白雲區化妝品產業發展的新引擎」， 白雲區副區長蔡勝表示。
杜志雲認為，從技術來看，國貨與國外品牌的差距快速縮小。拼多多所倡導的反向定製，通過滿足消費者的需求，驅動前端的研發。品牌方通過與拼多多這樣的平臺合作，可以從渠道端入手，與國外品牌一較高下。他說，新品牌計劃推動了中小品牌、新銳品牌的崛起，有利於改變當前化妝品產業小而散的局面，通過資源整合，降低研發成本，推動中國化妝品企業技術創新，實現國產品牌彎道超車。
圖：萃潤品牌負責人蔡江南（左一），廣東化妝品學會會長杜志雲（左二），拼多多副總裁陳秋（左三），中國社科院研究員張春宇（右三），臻顏化妝品董事長張慶林（右二），肌膚之食創始人周鑫（右一）在活動上分享品牌建設相關經驗。
「一定會跟拼多多一起推進定製，做好新單品」，談到未來的計劃時周鑫說，肌膚之食的消費者主流年齡段在18-25歲，他們特別喜歡「嘗鮮」，除基礎護膚外的需求都值得開拓。
張慶林則說：「臻顏現在的使命就是造品牌，往中高端走」。通過新品牌計劃，推動自有品牌更穩定、更高質量的成長。「如果一個系列能做出一個精品，就引領帶動一個品牌，我們未來的目標就是要打造億元級品牌」。
杜志雲形容，現在化妝品市場是一個「戰國時代」，有了拼多多這樣的平臺參與，國貨就能與國際大牌一爭高下，十年後有可能取代它們的地位。