4月23日至25日，研究企業失敗20年的《大敗局》作者、財經作家吳曉波在全網進行了《吳曉波解讀大敗局》系列直播，連續三晚解讀企業失敗案例、答疑網友提問。在直播中，吳曉波提出了中國創業的顛覆式變革，總結了創業常見的6大坑，回答了創業的50個困惑。精華內容如下：
《吳曉波解讀大敗局：為什麼97%的企業活不過2年？》精彩內容：
01
2019年，中國的整個創業環境發生了非常大的變化：從模式創業到硬核創業。
什麼是模式創業？智慧型手機漸漸普及以後，所有的服務和消費關係都開始由電腦端轉移到手機端，所以我們看到支付發生了變化，打車發生了變化，訂票、外賣發生了變化。
所以，在過去的幾年中，只要抓住了這一趨勢，並在新的消費、支付環境下，能夠建立新的消費者關係和商業模式，就能獲得成功。
這就是過去的模式創新：一靠勇氣，敢於對原來的商業模式進行破壞，把線下的搬到線上，二靠大規模的流量，三靠大規模的燒錢。只要具備以上三點，你就能完成一次非常完美的模式創新。
但今天，移動網際網路已經成為了基礎設施，所有的公路、馬路都修完了。這時候如果有人給你一個億、十個億、甚至一百個億，讓你再做個滴滴、美團，做得出來嗎？
那現在大家創業拼的是什麼？是在移動網際網路的信息高速公路上，能夠造多少好車，這是關鍵，也是我所謂的硬核創業。
02
硬核創業有兩大關鍵點。
第一，供給端的新技術窗口期。
我讀大學的時候看過一本書 ——《第三次浪潮》。
人類文明第一次浪潮是農業革命，農耕文明2000多年；第二次浪潮是工業革命，從十八世紀末開始，到1980年對全球產業的推動已經終結，歷時200多年；第三次浪潮是信息化革命，從1995年到2019年，歷時20多年。
今天，第三次浪潮已經結束，即將到來的第四次浪潮是人工智慧、基因、新材料、新能源……上海馬上要開科創板，預備上的那些公司都不是純粹的網際網路公司，它們都是蔓延未來20年的第四次浪潮的起源。
所以，今天創業要有硬核的技術。
去年我去矽谷考察一家公司，做的是太空飛行器，就一百人。為什麼做太空飛行器？因為所有的技術都已經被積木化、樂高化，商業模式也不值錢，值錢的是我有不一樣的核心技術。
未來五年，我們會看到越來越多的科學家從實驗室裡面跑出來進行創業。
第二，需求端出現了很多的新中產消費。今天的中國企業能做冰箱，做皮鞋，做襯衫嗎？能做。但問題是，你為哪類人服務？
今天中國最具有買單能力，最願意為美好生活、為品質、為服務買單的是新中產階級，面對新中產階級，每張書桌、每個話筒、每個空間都值得被再造。
這時候，需要反覆思考的是，你能為他提供什麼樣的產品。
硬核創業時期到來的時候，原有的創業邏輯、模式和消費者都發生了革命性的變化，創業的門檻越來越高，創業的周期越來越長，甚至很多投資人都很迷茫怎樣的企業才是好企業，該投資哪些企業？
而所有的迷茫，都是因為移動網際網路革命到今天，創業環境發生了異質性的迭代：不再只跟夢想相關，不再只跟PPT相關，而是跟技術相關，跟產品相關。
03
今天中國的創業終於回到了理性的層面，中國的整個商業世界也正在發生翻天覆地的變化：原本具有的成本優勢、規模優勢、稅收優勢和環境優勢都失去了，這造成了大大小小的敗局。
在過去，我在《大敗局》1和2中研究了19家企業，它們的創始人都是全中國最聰明的人，它們的共同點是沒有一家是正常死亡的，都是在高速成長的時候突然遭遇了崩潰性失敗。
今天，我把它們遭遇的失敗，總結為6點：
第一，入錯行。一個企業能夠形成競爭能力的第一條，就是要進入到高成長型的行業中，形成對峙能力。第二，夢太大。每年至少有三百多個創業者給我寄創業計劃書，說要改變人類，改變世界。但改變世界的是科學家、政治家，而不是創業者。第三，偽需求。你認為一件事很重要，消費者也非常需要，但結果是沒有人為你買單——再大的努力，不能掩蓋戰略上的盲失。第四，盈利難。有太多非常好的、具有情懷的產業和產品，但是盈利非常難。第五，人同質。創業者在組建團隊的時候總容易找些性格、能力、志趣都一樣的人，是件挺倒黴的事。因為木桶原理，你一個板很長，你找了個同樣這塊板很長的人，那短板也就沒有彌補了。
第六，追風忙。當風口論出現，豬都會飛的時候，大家都在追風忙。基於以上幾點，講幾個案例：
2014年5月份羅永浩開始做手機，但問題是當增長84%的時候，所有人都已經看到了可能性；
前兩年無人貨架行業暴熱，有個從阿里出來的創業者，在七個月內攻下59個城市，10萬個辦公室，融資10億人民幣，最後勤勤懇懇地把公司乾沒了；
共享單車的確有很大的價值，但商業模式實在模糊，整個行業60幾家公司融資額超過300億，但最後只剩下一地雞毛；
暴風影音2015年上市後連著35個漲停板，最高市值327億元，玩視頻平臺+暴風電視+暴風體育+暴風魔鏡的大娛樂生態後，負債20億元，帳上現金2490萬元，市值縮水97%…
創業者迷戀速度。古人造字很有意思，速和度內含辯證：有速無度會失控，有度無速會失勢，速度將掩蓋或衝決管理上的粗放，但無法掩蓋戰略方向的錯誤。
04
今天的中國是全球創業企業最多的國家，每天一萬家新創企業誕生。同時，也是失敗企業最多的國家，每年兩百多萬家倒下，97%的企業會在18個月裡面宣告死亡。
我們橫向對比不同國家企業生存的時間：日本是23個月，美國是14個月，中國只有7個月。在時間的意義上，成功是件特別不靠譜的事。就算是中國最優秀的企業家，每天也都憂心忡忡，因為他們知道死亡遲早一天會到來。
那麼，如何避免敗局？
這件事，在戰略層面上有四個核心要點：
第一，行業選擇第一。你必須要在有吸引力的行業中尋找有效位置，所以入對行，進入高速成長的行業是所有創業成功至關重要的事情。同時，如果已經是創業者，你必須要在你的行業中尋找具有吸引力的增長點。
第二，要警惕轉折點的出現。在高成長中隨時警惕轉折點的出現，轉折點什麼時候出現？我在後續的課裡會講，比如當陌生人開始出現的時候，轉折點出現了；當行業出現很多新專利的時候，轉折點出現了；當行業出現大規模併購的時候，轉折點出現了。
所以，在任何行業發現轉折點的時候，形成自己企業的可再生能力，是一個企業永續發展、一個企業家核心能力發展的重要一環。
第三，保持組織的靈活性。我寫《騰訊傳》得到8個字，「小步快跑，快速迭代」。同時，公司內必須有容錯的機制，必須鼓勵局部創新，通過局部的創新引發全局轉型，從而在組織上、人才結構上、資本上能夠形成能力。
第四，個人決策決定組織命運。相信企業家、創業者是企業最大的資產，企業的成功90%是創業者的成功，企業的失敗90%也是創業者的責任。沒有一個創業者從第一天就在85樓，創業就是大家從一樓開始往上爬的修煉過程。
————————————
同時，吳曉波還回答了關於創業的50個困惑，以下是10個精華回答：
提問一：當野蠻生長的原始土壤已經不在，現在民營初創企業的機會和出路在哪裡？
吳曉波：今天中國的創業開始從模式創業進入到硬核創業，創業的門檻一直在抬高。創業的法治化環境，也變得越來越好。
中國民營企業40年來，我覺得每一年都很難，不同的年份有不同的困難。對創業者來講，你有沒有必須要交付給社會的產品，它可能是實物型產品，可能是服務型產品，可能是文化型產品，你迫不及待希望用它，這時候創業大門就打開了。
提問二：混凝土工程機械製造企業是不是屬於夕陽產業了？我們怎們判斷一個行業是夕陽行業還是朝陽行業呢？
吳曉波：混凝土工程機械製造是一個寄生行業，相關行業是中國的基礎設施建設和房地產行業。政府如果進行大規模基建和房地產行業發展的時候，你這個行業就會好。但如果基建和房地產下滑，你也不會好，除非你把機械賣到印度這些正在搞基建的地方。
所以這些一定跟宏觀經濟波動有很大的關係，你要了解整個中國過去十年、二十年基礎設施投資的邏輯和房地產開發的邏輯，和你這個行業之間的關係。它是夕陽還是朝陽，跟周期性有巨大的關係。
我們今天講課的時候，它肯定是一個高成長性行業，因為今年政府進行大規模基礎性投資。可能18個月，24個月以後，就會衰減掉，所以這是跟周期相關的行業。
同時，這個行業發生了非常大的變化。在這幾年，由一個機器銷售型公司變成服務型公司。現在很少有人買一臺混凝土攪拌機、挖掘機，都是通過分時租賃的方式來使用。所以這個行業，這幾年也發生了非常大的變化。未來，它會變成一個服務行業。
提問三：我是東北的，從事家居行業，在做營銷時，應該怎麼擺脫東北地域性的限制？
吳曉波：這個問題，可能講的是這幾年東北經濟不好，年輕人大量外流，所以人口消費能力在減弱，家居就賣得不好，應該怎麼辦。
其實挺難的，任何人不能跟趨勢作對。
如果你在一個比較沉悶的日漸萎縮的市場裡，要把自己的東西做得特別出色，就需要比其他區域付出更多的努力。
不是擺脫地域性，而是怎麼能夠借鑑其他區域，比如說借鑑廣東、浙江一些新的營銷模式、新的消費者交互關係和傳播方式，能夠精準地找到你的家居消費者，然後賣給ta。你肯定要比在別的區域的同行，付出更大的努力。
但是這個區域有沒有機會？有機會，因為你的每一個同行都跟你一樣難，市場還是存在的。
好處可能是，如果你在最艱難的時候打下了消費者基礎的話，未來五到十年，東北經濟的振興如果是一個向上的趨勢，你可能在這個行業和區域的低谷期打下了最好的基礎。
關鍵是你認為這個區域有沒有未來。有未來，你現在就比其他的同行付出3倍、5倍的努力，打下這個基礎。
提問四：我是公務員，最近一起長大的好友邀請我一起創業，我想請教您，如果我接受邀請出去創業，您有哪些建議？
吳曉波：讀讀《大敗局》什麼的。（笑）
如果去創業的話，一定要清楚，失敗是大概率事件。失敗的時候，千萬不能抱怨你哥們。
所有創業都是自願的，你是熱血燃燒以後，跟他一起去實現夢想。這個夢想沒有實現，是題中之意。如果偶爾實現，你是倖存者。首先要抱著向死而生之心，然後去創業，創業是無怨無悔的事情。
今天中國是一個創業大國，每天有一萬人出去創業。大家看到中國每天都有人自殺，有的是夫妻關係不好自殺，有的談戀愛都會自殺，但很少有創業者自殺。因為創業者必須是一個盲目的樂觀主義者，就覺得未來一定是我的，同時對自己說如果我輸掉也是應該的。
你要懷著這樣的心，踏上創業這條不歸路。
提問五：我經營著一家連鎖飯店，孩子學成歸來，對於如何平穩地移交權力給下一代接班人，您有什麼好的建議嗎？
吳曉波：問題非常好，這位江南同學一定要記住一件事情：是沒有辦法平穩移交的。如果你認為可以平穩移交，那就是自尋煩惱。
第一你要想清楚，這個世界上所有的溝壑都可以被填掉，但有一條溝不能被填掉，那就是代溝。代與代之間永遠無法理解，但我們可以達成非常好的諒解關係。所以江南同學和他的孩子，可能叫江小南，一定要達成一種諒解關係。
第二件事情，權力能不能被移交，誰說了算？江南同學說了不算，江小南同學說了算。你把連鎖飯店託付給ta，江小南說你自己搞不好還要叫我搞，搞飯店多麼麻煩——所以首先是ta是否願意接受你移交權力。
如果江小南同學不熱愛連鎖飯店這件事情，千萬不要移交給ta，寧可移交給經理人或者是賣給另外一家連鎖飯店公司，甚至關掉也挺好，因為關掉沒有虧損，也千萬別被迫讓孩子接手。
第三個問題，當孩子願意接受你飯店移交的時候，應該怎麼辦？應該讓孩子從最基層做起，從一個服務員做起，從一個採購員做起，從一個副店長做起，最終把他培養為連鎖飯店的董事長。
而且一定要有一個交接期，不能你剛交給ta，就說我要旅遊了，這件事情不成立，因為ta一定會摔跤。所以你要眼睜睜看著ta不斷摔跤，不斷犯錯誤，不斷跟ta成長。
所以權力的交接，本身是共同成長和建設的過程。這種成長和建設的過程如果能達成，那應該是江南同學和江小南同學作為父子或者是父女關係中，非常美妙和充滿衝突的一段歲月。
提問六：很多人因為情懷從事了農業，結果一敗塗地，我想請教您對涉足農業的幾點忠告。
吳曉波：我認為農業現在發生了兩個很大的變化：第一，農業本身發生了很多新的變化，有很多新的工具，比如說一些人工智慧的應用，養殖技術的應用，發生了新的變化。
第二，消費者對農產品的購買發生了很大的變化，我記得我十多年前第一次到美國，在菜場裡非常吃驚，那些長得很好看的蔬菜有一堆，還有一堆是有點蟲咬過的蔬菜，哪個賣得貴？蟲咬過的貴，因為這個沒有很多的農藥，健康。
今天中國也一樣，中國有不同的人，有白領、新中產、高淨值人群，他們對一把蔬菜、對一隻雞、對一顆雞蛋，都有不同的要求。
我去年到盒馬鮮生做調研的時候，盒馬有兩個攤位，這個攤位叫雞蛋，這個攤位叫今天生的雞蛋。大家有沒有去盒馬看過，今天生的雞蛋價格貴。說明什麼？說明有人願意為今天生的雞蛋付出更高的價格。
所以農業的生產、種植，任何一個農產品和消費者之間的關係發生很大的變化。
我們不應該從情懷出發，或者說情懷本身不應該成為創業的第一要義。做任何事情都要有情懷，不要用情懷攻擊人家或者用情懷自我安慰，情懷是任何一個從事商業的人的慰藉。
剩下的回到商業本身，回到從事的行業本身，看這個行業從供給端發生了什麼變化，你能否跟上變化；從需求端看這個產品和消費者發生了什麼變化。經濟學就兩件事，一個是供給，一個是需求，宏觀經濟就是解決需求和供給之間的關係，而企業也是不斷在供需之間進行創新和變革。
所以要回到產業本身，回到產品本身。
提問七：我是95後，在二線城市從事飲食方面的工作，目前手上有20萬的存款，您覺得像我這樣的情況還有創業的機會嗎？
吳曉波：肯定有，只要你做好把20萬虧光的勇氣和心理準備，就可以創業。（笑）
不要笑，這個問題非常好，為什麼？這個問題背後有風險邊界。風險邊界是多少？20萬。
我去做一個風險邊界為20萬的餐飲項目，如果虧掉的話，我買了個經驗。或者虧了以後，證明我不是一個創業者，很好，這輩子不會再虧第二個20萬。虧了以後，相信自己真的能夠成為一個創業者，很好，你繼續虧錢，從虧損走向下一個虧損，最後走向勝利。
這個世界上並不是每一個人都適合創業。
我認為企業家要有兩個天性，第一是敢於賭博、博弈。一個人不敢於博弈、瞻前顧後，一定不可能成為創業者。但如果一個人只有賭博心理，創業失敗的概率也會比較高，因為他的生命很快被激情燃燒完，不能再去賭。
所以企業家同時也要成為精算師，在熱愛金錢的同時對金錢有一個量化，在對金錢量化的過程中跟金錢不斷博弈。
人有感性的人，也有理性的人，但一個成熟的企業家，在做企業五年、十年甚至二十年後，你往往會發現這個人變了。
我認識吉利的李書福時，他還在做踏板摩託車，有一天他跑到杭州來，跟說我要做一輛汽車，做一輛四個輪子的席夢思。去年，他跟我談論的是什麼？是環保、技術變革、國際併購。
20年過去，那個人還叫李書福，因為企業的整體經營，整個人早已脫胎換骨，但腦子裡博弈的弦仍然在。10年前，他投了沃爾沃，去年投了奔馳，精算的弦在不斷成熟。
做企業是一件挺美好的事情，跟和尚一樣，在金錢堆裡修煉人生。你要不斷修煉，但前提是你確認自己是人類中的一個特別物種。
所以我說並不是所有人都適合創業，如果你把20萬花完了以後，突然認識到自己並不適合當一個創業者，恭喜你！從此，你的人生將走到另外一條道，因為並不是所有的人生都需要創業，並不是所有需求都跟錢相關，你可以過另外一種人生，那種人生也非常好。
提問八：好多做微商的都獲得了成功，我看他們的產品大多是護膚品，日常生活必需品，你認為這些微商模式有什麼過人之處呢？
吳曉波：微商這個詞有很大的爭議。我認為我們應該換一個名詞去討論它，這個詞叫做社交電商，或者說把一些商業行為在私域環境中進行銷售。
這是一種在平臺界電商之後，在流量逐漸枯竭之後新誕生的在線銷售模型。
我個人非常看好社交電商、私域流量的電商部分，它所要防範的僅僅是一件事情，就是不要讓微商變成傳銷。
在移動網際網路發展到今天，智慧型手機極度普及，中國每個人在手機端每天花掉3小時的前提下，通過朋友圈的方式把產品賣給消費者，事實上是一種特別好的銷售工具。
好微商的前提是好產品，這是信用在增值，信用成本是所有交易中最大的成本。
因此我想告訴所有正在做微商的同學：第一，信用是在網際網路上最好的工具；第二它消耗得非常快。
所以一定要維護好自己的信用，沒有什麼比信用更值錢。
提問九：我正處在30歲創業的迷茫期，我從事的是網際網路行業，都說網際網路創業已經進入到了末端，您認為我還有必要堅持下去嗎？
吳曉波：我覺得你在提這個問題的時候，就已經堅持不下去了。
你已經耗盡了能力，對這個市場看到了盡頭，這時候你該幹嘛？你應該休息一下。你應該找一個地方，騰衝或是烏鎮，給自己兩到三天的時間，拿一支筆，面對自己，給自己一個交代：這就是我在過去兩三年創業中得到的收穫、我做對了什麼、我做錯了什麼？
我認為創業更多的意義是過程，我們在創業的過程中，犯的任何錯誤，收穫的任何喜悅，都是生命中的體驗。
一個人是否創過業，對生活和事業的認識是不一樣的。當你對生命有另外一個境界的理解後，其實你創業的這個過程，就人生意義來講已經非常值得了，不需要耗到最後一口氣。
所以風太大同學，我建議你不要堅持，你接下來應該旅遊，或者談一場戀愛，或者換一個賽道、換一個城市。
但是你要感恩你在三十而立之前所經歷的創業過程。你可能再創業，你也可能終身不創業，但你千萬不要後悔。因為在這個時代沒有參與過創業的人生，從商業世界意義上來講，真的是極大的缺憾。
提問十：如果寫《大敗局3》，您會選取哪十個案例？
吳曉波：《大敗局1》是19年前的書，《大敗局2》是2006年的書，過去十年裡不斷有人問我什麼時候寫《大敗局3》，覺得我太偷懶。其實這十年裡我做了很多案例和研究。
第一，我認為大概會出現幾家網際網路公司。網際網路經過了20年的發展，有很多門類，比如信息產業、O2O服務行業、P2P金融行業，可能有若干家網際網路公司會進入到《大敗局3》裡面。
第二，可能還會出現幾家新能源企業。在過去幾年裡，中國大概又有3個首富級人物，從首富變成負資產或者關到監獄，所以會有首富失敗案例。
第三還有兩種形態，一是中國公司國際化過程中發生的重大失敗，二是跨國公司在中國區的失敗案例。所以如果用案例的方式寫，會有很多新經濟形勢下出現的新失敗案例。
當然《大敗局3》應該不會這樣寫。《大敗局3》應該是這樣的課程，然後把課程變成文字類板塊，呈現給大家看。