2020年，吳曉波在「財經作家」之外多了一個身份，帶貨翻車的主播。在年中的一場直播首秀中，60萬坑位費的奶粉，他最終賣出了15罐，嚴格意義上說，是13罐。
有一件事可以肯定，吳曉波本人並不忌諱這個標籤，他甚至在事後寫了一篇題為《吳曉波：十五罐》的文章自嘲，化用了《百年孤獨》的經典開頭：「很多年後，回想起無比尷尬和羞愧的今天，我會對自己說，『我可是那個開過直播、翻過車的吳曉波』。」
在接受《中歐商業評論》採訪時，我們再次聊起直播這個話題，他坦言，第一次直播「蠻魯莽」，而親自下場「帶貨」，於公於私都帶不來什麼實際的收益，還會平添意想不到的煩惱。
他向記者展示朋友發過來的照片，照片裡，他的臉和一輛他在直播中「帶」過的車被印成海報，出現在天津的一個小區裡，「天啊，你沒辦法控制這些東西，但其實我沒必要離商業那麼近，對吧？」
商人、商業觀察者、網紅，多個身份在吳曉波身上構成一種新的困境，就像他對好友、單向空間創始人許知遠說的，「對於商業世界，如果你只在那看，無法得出真正的答案；但真正進去後，又會被裹挾。」
多年好友、媒體人秦朔問他，為什麼每隔幾年就給自己增加一個標籤，而不是慢慢做減法，往更專業化的道路走。吳曉波沒有直接回答這個問題，而是分享了一個巨大的沮喪，這個沮喪與財富積累、公司上市無關。
「我前兩年寫過一本《激蕩十年，水大魚大》，我曾經打算用另一種方式來寫，大概花了兩個月掙扎，後來放棄了，回到了《激蕩三十年》的寫作方式，那一刻我特別特別沮喪。」
他的夢想是「著作等身」，現在出過的書壘起來差不多到腰了，「有很多賣得非常爛，但沒關係，還有下一本」。疫情期間，他宅在家裡，以每天兩萬字的速度，寫完了《大敗局3》，和前兩部的案例形式不同，第三部以課程書的形式寫，企業和人物只是作為「知識點」的佐證出現。
至於為什麼這樣寫，理由不難猜到，從書本到知識付費內容，《大敗局3》的轉化鏈路更短，變現效率更高。
這很「吳曉波」。
關於新中產：不是一個偽概念
中歐商業評論：你最近出了一本書《這個國家的新中產》，為什麼要研究「新中產」？
吳曉波：5年前，我寫過一篇《去日本買只馬桶蓋》，一天閱讀量超過60萬，這篇文章的火爆說明，一批願意為美好生活花錢的消費者出現了，我就順勢開始了對「新中產」的研究，這本書是5年調研觀察的集結。
CBR：「中產」的定義和標準討論了這麼多年，都沒有一個結論，你如何定義「新中產」？
吳曉波：說到「新中產」，大家最先想到的是「錢」。究竟一個月賺多少錢叫「新中產」，1萬、5萬還是10萬？你會發現，僅僅在這個問題上，分歧就很大，每個人都有自己的定義。
在不同城市，人們的收入結構不一樣，在北京月薪2萬和在西安月薪2萬，感受是完全不一樣的，所以在這本書裡，對新中產在收入上的界定，我們使用了一個比較寬泛的框架。我們定義的關鍵是這群人的消費觀和價值觀，也就是所謂的「軟體部分」。他們願意為什麼買單？他們的收入支出結構跟前幾輩人相比有什麼區別？
比如很多60後、70後，前幾年他們願意在網上買一本電子書，卻不願意花錢買一個視頻網站的會員，他們寧可去「討」，有很多人問我，「你不是認識龔宇，弄兩個會員來」，我哭笑不得。他們並不是買不起，平常吃頓飯，可能幾千塊錢就花出去了，他們只是不理解為什麼視頻網站的會員這個東西還要花錢買？60後、70後沒有為這些買單的習慣，80後、90後就會覺得很正常。
CBR：有一種觀點認為「中產」是一個偽概念，在有產階級眼裡，他們就是長得比較粗壯的韭菜，你怎麼看？
吳曉波：中國的話語系統中沒有資產階級，我們使用的是「高淨值人群」這個概念，這群人的財富獲得主要來自理財收入，換句話說，就是「錢生錢」，職務性收入在他們的收入中佔比不高。中產階級基本上還是靠職務性收入，也有部分財產性收入，它肯定不是一個偽概念。
關於買房：前提是要有「兩個信心」
CBR：最近你跟馮侖關於年輕人要不要買房有一次對談，你基本上一直堅定地站在「要買房」的立場，新中產的財富焦慮是否可能通過買房來解決？
吳曉波：「債」這個字，單人旁一個責任的責，一個人有責任感才會去負債，這是我為什麼選擇「要買房」。如果你對未來沒有信心，你要是覺得，我一旦借了錢，或者付了房貸，成為「房奴」以後，這個「奴」字永遠在我頭上，你肯定不會買房，對不對？
選擇買房的，兩方面的信心他肯定要有，第一，相信自己未來能夠還得起這個錢，自己能賺更多的收入，這是第一個相信——相信自己能成長；第二， 他相信房價必須要漲，背後是對城市化的信心。德國沒有人買房，房價25年沒漲了，德國一個有成長性的年輕人不會去買房，而會選擇買基金或者別的東西。
一個是城市化發展，另一個是自我不斷發展，鼓勵年輕人買房的前提，這兩個缺一不行。我並不建議在中國的一些三四線以下、人口淨流出的城市買房，那裡的房價大概率不會漲。實際上人生就是一道道數學題，不斷地計算就好了。
CBR：新中產如何保護自己的財富，你還有什麼其他的建議嗎？
吳曉波：其實今天的中國，城市化高成長時期已經結束了。1997年，我30歲不到的時候買了第一套商品房，沒借一分錢，那時候幾十萬就能買到，隨後開啟了20年房價幾何級的增長，到了今天，北京的房子能不能漲都很難說了，可能最多跟著GDP的節奏一起漲。
我覺得獲得財富和打理財富是兩件事。理財在中國對新中產階層來講是一個特別重要的功課，這也是為什麼大家在知識付費，在理財上投入的資金和精力逐年增加。
獲得財富的核心是讓自己不斷成長，今年要跟去年不一樣。商業角度來講，你要趕上一輛高速成長的列車，要選擇好的賽道、好的公司、好的帶頭大哥，如果你很厲害，就自己去創業。今天的中國處在一個商業特別激進的時代，變革特別快，「激進」是獲得財富的關鍵。
CBR：你說自己是一個人生的激進主義者，這是什麼時候養成的？
吳曉波：我既激進，也信奉長期主義。比如當年買房子，我就對自己說，不是只買一套房子，而是每年買一套房子；寫書也是如此，不是只寫一本書，而是每年寫一本書，因為我相信時間的力量。
至於是不是「激進主義者」，要看你怎麼定義這個激進，基因裡我還是比較敢放棄一些東西，也沒那麼多包袱，敢於不斷擁抱變化。
CBR：你會建議年輕人不要給自己留後路？
吳曉波：我覺得不要留，因為本來就沒後路。你會沒飯吃嗎？不會，就不要留後路。
關於直播：需要重新認識我和直播之間的關係
CBR：你現在對直播認識到了什麼樣的一個深度？
吳曉波：我是做商業研究的，一個人面對一臺機器，一個晚上能夠產生幾千萬、上億甚至十幾億的銷售額，這在商業史上從來沒有出現過，直播肯定是今年最大規模的一次新零售實驗。
對我來講，我需要重新認識我和直播之間的關係。比如第一場做直播，可能是蠻魯莽的一件事情，激進地把它吞了下去，發覺不行，再做第二場，12月31號，我們會做14個小時的年終直播，會有很多人和我一起把這場直播撐起來。
吳曉波淘寶直播賣貨首秀
我們還會在直播賽道裡面做很多實驗，比如最近在拍一個直播的紀錄片叫《直播啟示錄》，投入200萬，打算用6集討論直播行業裡各種各樣的問題。
直播是一個很大的賽道，至於下場賣貨，就是玩一下，其實對公司和我來講，帶不來什麼直接的收益。這兩天還有一個朋友給我發照片，我之前為一輛汽車做了個直播，結果他們把我的臉貼到天津的一個小區裡去了。天啊，你沒辦法控制這些東西，但其實我沒必要離商業那麼近，對吧？我有時候會反思，自己是不是離商業太近了，我還是希望拉開距離，保持一個觀察者的身份。
CBR：知識付費還是一條好的賽道嗎？
吳曉波：是的。就像直播會成為零售服務行業的標配，知識付費也會成為學習領域的標配。今天的知識付費和2016年這個概念剛興起時相比發生了很大的變化，不但有在線學習產品，還有線下培訓，知識付費和教育之間的界限正變得越來越模糊。定價也越來越高，之前可能業內共識是不超過199元，現在幾千塊、幾萬塊的產品都有，也有年輕人願意買單，換到世界任何一個地方都很難想像它會發生。
CBR：很多人說你「看多中國」，這是因為2020年比較艱難，你想給大家帶來一點正能量，還是你內心對中國經濟的前景充滿樂觀？
吳曉波：我長期研究中觀經濟，危機的發生對我來講並不是個很意外的事情。我1990年開始工作，工作那年就是大危機，經濟大蕭條，全世界制裁中國。我寫的《大敗局》，描述了2004年的危機，《大敗局2》寫的是2008年的危機。危機對我的工作而言並不是一件壞事，相反，它意味著一個好的題材來了，意味著我要去觀察危機會帶來哪些變化。
這次我們也看到，疫情以後，中國經濟承受了很大的壓力，就要到年底了，如果不出意外的話，全球的十大經濟體中，唯一保持正增長的就是中國，另外9個肯定是負增長。你也會看到，危機中倒了一批企業，我很多朋友的企業也倒了，但另一方面，直播、工業網際網路、城市大腦等等行業正在崛起，新的跨境電商也出現了。
就我的觀察而言，這個國家的前進並沒有停止，也沒有因危機而變得保守，相反，如果你跟全球比的話，中國的年輕人和企業家都是挺開放的一代人。
關於「打工人」：年輕人並不真覺得自己是個打工的
CBR：現在大家都說自己是「打工人」，你怎麼看「打工人」？
吳曉波：我覺得打工人和996都是大家的自嘲。市面上沒有一個公司要求自己的員工996，我們公司也沒有，但依然有很多人七八點才下班，有各種各樣的原因，我可以舉出好多個。第一，他確實忙不完；第二，他就想待在公司；第三，因為有晚飯可以吃；第四，很多公司9點以後下班打車可以報銷；第五，為了躲開下班高峰……很多因素促使他成為了一個996。
網絡熱詞「打工人」解釋
年輕人自嘲「打工人」，並不是真的覺得自己個打工的。其實公司和員工之間的對等性越來越高。我工作的時候，把公司叫單位，個體對機構的依附度非常高，失去工作幾乎就等於失去了生活。60後、70後這一代人，工作跟自己的興趣愛好沒啥關係，只是為了謀生，但對90後來說，興趣可能是第一位的，他們不太會取悅別人，越來越取悅自己，如果對工作沒有興趣，他就不願意幹。
CBR：《這個國家的新中產》裡說，40%的新中產10年後的工作意向是去創業或從事自由職業，是不是因為他們雖然喜歡工作，但不一定喜歡上班？
吳曉波：人跟工作之間的關係改變跟信息化革命有很高的關聯。六七十年代，管理學上提出「知識工人」的概念，指的是工人在公司並不完全靠制度和公司賦予他能力，他自己具有學習成長的能力。
80年代，《第三次浪潮》出版的時候，託夫勒指出，信息化革命以後，組織和人的關係會發生很大的變化，因為人們處理信息不需要在一個固定的地方，當電腦與電腦聯合在一起的時候，人們可以在家裡辦公，從公司的狀態中被解放出來，真正成為一個獨立的個體。
中國是被網際網路改變得最徹底的國家，這可以解釋為什麼現在獨立工作的人越來越多，從服裝設計到文字創作，再到很多攝影師朋友，他們自己都是獨立的個人，都正在「自我僱傭」中，我認為，未來組織單位一定會越來越細小。
關於「影響力」：失去影響力就像死亡，隨時可能到來
CBR：你渴望自己成為一個赫拉利式的預言家嗎？
吳曉波：我應該不會成為赫拉利。赫拉利連手機都不用，他通過歷史和邏輯來推演對未來的看法，我花大量時間走進企業，我比他更微觀，我所能夠表達的既是明天要發生的事情，也包括正在發生的事情。他預言的是更久遠的未來，他有更加宏大的理論框架。我更小心翼翼一點。
CBR：許知遠評價你「對影響力這件事上癮」，你認同嗎？
吳曉波：我覺得對知識分子來講，或者作為一名寫作者，你一直做的就是影響力的事情。單向街15周年做了3200場對話，這也是做影響力。其實每個人都在用自己的方式做影響力的事情。這會上癮嗎？沒人告訴你，但影響力會成為你的驅動力。
我長期處在同一個狀態，對影響力並沒有太大的感知，可能一旦沒了，會感到失望，因為你長期做的就是閱讀、觀察、傳播，如果你的工作不被人關注，那只能說明一件事，就是你已經out了，屬於你的時代已經過去了，對吧？我們這個行業裡有很多人，仍然在努力，但無論多麼努力，人家都不會再多看你一眼，因為他們覺得你沒有進步。
「失去影響力」那一天肯定會到來，但我希望這一天晚一點到來。就好像人面對死亡，你得做好準備，保持好的心態。哲學上說，人在成年以後最重要的工作就是思考和死亡之間的關係。你不需要每天去想，但這件事情對人生很重要。當然，我到現在為止還沒太多想。