上個月，吳曉波直播首秀「翻車」，官方宣稱「累計觀看870多萬次、最高在線人數超4萬人、引導銷售業績5200多萬元。」然而某奶粉品牌跳出來稱：被收取60萬坑位費，然而最終卻只賣出了15罐，其中還有3罐退貨，這一事件讓明星名人帶貨模式備受質疑。後來，吳曉波在《吳曉波：十五罐》一文進行了解釋與復盤，其自稱翻車原因是「自信害了我」，具體原因「主要是自己的表現和選品邏輯兩方面原因導致。」
這篇文章發布後，在外界尚在猜測吳曉波直播會不會出道即終止時，今天我的朋友圈出現了吳曉波月底第二次直播的招商廣告，招商人士表示「權益很足」。
看來吳曉波是鐵了心要在直播這條路上走下去了，頗給人一種「愈挫愈勇」的感覺。
在《吳曉波：十五罐》一文中，吳曉波就給自己不會放棄直播埋下了伏筆，他舉了一些品牌線上線下結合的例子：「慕思、格力、九牧和金牌廚櫃等家居和電器公司已經在嘗試通過對經銷商渠道的驅動，以直播為入口和交易域場，打通線下和線上流量，實現更具效率的新型營銷。」並表示：「如果還有下一場新國貨首發，我希望在這一方面展開新的探索。」
現在看來，「下一場新國貨首發」即將來臨。
從官方公布的數據來看，董明珠已成為行業當之無愧的「帶貨女王」，在《吳曉波：十五罐》一文發布的同一天，董明珠在江西贛州開啟今年第6場直播，最終實現了50.8億元銷售額。6月1日，董明珠攜格力線下門店創下65億的行業記錄，超過淘寶直播整個平臺當天51億元交易額。自從4月份嘗試直播帶貨以來，董明珠一個人就為格力電器帶來228億元的收入，信心爆棚的董明珠宣布將啟動全國巡迴直播，而贛州只是起點。
格力直播帶貨大獲成功，在行業引發熱議，一度有某券商分析師發布長達1.2萬字的報告《熱議的格力直播是什麼產業邏輯》進行了分析，某自媒體則撰文指出「可能只有董明珠，找到了直播帶貨的本質」，說實話這些內容看得我越來越糊塗。
看樣子，吳曉波第二次直播，很可能會學習格力等玩家的經驗，探索整合線下經銷商體系的直播帶貨。巧合的是，董明珠也是首次直播「翻車」後，才上演了華麗的逆襲，第一次在抖音直播只賣出了23.25萬元，據說原因是「由於網絡卡頓」，第二次快手直播銷售額直上3億，超越李佳琦等頂流直播帶貨達人。董明珠們珠玉在前，吳曉波第二次直播創下新的奇蹟，不會讓人意外。
對於直播吳曉波不是說試試水就算了。吳曉波直播招商材料顯示，吳曉波直播大秀第一季一共會有6期，每期3小時，6月30日翻車的是第一期。吳曉波公司890在直播上進行了大手筆投入，吳曉波在文章中透露，公司投入上百萬元專門搭建了一個場景化的直播空間，雖然這筆投入還不到兩個品牌的坑位費，但場子搭出來了，團隊組起來了，設備準備好了，直播能做自然是要堅持做下去的。
在吳曉波看來，直播帶貨是「2020年最激動人心的一次商業試驗」，他號召：「無論是平臺、企業、MCN機構還是像我這樣的笨拙的試水者，都需要對之進行更多的思考和實驗。」
既然如此，一次翻車就不代表什麼，只做一次也不大可能，要不怎麼能稱之為試驗呢？
吃了第一次的虧後，吳曉波第二次直播在選品、內容、控場等方面有所改進自然是少不了的，包括羅永浩、李佳琦在內的每一個直播網紅都是在不斷迭代改進中從新手變為老手的。吳曉波第二次直播是否會繼續翻車，月底人們就會知道答案。不過，我覺得更值得一說的是，名人明星帶貨，特別是財經作家帶貨，究竟是不是個好主意？
吳曉波是具有財經作家身份、可與頂級企業家坐而論道的名人，正是因為此，他自帶品牌吸引力。第一次做直播，就有上百個品牌預報名，更有十家企業派高管到杭州專門與吳曉波開會介紹產品，其中包括創維、永藝、貝醫生、SKG和街景車的董事長，這些人所看重的無非是吳曉波的知名度與影響力，帶貨能力如何所有人心裡沒底，用吳曉波的話說是「盲目信任」。
這道出了名人明星直播帶貨的最大甚至可以說是唯一價值：代言或背書，此前我在《董明珠、李小璐入局，李佳琦尚能飯否？》一文所說：直播帶貨的鐵三角是總裁高管、名人明星與網紅達人。如果要將直播帶貨化為日常則要培育自己的主播體系，特別是素人導購主播。對於做直播帶貨的品牌來說，李佳琦和李小璐的價值是截然不同的。
李佳琦為代表的網紅最大價值是賣貨，他們是面向全國觀眾的超級推銷員，基於低價模式搞大型團購促銷，在平臺流量灌入配合下不缺真實銷量；名人明星相反，他們或高高在上，或不善推銷，或不善調動氛圍，或不善「說人話」，大多數有聲量沒銷量，二三線明星連聲量都可能是假的，正是因為此才有《戳破明星直播泡沫：90萬人觀看成交不到10單》一文說明星直播「詐騙化」。
然而，網紅什麼都賣，是促銷而不是代言，迄今為止李佳琦未能成就一個品牌。頭部網紅要求全網最低價以及基於強勢流量掌握定價權，往往會導致品牌「量漲價跌」，不促不銷，短期有銷量，長期卻是傷害。名人明星卻相反，他們有成就品牌的潛力，放大知名度，甚至扭轉品牌形象，因為真正愛惜羽毛的名人明星，對直播間能上什麼產品都會精挑細選，而不是什麼都賣，因為他們知道追隨自己的是真愛粉，在直播間出現的每一件商品，都是代言，都要對粉絲負責。
搞清楚名人明星與網紅達人帶貨的本質區別後，品牌就不應該對名人明星帶貨效果有過高期待，而是要接受名人明星帶貨「叫好不叫座」這一常態。名人明星坑位費很貴，但人家收的是代言費，品牌認清這一點就不會因為不現實的期待而在事後感慨「被騙了」。在吳曉波直播帶貨翻車前，已有多個品牌在明星名人直播間「翻車」的事故，有隻賣出去幾單的，甚至有一單未出的，這些品牌事先都已做了最壞打算，因此會用「好歹在直播間露了臉」來安慰自己，他們知道自己想要什麼。
這一點，華與華營銷諮詢有限公司董事長華杉說得很明白：
直播帶貨，是個專業推銷工作，所謂明星帶貨，是代言帶貨，不是推銷賣貨，語境不對。比如李佳琦，人家就是一個推銷天才，可以說是「國民推銷員」。如果放一百年前在前門大街，也能圍個裡三層外三層，有了網際網路，技術是人的延伸，就能有幾百上千萬人圍觀。又比如李子柒，人家下多大功夫！認為請明星來就能直播賣貨，本身就是不尊重推銷員的專業。明星只能掙代言的錢，掙不了推銷的錢，這不是很公平嗎？這世上很多事，都是自己誤會。
有兼具代言與帶貨能力的明星名人，然而到目前為止一隻手熟得過來，而且如果平臺不給流量、如果品牌不給折扣，頂流明星名人也回天乏術，比如羅永浩，如果沒有抖音直播的灌量也賣不動貨，不信看看他抖音最新的數據就好了。
因此，品牌與其不切實際地去期待名人明星賣爆庫存，不如結合不同市場目標，去做不同的直播帶貨嘗試，找名人明星就要從品牌角度去做決策，追求賣貨，就篩選能走量的網紅達人，將其當成新興分銷渠道。經濟不行品牌沒錢，將一分錢花出兩分的效果，品牌與效果都要的心態可以理解，然而理想是很豐滿的，現實卻很骨感。
吳曉波老師的野心是不甘於只代言的，而是要做既能帶貨又可代言的直播名人，其直播招商材料中開篇就一針見血地指出：當下直播存在「表層帶貨無法賦能品牌」、「折扣競爭壓縮企商利益」、「強勢主播破壞定價系統」等問題，而吳曉波直播要做的是要通過「創作型內容IP+多樣化直播場景+賦能品牌」重新定義淘寶直播間。
我絲毫不懷疑吳曉波有這樣的潛力，然而因其獨特的人設與受眾，恐怕也不會適合所有品牌。名人明星具有代言價值，是因為其可以影響特定的一群人，但只限於對應人群。讓周杰倫去代言口紅，與讓蔡徐坤去代言白酒一樣，都不靠譜。吳曉波可以影響誰？
吳曉波直播招商材料介紹稱其在微信、微博、頭條與抖音等平臺均有數百萬粉絲，其中68%來自一線、新一線城市，74.5% 屬於70、80後，50% 是專業人士、社會精英 ，30%為企業高管，自己是「千萬新中產的文化偶像」，「他們願意為美好生活買單」。
對此，我深信不疑。然而問題在於，這個人群挑剔且理性，雖不缺錢但剁手卻從不爽快，也不是食品、美妝、服飾等直播帶貨主品類的目標消費群。這群人吧，不只是吳曉波，估計任誰來直播帶貨都帶不動。
而且他們關注吳曉波不是因為其善於推薦好物，而是因其能夠提供財經專業知識，說白了，他們想要實現成功或者更大的成功。君不見，財經作家最容易帶貨成功的往往是理財產品、商業課程、演講門票、知識付費等等幫助人們成功的內容，而不是奶粉、床單、口紅這樣的消費品。
基於此，當我看到奶粉只賣出15罐時，絲毫沒有什麼意外，反而是感慨吳曉波公司的「實誠」，至少沒有數據造假，後來吳曉波在文章舉證自己直播的成果：「在上了直播之後，街景車的品牌熱度提高了15%，店小驢日均諮詢30條，引導銷售超過5000萬元。」這一點佐證了我的判斷，因為這個產品面向的正是想要做生意取得成功的人，吳曉波帶得動不讓人意外。說穿了，吳曉波to B屬性遠遠大於to C，因此to B的品牌或許更適合與其合作。
第一次直播，吳曉波帶來一份三萬字長篇報告《新國貨白皮書》，喊出「沒點知識，賣不好貨」的口號，在文章中，其習慣於宏大敘事，類似於「重新定義了傳統意義上的人、貨、場，真正實現以人為終極節點的新商業模式。」「直播不是一次孤立的賣貨行動，它應該是企業網際網路營銷中的一環，其最終的成效取決於企業組織能力的重構和提升」「直播將打破社交流量與電商流量、私域流量與公域流量之間的壁壘」這樣的句子在其文章中信手拈來，這些內容對於專業人士來說自然有其價值，然而就賣貨來說，對不起，沒任何意義。如果關注李佳琦、薇婭、羅永浩、辛巴們就能發現，不論是在直播間還是採訪時，他們從不會談到「人貨場」這樣的專業術語。
吳曉波取得的商業成就有目共睹，早在2016年其公司估值已超過20億，坊間就有傳聞稱其一年利潤高達數千萬甚至更高，2019年其公司一度差點通過借殼某在線教育公司實現上市。在所有自媒體中，吳曉波在企業化運作上是相對成功的。
吳曉波曾公開談及做自媒體的初心：多年前他成為財經專欄作家，按照字數獲取稿費已十分可觀，然而當他統計了魯迅一輩子寫下的文字就1000萬字時，發現靠寫字本身賺錢的天花板清晰可見，不論自己多麼努力勤奮都能看到未來，因此才有了後來的藍獅子、今天的吳曉波頻道，吳曉波成功地從一名靠碼字謀生的作家，蛻變為以文字為入口的生意人/企業家/投資人，可謂是 「寫而優則商」，然而文字與視頻間終究有一道鴻溝，只有極少數人能夠跨越。
2020年，很多自媒體轉身去做視頻號或者B站視頻，逐步發現了其中的殘酷。一個自媒體朋友感慨稱：「你必須承認，每個人都有自己的邊界」，深以為然。吳曉波能否突破這個邊界？說實話，我倒挺希望他能夠成功的。
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