直播帶貨迎「翻車」潮：商家、主播、MCN殺入「圍城」後

電商直播並不是新事物，是明星和企業家入局才讓這個領域重新站到聚光燈下。




出品 | 創業最前線


作者 | 馮羽

責編 | 蛋總




吳曉波的直播帶貨首秀「翻車」了。


在吳曉波「新國貨首發」專場直播次日，戰報公布——觀看人次860萬，直播銷售額超2000萬元。但與此同時，和吳曉波合作的品牌商家卻在另一邊「急得跳腳」，聲稱「給了60萬坑位費，卻只賣出15罐奶粉，最後還退了3罐」。

吳曉波發文反思自己首戰不利。直播前的他曾滿懷信心，「在2020年，不看直播，不做直播，那就是白過了。」誰曾想自己竟然也經歷了「無比尷尬和羞愧的一天」。

不只吳曉波，直播帶貨最近「翻車」的不少。

據相關商家透露，小瀋陽曾直播叫賣一款白酒，當晚僅成交20單，第二天還有16單退貨；葉一茜為一款茶具直播帶貨，茶具售價為200元，最後成交金額不足2000元，而直播間顯示的在線觀看人數高達90萬人......

如果將「數據美麗」看作是直播帶貨唯一的衡量標準，似乎每場直播都可以算是差強人意。但實際上，這些直播間就像《楚門的世界》裡搭建的巨大攝影棚，所遇之人都是演員，他們各司其職，協助「楚門」完成一場大型奇幻真人秀。

被蒙在鼓裡的「楚門」可以是品牌金主，也可能是剛入行的小主播，亦或是在背後操盤的MCN。

回顧2020上半年，的確是帶貨拯救了直播。一度令投資人「棄如敝履」的直播賽道從「電商」這裡開出一條小徑，從此秀場直播淪為「前浪」，電商直播開始加速奔跑。

這裡也確實盛產「造富神話」。前有李佳琦、薇雅靠賣貨出圈，一個人的業績堪比一家公司；後有羅永浩日銷過億執著還債，明星、素人、MCN魚貫而入，人人都心懷暴富美夢；「網紅概念股」漲勢更是堪比最近的A股大盤，即便是小魚小蝦也渴望「下海」分得一些殘羹......

只不過，一條新路走著，難免會有所偏斜。

如果多方「非零和博弈」，自然是皆大歡喜的樂事；但如果每個參與者都暗藏心事，主張唯利益論，恐怕走不了多久就會「崴腳」。

「小瀋陽們」正在撕開直播帶貨遮羞布的一角，而這一角已經足夠令人警惕。

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  一場直播是如何煉成的？

這裡就像一個縮小版的流水線工廠。

100平左右的攝影棚內，呈現在屏幕前的不過是盡頭一張長條桌的大小。打光燈下，兩臺攝影機則將不同機位的畫面悉數收入囊中。

幕後人員總比幕前的「明星」更多。視線向後延伸，一個小個子女生站在大屏幕前，向主播和藝人提示當前直播產品的規格及特性。

「我們團隊有專門負責寫直播文案的夥伴，包括直播劇本、提詞板等內容。」服務過多個現象級直播案例的比酷股份董事長齊剛對「創業最前線」表示，該公司為直播提供全流程服務。



圖 / 比酷股份提供




提詞的工作力求準確。比如某產品三件套的價格、贈品數量、優惠幅度等不能出現差錯，否則一經主播播出，不僅會耽誤用戶成交，主播和機構更要承擔錯漏帶來的金錢損失。

待導演、場控、商務助理、推流團隊、甚至安保人員全部就位，「3，2，1」，現場畫面被實時記錄並推流（傳輸）進直播間，攝影棚頓時演變成大型直銷現場——在更多「OMG」帶貨金句飈出的同時，屏幕前的消費者也將從淘寶直播、抖音、快手等平臺進入直播間。

推流相當於對直播間進行「裝修」和「粉刷」。團隊將導播臺的視頻進行加工，如調整畫面比例尺寸等，隨後再將視頻推進直播間。

與傳統直播不同，電商直播沒有唯一的「最高指揮官」。現場由導演和場控互相打配合，前者負責機位是否清晰拍攝到產品，後者則負責掌控整場直播節奏，比如他會舉著牌子提醒主播不能擠壓其它品牌的露出時間，同時也要避免節奏過慢出現冷場或尷尬，因為即便是稍顯詭異的氣氛通過屏幕都會成倍放大。



圖 / 比酷股份提供




在直播過程中，商品助理不斷將產品遞給屏幕前的主播，而這些選品都來自招商團隊之手。

以「口紅一哥」李佳琦的選品流程為例，希望合作的品牌商家紛紛寄來樣品，隨後被放在公司倉庫中等待團隊選品——產品質量和使用感是第一關，隨後主播還會不斷壓低產品價格，要求增加贈品，以保證直播間裡的消費者買到實惠。

明星直播招商則略有不同。明星團隊在敲定直播平臺和時間後，會釋放出「坑位」，即選品位，除了考量坑位費、品類和佣金外，還要避開明星代言的產品品類，並將假冒偽劣商品排除在外。

「坑位費」 也會因品牌和播出時間等多種因素而異。「高端品牌話語權強，對於'坑位』參與的明星、產品露出和播出時間有明確要求。」 齊剛說，「佣金比例一般在銷售額的15%-30%，由於成本等原因，化妝品相對佣金比例較高，3C產品比例就低一些。」

有業內人士曾總結過一場直播的轉化率高，需要滿足主播人設適宜、具備私域流量、貨品供應鏈過硬以及劇本合適這四大要素。比如李佳琦通過打造女性閨蜜人設，就可以輕鬆向用戶「種草」。

方法論是一方面，但帶貨效果究竟如何，仍然需要一點運氣加持。

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  直播電商出圈「撈金」

「電商直播並不是新事物，是明星和企業家入局才讓這個領域重新站到聚光燈下。」一位不願具名的業內人士如是說。

5月初演員劉濤正式成為聚划算官方優選官，並在當月14日開啟了直播首秀。早年憑藉影視作品收穫了「居家」親和人設的劉濤，再加上平臺的供應鏈支持，前四場直播銷售額均破億，且通過劉濤直播間成交的新客佔比達90%。

5月16日陳赫也在抖音迎來了直播帶貨首秀，當晚直播銷售額超過8000萬元。

不過「翻車」的直播明星也不在少數。還記得去年主持人李湘直播賣貂，直播間內162萬人觀看卻無一人買單；李佳琦賣不粘鍋但操作中卻屢次粘鍋，現場一度十分尷尬。

「明星需要警惕的是'人設崩塌』，」上述業內人士表示，「實際上李湘帶貨效果不錯，只是她本身是湖南人賣'貂皮』難免會讓觀眾感到迷惑。」不過這些都不算大問題，「明星帶貨偶爾'翻車』遠遠不及他們真實生活給人設帶來的影響大。」

而在齊剛看來，明星如果不堅持直播，無法佔領消費者心智，在外界看來他們就仍然在扮演「廣告代言人」的角色。

「一方面明星人設需要深入人心，不能像'玩票』一般直播兩天就銷聲匿跡，」齊剛說，「比如買家居用品消費者會率先想到劉濤。另一方面，帶貨行為背後一定要有優質供應鏈作為支撐，否則就算是明星也沒有太多優勢可言。」

如果說平臺缺乏帶貨的標杆性人物，拉明星入局可以算是大勢所趨，那麼企業家闖入直播一方面是試水，另一方也是為了對衝疫情的負面影響。

似乎沒有什麼角色裝扮可以難倒攜程董事長梁建章了。7月8日晚，在攜程BOSS直播間，梁建章裝扮成海王，身披黃色外套，為直播間的觀眾推薦重慶、海南等地的酒店，這場直播共有364.3萬人次觀看，53.6萬贊（紅心），直播1小時內GMV就達到4396萬。其中，泰國酒店售出近萬間，GMV超1040萬。



圖 / 網絡

另一位網紅企業家董明珠則是靠一己之力帶動經銷商全渠道銷售。從今年4月開始，董明珠便開始為自家產品帶貨，雖然首次嘗試銷售成績不佳，但在此後的直播中漸入佳境，618當天帶貨更是打下102億元的直播銷售記錄。

明星企業家扎堆入局，不過是看準直播電商是移動網際網路時代難得的流量窪地。

與此同時，直播電商產業鏈背後的隊伍也在默默壯大。

MCN是直播電商行業重要的粘合劑。當前國內MCN機構大致分為營銷類MCN、內容類MCN以及電商類MCN ,他們分別主要負責內容生產、營銷，紅人孵化以及電商直播運營等工作。

艾媒諮詢數據也顯示，2017年中國MCN市場規模為78億元，預計2020年MCN市場規模將達到245億元。且今年MCN機構數量預計將達到2.8萬家，這一數字在2019年是1.45萬，增幅高達93.1%。

不少企業更是看準了概念紅利，並伺機而動。

5月，上市公司夢潔股份（品牌「夢潔家紡」）突然宣布與淘寶直播一姐「薇雅」達成品牌戰略合作。消息一經發酵，在半個月內夢潔股份的股價一路飆升，漲幅超過100%。其它和直播電商沾邊的「網紅概念股」如新文化、御家匯等也都搭上了這趟快車。

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  純打廣告還是只為賣貨？

然而伴隨直播電商愈發火熱，關於帶貨效果的質疑和討論也甚囂塵上。

「頭部網紅更適合為品牌造勢，而中腰部網紅則更多承擔起'產品銷售』的角色。」上述人士表示。

這裡似乎有一條暗藏的規律：對品牌而言，在新品上市需要主播「冷啟動」、重大消費節日進行「衝榜」「衝量」，以及清理庫存的情況下，網紅造勢或許是事半功倍。

但品牌們付出的代價並不小。

對品牌方而言，不僅要付給主播產品坑位費、銷售抽成，還要承擔後期退貨履約以及備貨成本，產品在直播間裡的銷售價格甚至比其它渠道更低，品牌方的利潤進一步被攤薄，很多品牌更是陷入「賣一單就虧一單」的窘境。



圖 / 攝圖網，基於VRF協議




2019年11月，李佳琦在直播期間，被百雀羚品牌臨時「放了鴿子」。雖然外界紛紛指責百雀羚言而無信，但也足以看出品牌在成本和收益之間的艱難權衡。

今年年初，「御泥坊」母公司御家匯表示將加強在短視頻平臺上的營銷推廣，並與多位網紅主播如薇雅、李佳琦建立合作，公司一時間被奉為「網紅概念股」受到資本市場追捧。

然而缺乏業績支撐，單純靠概念炒作的「異動」很快引發質疑。

今年1月，御家匯收到深交所的問詢函，詢問其與網紅主播合作模式、合作內容，以及對公司經營業績的影響，是否存在誇大與網紅合作影響的情形。

在回復公告中，御家匯表示，公司在2019年全年與李佳琦直播合作47次，與薇婭直播合作超過30次，並與「烈兒寶貝」等超過1500位網紅主播合作，直播總場數累計超8000場。

但2018年以及2019年1-9月，御家匯通過網紅主播合作涉及的產品銷售額佔公司營業收入的比重分別為0.99%、4.02%，對公司經營業績影響較小。

而御家匯稱「尚不構成主要銷售來源」如一盆涼水澆下，澆醒了一眾為直播帶貨添柴的看客。

或者可以這樣推論，品牌方花錢求帶貨，不過是一種「掩耳盜鈴」的把戲罷了。

既如此，找網紅帶貨的目的也不再是為了出量——大品牌提前支出的成本仍然可以算作市場推廣費用，而非實打實的銷售成本。從這一邏輯看，品牌對於帶貨成績也就相對寬容了許多。

以汽車為例，比酷股份此前曾協助老羅直播進行部分招商工作，因此也了解一些品牌的態度，「參加一個大型車展動輒花費上千萬，觀眾大約只有幾十萬人次，注意力到某廠商時就分散了。」 齊剛說，「但通過直播，當天就有數百萬人在線觀看，他們高度關注屏幕互動，不但最大程度實現了品牌和產品露出，還銷售了數千條'購車優惠券』，物理成本和費用都比車展低很多，這樣的露出效果品牌方認為很值。」

權衡之下，與其將市場費用投放給傳統電視媒體、戶外廣告上，成本高且轉化效果未知，還不如在新媒體多加以傾斜，至少還算追上了風口。

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  多方博弈，冷靜期到了？

直播電商正處於如火如荼的階段，雖然有明星、主播帶貨「翻車」的消息傳出，但並不妨礙其它新人前赴後繼。

品牌方總是首當其衝。

賢超（化名）是一名創業者，今年研發出了一款速食產品，看到競品通過一場直播帶貨賣掉8000件貨，他也想探一探直播帶貨的風口。

外行人入局總是艱難的。他從河南省出發先後輾轉石家莊、重慶多地，幾乎像沒頭蒼蠅一般打聽地方排名靠前的新媒體公司。

「有一家電商公司告訴我對接頭部主播需要繳納10萬元年費成為公司會員，」賢超說，至於選品是否能通過對方並不做明確保證，只拿出「公司實力」以及「信任」等話術進行搪塞。

在這裡，賢超還近距離接觸到了直播帶貨「隱秘的角落」。

「他們問我是否有'衝量』等特殊需求，給經銷商和資本方看。」賢超挑選的這家電商公司提供刷量服務，但他們否認這是造假——系統會在直播間裡帶動一部分人氣，通過一個電腦控制多部手機，同時啟動一大波帳號在直播間裡刷評論帶節奏。「看到直播間裡這麼熱鬧，出於從眾消費的心理也會產生大批量購買。」



圖 / 攝圖網，基於VRF協議




「更有一些公司完全是數據作假，就是為了賺1-2千元的坑位費，品牌交了錢最後會發現根本賣不出去貨。」賢超補充道。

經歷了7家公司、9個主播後，在最後一場直播中，賢超孤注一擲準備了6萬盒貨。在播出產品的幾分鐘裡，直播間裡有1.8萬人。

他在屏幕前緊張到坐立不安，一度變身「被流量支配的男人」，不過最後通過直播只賣出了1500多件，而加上前期成本和備貨，賢超已經「燒」掉了100萬元。「這6萬盒貨夠我們全家吃10年了。」他苦笑著說。

大品牌或許可以借直播引流，但盲目入局卻是中小品牌噩夢的開始。

然而叫屈的並不止品牌一方。MCN機構從2019年至今增長了近一倍，但多位受訪者都告訴「創業最前線」，除了頭部MCN之外，當下能盈利的機構並不多。

一方面，部分腰部MCN此前主要靠內容廣告變現，但隨著廣告主預算減少，MCN們不得不另謀出路，而直播帶貨不比廣告只看傳播效果，更講究品效合一，這對MCN來說就是新的挑戰；另一方面，MCN的頭部主播數量有限，而孵化大量腰部主播的成本頗高，且主播流動性強，MCN很容易被流失的主播「拖垮」。

更有甚者，部分不良商家「貨不對板」，寄給主播的樣品和最後發貨品相不一，導致消費者被騙，為挽救信任，最後只有主播和MCN「背鍋」。

而對於網紅主播而言，除了少數頭部主播有話語權外，其它主播仍需忍受漫長的積累期、MCN嚴苛的合同條款甚至是被壓榨或欺騙。

退出門檻最低的無疑是消費者。

中國消費者協會3月發布的《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》顯示，有37.3%的消費者在直播購物中遇到過消費問題，但是僅有13.6%的消費者遇到問題後進行投訴。

而消費者對直播電商行業現狀的「吐槽」大多集中在商品質量方面，如「誇大其詞」「假貨太多」「魚龍混雜」「貨不對板」等。

不過上述諸多亂象並不意味著直播電商無可取之處，它至少重構了「人、貨、場」，是推動零售行業變革的重要力量。

「相比內容變現，直播變現效率顯然更高一些。」齊剛補充道，「直播的邏輯不是開商店擺出貨品供人挑選，而是派出推銷員在非常短的時間內幫助品牌完成產品知名度、品牌信用背書、產品促銷和產品銷售的脈衝式閉環營銷。」

只不過直播帶貨不是零和博弈，因此要實現主播、機構方，以及品牌主之間的利益平衡也並非易事。眼下從業者一窩蜂湧入市場，即便是再好的服務形態，也經不住透支——行業需要冷靜期。

值得警惕的是，因利而聚並不稀奇，但如果是短期圖利難免會雞飛蛋打——恰如「翻車」的吳曉波一樣，直播4小時後賣出15罐奶粉，只剩下無盡的「尷尬和羞愧」。

*文中題圖來自攝圖網，基於VRF協議。




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