作者 | 馮羽
編輯 | 蛋總
出品 | 子彈財經
雙11的熱鬧剛過去，雙12的腳步已逼近。
回顧今年雙11，橫跨了近半個月的「購物狂歡季」不僅讓人們的錢包提前「被收割」，還發生了不少意料之外的事。
比如，快手、抖音等短視頻平臺也站上了舞臺的中央，參與了這場「全民購物狂歡」，且各自有不俗的表現；而最令人意外的，莫過於網易嚴選在這熱鬧的興頭上澆下了一盆「冷水」——發表了《今年雙十一，我們將退出這場大戰》公告。
擺出退出姿勢的同時，網易嚴選（下稱「嚴選」）似乎站在了消費主義的對立面：「我們要退出的是這個鼓吹過度消費、為銷售數字狂歡的雙十一。」隨後flag也紛紛立起，「全年最大力度補貼」「保價一整年」「不發戰報」。
果不其然，在雙11過後，嚴選沒發戰報。但就在網易今天剛發布的Q3財報中，嚴選被歸入「創新及其他業務」中，和網易雲音樂、網易傳媒等業務一起為網易2020Q3的淨收入貢獻了人民幣39億元（574.4百萬美元），而在相關的稿件中僅有一句「今年1-9月，網易嚴選Pro會員數同比增長140.7%」的表現。
從最新財報上的表現來看，嚴選正經歷著不小的壓力，因此也不難理解它這次雙11使出的「反向營銷」招式。從過去網易新聞的誇張標題，到網易雲音樂的全網刷屏，網易系產品的營銷打法向來無往不利。如今，嚴選也踏上了相同的道路。
時過境遷，靠反向營銷另闢蹊徑的嚴選不免令人唏噓——畢竟，它再不復當年號稱「再造網易」那般意氣風發了。
1、「聲東擊西」
雙11期間，不少用戶在被「網易嚴選退出雙十一」刷屏的同時，也收到了平臺的促銷簡訊，其話術和其他平臺並無二致，比如「雙11全年抄底價」「CEO組團送直播補貼」「飛天茅臺￥1499放量」等。
消費者們這才恍然大悟，嚴選的此「退出」並非彼「退出」。而截至發稿，相關話題在微博上閱讀已破1.5億，討論超1.5萬。
嚴選已經玩慣了反向營銷策略。早在4年前的618大促，當其他平臺鼓動消費者湊單滿減時，嚴選並不鼓勵用戶多買，只有購買3件以內商品才能享受折扣優惠，多買並無更多折扣。一招「極簡」套路深得人心。
如今，消費者變得更「精明」了。在各大平臺使出渾身解數的同時，嚴選的營銷熱度也稍縱而逝。
百度指數數據顯示，從10月18日-11月16日，在天貓、京東和拼多多等幾家電商平臺中，嚴選的資訊指數落於下風，僅在11月5日和雙11當天出現過波峰。
（圖 / 百度指數）
不過這波「情懷殺」也不免令人懷念起嚴選曾經的高光時刻。
2016年，嚴選橫空出世。彼時，它主打的口號是「好的生活，沒那麼貴」，採用ODM模式，直接對接大牌製造商，同時砍去品牌溢價、讓利消費者，走「平價精品」路線。
雖然該模式一出便質疑橫飛，外界指責其「對標無印良品」「山寨一線品牌」，但耐不住產品性價比極高，激發了一二線年輕消費者享受精品生活、花低價淘精品貨的龐大需求。
顯然，嚴選是吃到了最早一波用戶對平價精品貨需求的流量紅利。
產品僅上線一個月，其GMV就超過了3000萬元，2016年12月，嚴選GMV就達到6000萬元。
如此正向的反饋激發了網易CEO丁磊的野心。
一貫佛系的丁磊放出豪言，「3-5年內通過網易考拉、網易嚴選再造一個網易」。當時，網易的市值不足400億美元。
2018年，電商業務在網易總營收中的佔比達到28.64%，成為繼遊戲之外表現頗為強勁的業務板塊。隨後，丁磊更是給嚴選定下200億目標GMV，不料網易電商業務竟調轉勢頭，當年電商業務（網易考拉和網易嚴選）實現192.35億元，同比增長率64.8%，其中嚴選GMV也不達目標。
後來的故事就略顯悲情了。
2019年9月，網易考拉賣身阿里，嚴選事業部總經理柳曉剛離職，且從2019年三季度開始，網易財報披露的業務板塊調整為在線遊戲服務、有道、創新及其他業務，僅剩的電商隊伍不再擁有姓名。此時，距離網易首次公布電商業績不足2年時間。
2、蹣跚自救
回顧整個2019年，嚴選都在積極開展自救。
比如去年7月，嚴選推出了9.9超值專區。在專區內，嚴選挑選了180款爆款產品重新定價，為消費者提供極致性價比。誰知，此舉一出反而引起網易老用戶們的強烈反彈。
（圖 / 網絡）
嚴選一直以來都定位於中高端，在消費者眼中，9.9元特價商品似乎拉低了平臺調性。
「重新定價、推出9.9元專區，會讓消費者感覺之前買貴了，這種策略對老用戶是有一定傷害的。」海豚智庫分析師李成東對「子彈財經」表示，平臺為了提高轉化率，用低價去吸引用戶，這會影響到過去嚴選相對高端的品牌形象。
傷害用戶體驗的還不止特價專區。
在嚴選初上線時，平臺品類不多，專而精，相比其他大而全的電商平臺，嚴選能夠有效幫助消費者縮短消費決策流程，平臺也容易打造爆款。
現如今，嚴選的SKU已經越來越多。最初平臺只有幾百個SKU，後來這一數字一度突破2萬件。
快速擴展SKU會導致資金投入直線上升，從而給現金流和庫存周轉率造成壓力。不過根據嚴選公布的數據，其平均庫存周期是90天，而優衣庫則是83天。
更有分析認為，SKU的盲目擴大可能導致商品力的下降，商品品類不夠專一。在ODM模式下，嚴選需要介入供應商選擇、生產及質量檢查等各個環節，而龐大的SKU會造成嚴選的品控難度增加。
「關鍵還是要看平臺的管理能力。」李成東解釋道，如果企業不善經營，進貨太多或是沒能準確洞察到消費需求，才可能會導致高庫存問題。
另一個需要關注的問題是，嚴選的商品價格普遍低於品牌商，但和非品牌同類商品價格相比並無多少價格優勢。在同等品質下，如果供應商自行銷售、加入競爭，那價格會更低，或會給嚴選帶來壓力。
換言之，如果品控能力下降，那麼嚴選的「甄選」標籤可能也會被撕下。
今年以來，直播帶貨風起，嚴選也開始試水直播，試圖增加電商業務的銷售渠道和市場增量。
5月，嚴選面向抖音、快手、微博和淘寶等全網推出「星馳計劃」，6月在網易赴港二次上市當天，丁磊也開啟了快手直播首秀；8月，丁磊還在抖音開啟直播，為嚴選等網易系產品帶貨。
嚴選已經清楚感知到「從貨架電商到內容電商」的迭代，相對於品牌和行業，渠道的議價能力越來越強，「我們在想是不是可以出自己的IP、自己的渠道。」網易相關負責人如是說。
發動老闆丁磊上陣試水只是第一步。在開發外部KOL方面，「星馳計劃」預備招募1000名優質紅人主播、100家MCN機構，共創10個千萬級爆品。
但相比起步更早的淘寶直播、以及短視頻平臺帶貨潮，短期內試水直播渠道恐怕不會給平臺GMV帶來過多的提升。
3、棄子還是雞肋？
隨著更多精品電商入局，嚴選還要抽出精力應對更多外部強敵。
淘寶的同類型平臺「淘寶心選」於2017年5月上線；2018年5月，小米精品購物平臺正式更名為「小米有品」，以及京東京造、蘇寧極物等巨頭入場，都讓精品電商賽道更加擁擠。
雖然嚴選一直佔據垂直賽道的頭部位置，但其他大廠的加入難免會有所分流。
畢竟，對平價精品貨感興趣的群體規模有限，這也意味著精品電商有一定天花板，玩家們還需要尋找更多增量。
而對於嚴選來說，合集團之力為電商業務導流，這一邏輯在過去是實踐過且成功了的。
在幾年前，網易體系內遊戲、郵箱和新聞各條產品線都有關於嚴選的推廣，丁磊甚至曾以全身嚴選的造型亮相烏鎮網際網路大會。
然而，隨著電商業務在集團營收貢獻比例的降低，其他產品線對嚴選的支持也有所下降。多位觀察人士都向「子彈財經」表示，僅從網易媒體的資源分配來看，如今其傳媒資源也不再向嚴選傾斜了。
另據《中國企業家》報導，去年年末，嚴選在內部提出了下一個3年目標：讓2億人了解嚴選，4000萬人用上嚴選，1000萬人離不開嚴選。不過值得玩味的是，結尾卻是一句「讓公司能多少賺一點」。
（圖 / 攝圖網，基於VRF協議）
嚴選似乎正在變成一塊「雞肋」。
2017年，嚴選入駐拼多多，上線「網易嚴選旗艦店」，2018年9月，拼多多把「名品折扣」板塊升級為「品牌館」，嚴選也入駐其中。
但嚴選「小而美」的定位和拼多多的目標用戶略有不符，這也導致前者試圖從外部獲取下沉市場流量的嘗試失敗。
在嚴選看來，其模式的特殊性導致「小公司做不起，大公司不想做」，壁壘在於嚴選整個體系建設包括產品設計、產品鏈條、品控及供應鏈管理等，並不是短時間靠砸錢就能做起來的。2020年也被嚴選定位為品牌升級年，稱嚴選不是電商平臺，而是一個品牌。
但無論口號如何響亮，嚴選仍然需要在控制SKU的基礎上，專注打造爆品。
如果輸出爆品的能力持續減弱，那麼嚴選看起來就更像一個普通的電商平臺，而非一個爆款集散地。若嚴選變成一個普通的電商平臺，那它將在掉隊的邊緣「瘋狂試探」，畢竟在當前的電商領域中，不僅有天貓、淘寶、京東和拼多多等電商巨頭在前，還有唯品會、噹噹、蘇寧、國美甚至短視頻平臺的奮起搏擊。
如今，嚴選的位置正愈發尷尬。在網易考拉賣身後，雖然網易方面否認將出售嚴選，但外界仍不免懷疑，保留嚴選或因暫時找不到合適的「接盤俠」。無論如何，嚴選都要在持續性增長上有所突破，留給它的時間不多了。
*文中題圖來自：攝圖網，基於VRF協議。