「黑馬」頻出的低溫酸奶市場，今年多了一個主打「飲食美妝」功能的「牛毛黑黑」。據報導，該品牌已於近期完成數百萬戰略融資。
在官方微信，「牛毛黑黑」稱其想通過飲食與美妝的結合呈現功能性食品的更多可能性，旗下NO ONE酸奶添加犛牛骨膠原蛋白肽，能夠補水養顏，增強骨密度，預防骨質疏鬆。此外，「牛毛黑黑」還稱其原奶來自青藏高原，是「天賜的奶源聖地」。
在業內人士看來，儘管「牛毛黑黑」使用了有機奶源，但從產品標註的單位脂肪含量推測，其奶源原生蛋白含量偏低，質量並不高。而食用膠原蛋白肽能「美容」等功能宣稱，更是被專家質疑是營銷噱頭，缺乏科學依據。
產品生產靠代工
據報導，「牛毛黑黑」品牌註冊於今年6月，9月中旬產品上線，核心目標用戶為一二線城市的95後白領女性。產品上市首月銷售額即突破50萬元，月訂單量約為4000多單。在營銷層面，「牛毛黑黑」以小紅書等內容營銷投放為主，輔以LBS推廣、短視頻營銷、直播帶貨等形式，在小程序、天貓等線上渠道開發會員系統。
除「功能性」「美妝」外，「牛毛黑黑」重點包裝的賣點即是奶源。「牛毛黑黑」CFO王曉剛近期在接受媒體採訪時表示：「下一代乳品的成長，光靠包裝、口味、營銷這些是遠遠不夠的，背後結構性變革的核心還是要落實在產區上。」
在官方微信，「牛毛黑黑」自稱是專注於青藏高原地珍惜物種的功能性乳製品品牌，一直在探索「飲食美妝」的方向，並稱其產品來自海拔3500米以上的高寒潔淨牧場，遠離密集人口與人工汙染，是「天賜的奶源聖地」，有機奶源「天然無汙染」。
不過與多數乳品新興品牌一樣，「牛毛黑黑」走的是代工模式。天眼查顯示，其代工方青海天露乳業有限責任公司（簡稱「天露乳業」）2001年由原西寧市奶牛場改制而來，目前是青海最大的高產荷斯坦良種奶牛繁育基地和乳品加工生產基地。
2014年5月，天露乳業發生投資人變更，成為青海江河源投資集團有限公司全資子公司，而江河源投資集團正是「牛毛黑黑」近期數百萬元戰略融資的投資方之一。該公司於今年10月向「牛毛黑黑」品牌方光蔭（深圳）科技有限公司出資60萬元，持有後者10%股份。
全國認證認可信息公共服務平臺查詢信息顯示，光蔭（深圳）科技有限公司及其子公司深圳牛毛黑黑食品科技有限公司目前並未取得有機認證資質，其代工方青海天露乳業的有機認證資質已於2020年12月4日到期。截至發稿，其有機鮮牛奶、有機純牛奶等認證顯示為「過期失效」狀態。
對有機認證到期後如何應對等問題，牛毛黑黑方面12月6日回應新京報記者解釋稱，今年的有機認證已申請下來，只是尚未同步更新信息。
此前的11月30日，新京報記者以消費者身份諮詢「牛毛黑黑」天貓旗艦店客服，對方稱是添加了從犛牛骨中提取的膠原蛋白肽。產品雖採用有機生牛乳發酵，但由於添加了其他配料，「這款酸奶沒有說自己是有機牛奶」。
美容宣稱受專家質疑
作為一款「功能性乳品」，「牛毛黑黑」的膠原蛋白功能宣稱也受到了專家質疑。
今年9月，「牛毛黑黑」在官方微信發表題為《就憑這三單，NO ONE讓你美得更有底氣》的文章，從添加犛牛骨膠原蛋白肽、0蔗糖、有機奶源三個角度闡釋了其「美容」原理。
文章稱，「牛毛黑黑」NO ONE酸奶中添加了CET酶切技術萃取的犛牛骨膠原蛋白肽，人體吸收率高達90%以上。「膠原蛋白流失，會加速衰老，想keep住肌膚最佳狀態，我們需要儘早補充膠原蛋白。傳統食補的膠原蛋白分子量較大，約300000道爾頓，須在胃部經過蛋白酶分解成更小的分子量後，才有一小部分被人體吸收，還為此過多的攝入了增加人體負擔的油脂，得不償失。」
文章還稱宣稱「牛毛黑黑」酸奶採用了CET酶切技術，「將300000道爾頓膠原蛋白分解成2000道爾頓的膠原蛋白肽，分子量變小了，人體更易吸收。一瓶NO ONE蘊含5g膠原蛋白肽，每天一瓶NO ONE能夠補充人體每日所需膠原蛋白，營養到位，吸收給力。堅持長期飲用還能增強骨密度，預防骨質疏鬆，提升肌膚鎖水力，肌膚質感UP++。」
美國食品技術協會高級會員、科學松鼠會成員雲無心認為，近年來確實有一些「似是而非」的實驗和數據來證明食用膠原蛋白的功效，進而使其受到商家鼓吹，但整個膠原蛋白行業並沒有取得新的突破。「不管廠家宣稱使用了什麼原料或技術，不管宣稱把膠原蛋白切得多麼小，都是扯淡、噱頭。」
早在2009年，雲無心就開始對膠原蛋白產品的一些功能宣稱進行批駁。2013年，雲無心、網紅皮膚科醫生「燒傷超人阿寶」，以及大連市中心醫院營養科主任王興國等專家均對膠原蛋白的美容宣稱進行過「圍剿」。
雲無心認為，作為食物，膠原蛋白不會直接作用於皮膚，膠原蛋白需要人體自身合成。而那些所謂的小分子膠原蛋白肽，僅相當於把人體消化過程在體外進行了一部分，吸收速度更快，但迄今沒有證據表明這些小肽能夠被血液運送到皮膚等部位直接形成膠原蛋白。而普通食品公開宣稱美容、增強骨密度等功能，需經過監管部門審批，否則不符合國家規範。
王興國也曾發表科普文章稱，膠原蛋白是人類日常飲食中常見的蛋白質之一，對身體具有一定營養作用。但是，吃膠原蛋白並不能直接增加體內膠原蛋白合成，也沒有證據和理論支持其營養作用會超過雞蛋、大豆等普通食物中的蛋白質。
20元零售價被指「太貴」
目前，「牛毛黑黑」僅推出了一款名為NO ONE的「膠原蛋白肽無蔗糖美容酸奶」，天貓旗艦店售價為130元/6瓶（200g/瓶），折合成單位售價超過20元/瓶，在低溫酸奶市場處於超高端行列。在食用膠原蛋白美容功效廣受質疑的情況下，這款「美容酸奶」是否物有所值？
配料表顯示，「牛毛黑黑」NO ONE酸奶的主要成分為有機生牛乳、膠原蛋白肽果味醬、赤蘚糖醇、牛奶蛋白、嗜熱鏈球菌、甜菊糖苷、乳雙歧桿菌等菌種。與普通酸奶相比，影響ON ONE酸奶成本的關鍵因素在於有機原奶和骨膠原蛋白肽。
參考有機奶供應商中國聖牧披露的數據，截至2020年6月30日，有機原奶平均售價為4992元/噸，普通原奶平均售價為3623元/噸，這意味著每公斤有機原奶成本約比普通原奶高出約1.37元，折合成200克銷售單元成本僅高出不足3毛錢。
而在阿里巴巴平臺，有廠家給出的犛牛骨小分子蛋白肽粉的售價為每公斤270元-400元不等，以「牛毛黑黑」宣稱的「一瓶NO ONE蘊含5g膠原蛋白肽」計算，該項成本預計不超過2元。
據一位乳品原料供應商粗略估算，每瓶「牛毛黑黑」酸奶的內容物成本約在2元-2.2元（由於骨膠原果味醬的成本是預估的，這一結果可能存在偏差）。另據某乳品品牌相關負責人估算，加上包材、代工等其他成本，「牛毛黑黑」酸奶的綜合成本約合4塊多一瓶。與成本相比，其每瓶20多元的零售價「感覺太貴了」。
該乳品品牌負責人告訴新京報記者，酸奶成本中佔比最大的當屬奶源。儘管有機原奶的成本較普通原奶高，但從「牛毛黑黑」營養成分表來看，其脂肪含量為2.9g/100g，以此估算其原生蛋白單位含量在2.5g或2.6g左右，而目前國內優質奶源的單位蛋白質含量可超過3.2g。「牛毛黑黑產品標稱單位蛋白質含量高達5.2g，是因為配料裡額外添加了牛奶蛋白。」
在他看來，如果「牛毛黑黑」將產品價格定在10元以下，無法與目前市場上的同類產品競爭，更不會有錢去投放宣傳。
「美容」宣稱缺乏規範依據
智研諮詢數據顯示，我國低溫酸奶行業產量穩步增長，從2010年的79.4萬噸增長到2019年的221.5萬噸，行業呈現出量價齊升的特點。近幾年湧現出了卡士、樂純、簡愛、元氣森林等新興品牌，成為品類「黑馬」，吸引著越來越多的入局者。
不過受常溫酸奶產品影響，低溫酸奶銷售規模近些年增速明顯放緩。據統計，2019年我國酸奶市場規模達到1419.1億元，其中常溫酸奶市場規模為342.1億元，低溫酸奶市場為422億元，佔酸奶市場份額的29.7%，相比2010年減少了6%的市場份額。
一位大型乳企相關負責人告訴新京報記者，低溫酸奶增速放緩促使整個行業向更加細分的領域拓展，功能性酸奶就是其中之一，但相關產業方興未艾。近兩年，市面上陸續出現了具有護眼、潤喉、助消化等功能的產品，功能宣稱主要基於所添加的成分。這些成分通常獲得了實驗驗證，在業內有著普遍共識，但對於美容功效的產品，大型乳企普遍採取謹慎態度。「對於食品的美容功效，專業醫美機構尚不敢隨意宣傳，食品企業就更不敢輕易嘗試了。」
新京報記者查詢發現，目前我國批准受理的保健食品的保健功效有27種，與皮膚有關的包括祛痤瘡、祛黃褐斑、改善皮膚水分、改善皮膚油分等。最新發布的《允許保健食品聲稱的保健功能目錄 非營養素補充劑（2020年版）（徵求意見稿）》，允許保健食品聲稱的與皮膚有關的功能包括「有助於改善痤瘡功能」「有助於改善黃褐斑功能」「有助於改善皮膚水份狀況功能等。這意味著新老規定裡均未允許有「美容」「補充膠原蛋白」等功效聲稱。此外，市場監管總局曾在今年11月發文表示，相關部門已不再受理延緩衰老的保健功能。保健食品尚且如此，作為一款普通食品，牛毛黑黑的「美容」宣稱缺乏規範依據。
與大型乳企的謹慎相比，「牛毛黑黑」的野心遠不止於「美容酸奶」。據報導，「牛毛黑黑」團隊有三位聯合創始人，CEO汪金義是TMT行業的連續創業者，曾在2015年創辦短視頻APP拍否；CFO王曉剛歷任尼爾森、安永、阿里系投資機構戰略顧問、投資副總裁；COO路遠徵歷任搜狐新聞、MCN機構天匯星娛副總裁。而「牛毛黑黑」的發力方向是成為全球知名乳企，憑藉青藏高原產區的稀缺性，希望在3-5年內逐步將乳品向全球輸送。
不過在乳業專家宋亮看來，中國酸奶高速發展成就了網紅品牌，但自2019年起，細分酸奶領域競爭已開始加劇，產品同質化嚴重，企業投入加大，已有約六成品牌退出市場。
業內人士高先生此前在接受新京報記者採訪時認為，很多網紅酸奶品牌沒有自己的奶源和工廠，是典型的「背包客」模式，即幾個合伙人弄個配方，然後採取代工模式，用短平快的方法將品牌做成網紅，大量成本都投在了廣告營銷和市場推廣上。「網紅酸奶的生命周期一般是2-3年，根本套路在於打響品牌後融資套現。」
針對產品宣稱的「美容」功效依據、公司奶源質量評價標準，以及如何實現國際戰略等問題，牛毛黑黑方面12月2日回應新京報記者稱，公司正忙於新一輪交割，現階段不適宜對外宣傳。
新京報記者 郭鐵 圖片來源 電商、官微截屏
編輯 祝鳳嵐 校對 李世輝