封面新聞記者 艾曉禹
年產值上億的大企業，就派了1個人做電商，這不是開玩笑，7年前，有「江南藥王」之稱的胡慶餘堂就是這麼做的。
2010年，胡慶餘堂的淘寶店上架了第一個商品——一支野山參，並首次參加雙11。
這家有143年歷史的老字號，經營的是價格較高、市場又較為固定的冬蟲夏草、燕窩等這一類高檔中藥材。呼嘯而來的電商勢頭，讓他們想要「趕個時髦，意思意思」。2010年，胡慶餘堂的淘寶店上架了第一個商品，一支野山參，並首次參加雙11。而運作這次活動，還在讀大二的實習生廖依陽是當年團隊的唯一成員。雙11那幾天，廖依陽的工作就是上午做運營、做美工、寫文案，如今這個曾經的大二實習生，已經是胡慶餘堂電子商務公司副總。這個曾經只有一個人的團隊為這個百年老字號帶來新的生機，並且有機會進入一個全新的時代。
這個時代，就是新零售的商業時代。
9年天貓雙11，這裡早已不僅僅是商家賣貨的舞臺。一次次交易數據刷新紀錄背後，是商家與雙11的共同成長，更是中國商業網際網路化升級的編年史。菜鳥、阿里雲、螞蟻金服……伴隨著以天貓為底座的阿里巴巴整個生態體系的豐富，越來越多的服務、技術能力成為新零售的基礎設施，深刻改變著人們的生活方式，更以一種強大的商業力量改變著企業的生產和經營方式。
「中國正處於商業變革的洪流之中，在網際網路的部分領域，中國已走在全球前沿。」阿里巴巴集團CEO逍遙子表示，新零售正在重構一切要素。
電商辦走向舞臺中心：新零售成為共識
一直到現在，廖依陽都覺得自己從一個實習生到公司副總，「太快了，以前從來沒敢這樣想過。」幾年前，學美術的她覺得給人家p圖做網頁，還能賣東西賺錢挺有意思，就開始了在胡慶餘堂的兼職，一做就堅持到了現在。
當時在總公司的高彤透露了高層的想法：「當時開店更多的是一種跟風吧，大家都去開了，百年老字號也去觸網了，聽起來名頭好聽，就夠了，大家對這個網店是沒有kpi的，能賣出多少東西，對線下經營體系龐大的胡慶餘堂來說都是微乎其微。」
而現在，曾經只有1個人的團隊已經是一個運營、美工、客服、技術、物流、財務等部門配置完備的獨立公司，曾經的實習生也已經是公司副總。高層們開頭閉口談的，也從早些年「銷量」、「折扣」這樣的詞變成了自信滿滿的宏願：「我們準備為無人零售櫃開發一些現代人通用的防霧霾、纖體養身的膏方，不用熬不用煮，像零食一樣人人都能吃。」
廖依陽並不是這個時代唯一懂得御風而行的幸運兒。早幾年，幾乎所有企業對於網際網路的觀點都是試水。而到了2011年至2013年的這個階段，每年「雙11」單日爆發銷量給所有品牌企業帶來巨大衝擊，也讓大家慢慢認識到，線上渠道對他們來講是不可或缺的，甚至隱隱約約感覺到，這會是一個未來。從那個時候開始，大大小小的公司開始組建獨立電子商務部，這個部門的負責人由電子商務經理慢慢變成了電子商務總監，或者公司的副總裁，在公司的話語權也越來越大。
2015年以後，一直到今天，尤其是去年雲棲大會和「雙11」馬雲提出「五新」，逍遙子提出新零售開始，又出現了一輪變化，這一輪變化更加徹底。這個時候大家已經不提電子商務了，因為電子商務對於企業來講無外乎是多一個渠道的問題。「公司內部有了一個共識，就是商業本質沒有變，但對消費者的觸點是多元的，無論是線上網店還是線下門店，都必須利用網際網路聯通起來，連通起來是更好的為消費者提供服務和產品，滿足他們未來對我們這個品牌的訴求，其實就是市場對他們的訴求。」高彤表示。
阿里生態體系成新零售基礎設施
在杭州和南方地區叫得響，但一過長江，北方人就不怎麼知道「胡慶餘堂」了。認可胡慶餘堂這個品牌的人到底在哪裡？中老年人常把吃中藥、養身掛在嘴邊，但相信中醫的年輕人在哪裡？
這兩個問題盤旋在胡慶餘堂電商公司總經理高彤的腦子裡。帶著解決這一疑問的任務，今年年初他被空降到已經舉足輕重的電子商務分公司，並直接向集團董事長匯報。天貓不斷更新的消費者畫像，讓他很快有了清晰的想法。
「每天我都會去看客戶的評論，發現有兩樣東西在流動，一個是情緒，大家會評論說百年老字號確實貨真價實，特別信任胡慶餘堂，第二個是信息，這個客戶是哪裡人，買來自己吃還是送人，他的偏好是什麼，後臺有一個餅圖，這些信息都清清楚楚，這是我原來做實體店無法想像的。」這兩樣東西很快讓高彤有了思路，年輕人對高價中藥消費不多，但用中醫理念多開發一些花草茶類、減脂代餐這樣的產品，就很受歡迎；年輕人對美、對品質的需求越來越高，重新設計產品包裝，並且用淘寶頭條、視頻等工具從傳承接代、採辦務真採制務精這樣的情懷上去與消費者交流，用戶也開始越來越認可胡慶餘堂的品牌。
藉助阿里平臺5億活躍買家，通過阿里雲大數據洞察消費者需求和變化，用淘系、微博、優酷等平臺來建立與消費者的聯繫，阿里生態體為實體經濟供給側改革提供了最佳土壤，成為企業一腳邁進「新零售」的引擎。通過阿里大數據分析，10kg大容量+變頻+滾筒的洗衣機有機會成為爆款，海爾在天貓率先推出10kg變頻滾筒全自動洗衣機，果然迎來了爆發，幾萬臺貨一天內迅速被搶空。過去一年，用「Made in internet」方式，天貓已成功孵化了洗碗機、洗烘一體洗衣機、掃地機器人、美容儀等新品類，未來將聯手品牌打造更多百億級新興市場。
數據智能工具、支付及金融工具、物流工具等整套阿里巴巴新零售基礎設施，幫助外國商家入華、中國企業出海，讓天貓雙11成為商家網際網路化升級的主陣地。「澳洲與天堂之間只差一個天貓」這是曾經流傳在澳大利亞華人圈裡的話。今年7月「天貓出海」澳洲站在墨爾本上線，重點服務澳洲百萬華人。也就是說，在裝滿了澳洲魚油、乳鈣片、奶粉的數個貨櫃從太平洋南端出發，運往一個個跨境保稅倉的此刻，像波司登這樣的國貨品牌也在跟著天貓出海，實現「羽絨服賣全年」的神話。
天貓商業力量成全球品牌「吸鐵石」
「我們和新零售之間，就差了一個天貓。」這是高彤的心聲，也是眼下許多商家的共識。
距離2017天貓雙11還有最後10天，這個阿里巴巴新零售戰略一周年的檢閱禮，也是商家們的年度「奧運會」。截至目前，全球已經有超過14萬品牌商為天貓雙11投入1500萬好貨，準備接受全球億萬消費者的「檢閱」。
這個金句算是恰如其分的展現了這一場景：「現在世界上只有兩種品牌，一種已經入駐天貓，另一種正在來天貓的路上。」形象地講，天貓強大的商業力量使其成為了一塊全球品牌的「吸鐵石」。
往年最能挑動商家神經的雙11「寶典」：流量、廣告、清倉，如今逐漸被用戶、智能、全渠道這樣的關鍵詞代替。數據、計算、金融、物流……阿里巴巴生態體系的多維能力正在變成新零售的基礎設施，幫助商家在雙11當天完成網際網路化升級的縱身一躍。
今年，海內外將有超100萬商家線上線下打通、近10萬智慧門店、60萬家零售小店、5萬家金牌小店、4000家天貓小店、3萬村淘點將為消費者提供最優購物體驗，從天貓平臺，到銀泰這樣的商業綜合體，到盒馬、家時代這樣的新零售標杆品牌，再到「智慧門店」和天貓小店，將第一次實現真正意義上的上下通達、立體聯合、協同一體。
在不久前發布的「砥礪奮進的五年」成就報告中，商務部就引用了阿里巴巴「人貨場重構」理論，強調其對促進中國商業線上線下融合發展的關鍵作用。
阿里巴巴集團CEO逍遙子表示，中國正處於商業變革的洪流之中，在網際網路的部分領域，中國已走在全球前沿。新零售正在重構一切要素，商家在以天貓為基礎，包含螞蟻、菜鳥、阿里雲、微博、優酷等的阿里巴巴生態體系中，正在親歷消費者交互方式和營銷方式、新通路和新渠道、線上線下商業形態的連接、供應鏈等方面的變革。
連結/茅臺是如何利用阿里生態體系成為新零售「網紅」的？
身處西南貴州省，800年的老字號，茅臺有點意外地成為了新零售「網紅」。
基於阿里雲、螞蟻金服等阿里巴巴生態體系的技術支持，現在市場流通的每一瓶茅臺都可被追溯。
茅臺電商技術總監高文立，歷經了這一傳統酒企信息化系統搭建的過程。他帶來了一張喜人的成績單。從2012年開始，茅臺電商交易額連續五年年增長率超過200%，而去年才搭建的「茅臺雲商」新零售平臺，據稱今年成交額就要達到80億元。
有趣的是，一年前，馬雲在雲棲大會上第一次提出「五新」戰略時，在茅臺內部也有了「四新」——新營銷、新零售、新金融、新製造。新零售則成了業務生態實現閉環的基礎。
馬雲可以說算是茅臺的「死忠粉」，在茅臺電商化探索的道路上也多次出現馬雲的身影。基於阿里雲、螞蟻金服等阿里技術的支持，茅臺在新零售進行了多方面的嘗試，如今前至生產流水線、供應商包材，後至所有經銷商、零售終端和消費者信息，以及終端賣出的每一瓶酒的記錄都會進入資料庫，市場流通的每一瓶茅臺都可被追溯，每一瓶在天貓售賣的酒都能保證價格可控。
這個800年的老字號頭一回離消費者這麼近。
茅臺雲商被認為是茅臺集團實現營銷模式轉型升級的重要戰略。從生態角色看，這一平臺不僅有茅臺經銷商、專賣店，還引入了和茅臺調性相似的精品、生態夥伴；從技術角度看，包括了物聯網、大數據、雲計算、區塊鏈技術、線上線下融合等，定位為新零售撮合交易平臺。
上線後幾個月時間，茅臺雲商成交額達到26億元。去年全年，茅臺電商總交易額超過46億元。
這背後，幫助茅臺雲商新零售模式落地的，是阿里雲、螞蟻金服等阿里體系的技術能力。
茅臺雲商新零售的下一步，也是智慧門店。
高文立坦言，此前只停留在簡單的線上線下融合，在接觸了無人店、智慧門店、天貓小店等新零售樣本後，才發現新零售更深層次的意義。
而基於阿里雲提供的智慧門店解決方案，茅臺正在規劃第四代的智慧門店。門店中將會出現智能客服機器人、無縫支付體驗、智能貨櫃等，實現門店數據化。那時候，當消費者進店，店員便能精準判斷你是誰、喜歡什麼，精準營銷就能實現。
此外，「酒香也怕巷子深。」當新零售時代到來，消費者對茅臺的第一痛點，不是哪裡買茅臺，而是哪裡買到「真」茅臺。
作為一種較好防篡改的技術，茅臺在區塊鏈上的探索，或將助力解決茅臺酒的防偽問題，消費者通過二維碼、RFID便可實現防偽溯源。目前，茅臺正在與螞蟻金服的區塊鏈企業應用展開合作。