文：何丹琳
充滿變化的2020年即將過去，星巴克的「年終總結」也來了。其中，星巴克中國交出了一份「疫情之年」的高分答卷。
昨夜今晨，這家全球最大的咖啡連鎖公司在線上舉辦了兩年一度的投資者日活動。小食代留意到，星巴克國際業務、渠道發展及全球咖啡與茶集團總裁約翰·卡爾弗（John Culver）在會上用了很大的篇幅來「點讚」中國業務。
他表示，自中國市場有序復工、經營恢復正常以來，通過不斷改進的營運模式，來持續傳遞獨特的星巴克體驗，顧客回到門店，通過「第三空間」來聯結彼此，上海烘焙工坊也再度成為熱門旅遊目的地。
「這些每天發生的真實聯結，和來自顧客的積極反饋，讓我們對中國能夠快速實現全面恢復充滿信心。」他說，「過去的一年教會了我們很多，也讓我們更加敏捷與強大。我們正以『中國速度』來指導決策，以適應『新常態』。」
那麼，星巴克「中國速度」和「新常態」到底意味著什麼呢？會上，星巴克執行長凱文·詹森（Kevin Johnson）等全球高管還談到了後疫情時期的消費轉變及應對、數位化創新，以及宣布提高中國未來同店銷售額的增長預期等。
我們一起來看看現場消息。
「啡快」、下沉和數位化
Culver指出，在星巴克中國未來的增長計劃中，實體零售門店仍承擔極其重要的核心引擎職能。
小食代介紹過，在上一財季， 星巴克在中國內地市場史無前例地開出了259家新店，創下了季度開店總數的新紀錄。「本財年（2021財年），我們承諾新開600家門店。對於要在2022財年末進駐230個城市、總店數達6000家的目標，我們充滿信心。」Culver重申了此前制定的短期和長期目標。
值得注意的是，在這600家新店中，將有佔比約一成為星巴克啡快概念店（Starbucks NOW）。
「在品牌認知度較高的一、二線城市，我們將持續耕耘門店業態創新，包括星巴克臻選門店、啡快概念店等。」Culver在會上透露說，鑑於啡快概念店所展現出的潛力機遇，2021財年星巴克中國新開門店中將有10%為此類型門店。
小食代介紹過，去年7月，星巴克在北京開出了其全球首家「啡快」門店，提供在線點單、到店自取及外賣。截至9月27日的2020財年，星巴克中國已在9個城市開設了40家啡快新店。
下沉城市則是另一個新店布局重點。
「在核心城市以外，我們將會運用既有門店積累的成熟營運經驗，加速布局全新下沉城市，覆蓋更為廣闊的中國潛力市場。」Culver說。
在全球範圍內，星巴克也在持續擴張。截至目前，星巴克在全球擁有近33000家直營和特許經營門店。到2030年，該公司預計將達到約55000家門店。
歐睿數據顯示，預計2023年全球咖啡市場收入將增長5-6％至4500億美元（約合人民幣29450億元）。隨著咖啡消費量的增長，星巴克認為，咖啡的前景「極為樂觀」。
該公司表示，未來將專注於賦能創新，包括提升顧客體驗，以及開發新的相關飲料平臺。例如，接下來，星巴克計劃通過被起名為「Deep Brew」的星巴克人工智慧計劃，針對顧客的地址和所下單的東西，實現更加個性化的、量身定製的數位化體驗。
在中國，星巴克也將繼續強化數位化體驗。「截至上一財年第四財季末，星巴克中國星享俱樂部活躍會員數達到歷史新高1350萬。星巴克中國數位化創新團隊將繼續保持快速敏捷的增長優勢。」Culver說，接下來，將發布更多個性化功能。
「新常態」
「在過去兩年中，我們進一步精簡了公司，更聚焦於在美國和中國這兩個主要市場加快增長，並通過與雀巢的全球咖啡聯盟擴大了全球影響力，同時提高了股東回報。」詹森在會上向投資人說道。
詹森表示，展望未來，咖啡仍然是一個龐大且有吸引力的市場，並且正在全球範圍內增長，「我們專注於不斷擴大在該品類當中的份額。」
這意味著，該公司必須適應後疫情時期的「新常態」——全球疫情無疑加速了某些消費者行為的變化。對此，星巴克表示，已做好充分準備以迅速適應其短期和長期變化，並具體指出，已圍繞以下五種顧客行為變化加大了創新：
· 被看到以及與他人產生連結的體驗感是基本需求（即社交需求）；
· 尋求能夠輕鬆貼合自己生活方式的經驗；
· 追求一致的體驗；
· 對支持人類和地球福祉的、高質量的、可持續的產品和體驗的渴望；
· 對具有強大價值的品牌的忠誠度在增長；
星巴克圍繞五種顧客行為變化加大了創新
詹森預計，隨著星巴克的門店樣式和數位化功能變得更為靈活，能夠「隨時隨地適應顧客一天當中的需求」，星巴克將能夠在全球範圍內擴大其市場領導地位。
今天，該公司還正式宣布，預計到2030年碳、水和廢棄物足跡將減少50%。實現這些目標的措施，包括了星巴克中國咖啡創新產業園的建設。
小食代介紹過，此前在2020年11月16日，投資1.56億美元的星巴克中國咖啡創新產業園在中國江蘇崑山已正式動工。該產業園將於2022年開放，它將融合可持續製造、智能供應鏈創新，以及星巴克目前在全球最節能和節水的烘焙技術。
「我們是一家以目標為導向的公司。我們希望在業務獲利增長的同時，能夠對人類和地球都產生積極影響。」詹森說。
未來增長預期
會上，星巴克還給出了最新的業績指引。
星巴克財務長Patrick Grismer重申了2021財年的指引，GAAP每股收益在2.34美元至2.54美元之間，非GAAP每股收益在2.70美元至2.90美元之間。「我們將持續從疫情的影響中復甦。」他說。
該公司進一步表示，預計在明年10月開始的2022財年，非GAAP每股收益增長將至少達到20％。對於2023財年和2024財年，星巴克將其非GAAP每股收益增長率從至少10％更新為10％至12％之間。
星巴克現在預計，自2023財年開始，集團每年的收入增長將保持在8％到10％之間，並且非GAAP經營利潤率在18％到19％之間，這兩者都比2018年時給出的指引提高了一個百分點。
我們來重點看下中國市場。
首先，星巴克現在預計，從2023財年開始，在中國的同店銷售額每年將增長2％至4％，比之前的1％至3％的範圍提高一個百分點。
「這反映出在這一我們發展最快的市場中快速開設新店的同時，我們有信心通過對數位化能力的投資和創新來獲取更多的市場份額。」該公司表示。
其次，星巴克表示，中國在新店開業方面的良好記錄有望持續，自2022財年起，門店數量淨增長率保持在10%-19%這一範圍的低位區間（low teens）。
星巴克新董事會主席梅洛迪·霍布森（Mellody Hobson）
另外，小食代留意到，該公司還在會上宣布，任命梅洛迪·霍布森（Mellody Hobson）為星巴克董事會主席。Hobson於2005年首次加入該公司董事會，並於2018年被任命為董事會副主席。她將接任Myron (Mike) E. Ullman, III。Ullman於2018年出任董事會主席，並將於2021年3月從董事會退休。
《華爾街日報》的報導指出，Hobson現年51歲，是美國芝加哥最著名的黑人投資者之一。根據公司治理數據企業Equilar的說法，Hobson將成為標普500指數公司中唯一的黑人董事長。
「2021年將迎來星巴克的50周年，我們在紀念過去的同時，也展望了未來漫長的健康增長之路。」 詹森在會上說，「我們有能力在正確的領域進行投資，以增強我們的競爭優勢，並在未來幾十年內推動可持續的增長。」