文：劉青青
ID：BMR2004
突如其來的新冠疫情打亂了各行業的發展腳步，但在突發事件的衝擊之下，總有優秀企業能夠迅速、及時調整好姿態，憑藉網際網路新技術，在大環境中逆風翻盤，衝出一片新天地。
那麼，什麼樣的企業能夠在疫情的衝擊下「絕地反擊」呢？這些成功在疫情中借力「雲經濟」的品牌，又帶來了怎樣的經驗？
就此，2020年5月8日《商學院》雜誌發起了「2020年首屆中國品牌營銷『雲峰會』暨2020年TOP營銷案例評選啟動儀式」，共同探討「雲經濟」為品牌帶來的機遇與挑戰。
「雲經濟」時代已然來臨，在不少行業，新技術新模式的革新勢不可擋，雲上賦能更成為一架通往下一個品牌升級的階梯，為品牌的營銷與升級打開了「新世界的門」。
疫情之下，誰在逆風飛揚？
據國家統計局4月17日發布的數據初步核算，2020年一季度國內生產總值同比下降6.8%，比2019年四季度回落12.8個百分點。但數據顯示，3月隨著復工復產加快，經濟形勢明顯好轉。在疫情的衝擊下，仍然有部分企業逆勢翻盤，在同行業的愁雲中依靠新技術、新方法，在疫情衝擊下轉危為機。
以林清軒為例，2020年1月31日，林清軒還面臨著300多家線下門店被迫關閉的狀態，有1600名員工在家隔離「待業」，1月份的最後10天業績暴跌95%……而從2月開始，林清軒創始人孫來春「被迫直播」，此後企業迎來逆轉。
在孫來春被逼奈的直播首秀中，有6萬人觀看，賣貨40萬元；「三八」檔期中，林清軒整體線上線下銷售增長513%；2月份，原本僅期望會恢復到50%的銷售額，實際上達到120%。
國際高端家電品牌卡薩帝以場景替代產品，發力場景直播，在行業整體不利的情況下仍然在冰箱、洗衣機、空調等領域均實現了正增長；生鮮零售平臺百果園實施線上線下一體化戰略，電商建設與社群打造不僅保證了與消費者之間的遠程互動交流，也保證了「送到家」的服務；COOC中海商務也在疫情期間舉辦了全國的「雲端洽談會」，通過線上直播、線上小視頻，把用戶的業務用雲端形式撮合與其他租戶的交易，助力租戶復工復產……
「全媒體時代，企業營銷的玩法越來越多，但是能否真正助力品牌構建，贏得顧客信任卻有雲泥之別。」中國經營報社總編輯、《商學院》雜誌社社長李佩鈺表示，「金子什麼時候發光，取決於能力，這就要求企業建立長期的競爭力，而不僅僅只是圖一時的流量，畢竟，只有品牌才意味著信任和認同。」
探索直播的力量
由特殊時期引發的「雲經濟」正在悄然生長，生鮮配送、線上購物、在線教育……這些在線模式引爆了新經濟不斷上行。各行業開始審視直播的力量。
謙尋文化CEO奧利指出，看直播購物，已成為當下流行的生活方式。特別是疫情期間，隨著實體產業不能準時復工復產，「宅經濟」興起，直播帶貨成了不少企業的「新疆場」，不少市長縣長輪番上陣，為本地農副產品親自「背書」，通過直播帶貨助農惠農，讓當地滯銷的農副產品走進了網友的家中。
「作為直播帶貨領域的翹楚，薇婭是一個淘寶直播的現象級。隨著流量越來越貴，下沉市場趨勢明顯，薇婭通過多平臺的擴展方式，繼擁抱了時代變化，也是薇婭帶貨成功的重要變量。」奧利表示。
對於薇婭的賣火箭、賣房等「帶貨升級」行為，奧利認為，電商主播存在的意義，不僅僅是銷售商品，而是在探索直播帶貨之外的更多可能性。直播更像是一個無延續性的遊戲，無限的遊戲既沒有確定的開始和結束，也沒有贏家，它的目的在於將更多的人帶入到遊戲本身中來，從而延續遊戲，因此，薇婭帶貨的秘密已經早已不是她的成績，或者是她成功的秘密，是她給直播的賦能。
在直播賦能的路上，人們看到了薇婭的成功，企業或許也可以為自身品牌營銷開拓一條新路來。畢竟，直播的力量已經有目可睹，「線上直播+品牌營銷」的結合也並非是無人嘗試的新領域。
看似簡單的「上雲」、直播等營銷步伐是否能如履平地？企業直播火爆的成功案例能否被複製？既然薇婭只有一個 ，那麼各企業在走進「雲經濟」時的必然也會千差萬別。唯一可以確定的是，「雲經濟」「雲營銷」是一扇新大門，並且成為品牌營銷的新領域。
回首「雲經濟」的「昨天」
值得注意的是，從線下到線上的變更絕非一蹴而就，所有企業逆勢翻盤的今天，都有一個個沉默且紮實布局的昨天。
林清軒的「昨天」是擁抱電商平臺，早早形成商業模式的數位化；百果園的「昨天」是線上電商和客群；卡薩帝的「昨天」是打造智慧場景；中海商業的「昨天」是提前部署線上渠道與線下實體的融合……
孫來春多次提到「老年人被迫直播」，卻少言林清軒早早進行了商業模式的數位化。孫來春表示，林清軒線下開的每一家門店在線上還對應著一家天貓雲店；每一個導購都有一個「手機+淘寶+釘釘」的組合，使得線下導購與電商平臺能夠有機聯合。
「我們有600萬精準會員，所謂精準可不僅僅只有顧客的購買記錄、聯繫方式，還有用戶畫像，可以在微博、微信、釘釘、淘寶、小紅書、抖音等各種平臺上觸達消費者。在疫情期間，就是因為有600萬精準的會員，我們就可以活下來。」孫來春感嘆道。
提到生鮮電商在疫情期間的品牌挑戰與升級，百果園高級合伙人孫鵬表示，百果園有超過90%的門店在疫情期間都是正常營業的，保證民生供給。同時堅持了商品的標準，堅持了「好吃的」這樣的一個定位。至於百果園線上線下一體化新零售戰略的發展，供應鏈在疫情期間的正常運轉，以及百果園社群的打造，孫鵬則表示，「這實際上是百果園十幾年做的一些積累，以及近幾年一些新的戰略，我覺得這次疫情實際上是檢驗了我們這樣的一個成果。」
「卡薩帝生態品牌的成果的基礎就是體驗雲，場景方案一定要從雲裡去，用戶體驗也應該從雲裡獲得。體驗雲是交互的產物，卡薩帝的智家APP就是為用戶設計智慧的家，用場景替代產品，用生態覆蓋行業。」海爾集團卡薩帝總經理宋照偉表示。
中海商業副總經理唐安琪指出，COOC中海商務前瞻性地在寫字樓中與商湯科技、曠視科技合作，大量引入了智能通行、智能會議室等物聯技術。
在疫情期間，努力逆勢翻盤的企業們已經行動起來，把握住「雲經濟」的班車，開始了品牌營銷的升級。
品牌進化之路：技術變革行業 營銷回歸內容
全媒體時代，企業營銷的玩法越來越多，「雲營銷」也悄然崛起。伴隨著疫情特殊時期的影響，「雲營銷」以更加特別、顯眼的姿態進入大眾視線。
在此情況下，如何藉助「雲營銷」成就品牌價值，成為營銷人需要研究的新課題。需知新情況、新挑戰、新問題往往伴隨著新機遇，當傳統傳播模式被技術顛覆，當企業核心戰略資源被數據取代，當新的營銷體系、營銷概念更迭，特殊時期的營銷人能做些什麼？「雲經濟」趨勢下的品牌價值又應當如何構建、升級？
品牌營銷的進化之路上，永遠都有問題與難點，而隨著時代的發展，品牌營銷一樣在升級進化，未曾怯於變化。
技術推開品牌進化的大門
「信息技術是引爆整個環境變化最根本的原因。」中國傳媒大學廣告學院資深教授黃升民指出。
黃升民認為，目前市場上出現碎片化的狀態，發生了很多不可預測、不可管控的事件，比如SARS，比如今天來臨的新冠肺炎，這種「黑天鵝事件」越來越頻繁，越來越不可管控。而這些變化的根源來自於技術的創新發展。
5G、大數據、雲計算、雲平臺等等熱詞，代表著人們傳輸數據的速度越來越快、傳輸的數據越來越大量、處理數據的能力和效率越來越高，而人工智慧更加代表著人們對數據處理的能力、傳輸的能力到了一個新的境界。
北京電影學院副院長、中國動畫研究院院長孫立軍也指出，在動畫電影發展方面，也是因為技術的發展，才推動電影這門藝術往前發展。
「在動畫電影短短的100多年的歷史當中，我們能夠看到，膠片由原來的8毫米、16毫米、30毫米、35毫米到超大的70毫米，以至於到了膠片這門技術消亡，取而代之的是計算機動畫技術的發展。這些技術的每一次發展，都給藝術家帶來新的挑戰機遇和突破自我的機會，也給市場的發展帶來新的前景。」孫立軍表示。
在各行各業技術的創新驅動下，其產品品牌進而迎來了升級契機。
「在今天，無論是傳播也好、產品也好、場所也好，都成了大量數據的沉澱、積累，有實時發生的，有歷史沉澱的。這些都形成了可做整合、可做分析、可做諮詢、可視化、工具化還有模塊化的數據。也就是說，營銷憑藉著這種大數據的基礎進行了全新的業態。」黃升民指出。
技術不僅為行業帶來了基礎性的變革和發展，也為企業品牌的升級與進化提供了基石。
一切回歸內容
黃升民認為，網際網路企業不斷地向媒體發展，其商業模式是建構在媒體化的過程中的。那麼，當時間媒體、空間媒體都在數位化的催生之下發生融合和變化，變成一個全新的媒體，其進化過程中，都會把內容作為自己的出發點和歸結點。
因此，在技術的支持下，優質的內容、IP化的內容是營銷的重中之重。內容的選擇、創新和重新的組織，也成為制度革新最關鍵的地方。
體現到具體行業上，更是能夠看到各企業品牌對內容的重視與付出。例如，生鮮電商方面，百果園高級合伙人孫鵬認為，很多營銷方法只是表象或者表層的東西，只有背後有好的商品、好的服務去支撐，其營銷才是有效的。因此，堅持為顧客提供好的商品和好的服務，就是最好的營銷。
動畫電影等創作領域更是如此。孫立軍表示，動畫電影依託於高質量的內容、高水平的內容、原創度高的內容，再加上好的形式，做到完美的統一，就是一個好的IP。這個IP就能夠除了在票房先斬獲第一輪以外，所產生的品牌影響力也會擴展到衍生產業。
即便在行業學院學科變革中，內容也是至關重要的一環。上海交通大學安泰經濟與管理學院副院長劉少軒也指出，在商學變革過程中，商學院組建25個研究團隊，對金融、科技、零售、能源、汽車等15個行業進行研究，並取得階段性研究成果。而正是深耕行業的研究投入，以及研究內容成果的積累形成，有效幫助解決學院行業研究痛點，從而提升學院的學科課程建設水平，並對學院學科建設產生重要價值。
由此可見，新技術的發展與變革為各行業帶來了新的發展機遇，但內容卻依舊是各企業無法放低標準的一環。產品質量、服務內容一樣是衡量優秀企業的首要標準，不過在新時代的發展下，各企業、組織機構想要建立與提升品牌，一邊要抓內容，一邊還要與時俱進，順應和把握新技術。
仰望星雲，順應營銷新變局
隨著大數據時代的來臨，各行業發展尤其是品牌營銷都出現新機遇，在發展與變局中，網際網路技術下的營銷之路該如何走？「雲營銷」的趨勢應當如何應對？營銷的變局延伸到了2020年，2020年也成為了變局中的一部分。
黃升民認為，營銷的變局在於整個大環境在變化，包括政治、經濟、科技都發生著變化。其中一個典型現象就是「平臺化」。平臺代表著原有渠道的改變，渠道代表著資源是稀缺且可控的，但平臺不是，通過平臺，方方面面的人都可以參與進來，成為一個多邊市場。
一方面，傳播環境平臺化導致內容產業的板塊、傳輸業的板塊和終端的板塊都發生了變化。資訊時代背後的數位技術帶來的巨變，造成了內容板塊的內容生產是無限的，人人都成了內容的生產者。同時，傳輸也從過去的高成本，變成現在的低成本、零成本、無限的傳輸。
另一方面，消費也呈現無限的狀態，物質的消費能夠有限量的，進行算術級的增長，而精神產品則可以無限量地增長。所以得益於傳輸平臺化，營銷渠道成為多元化、社交化，而且在終端方面又成了智能化。線上、線下和線上線下的結合，適應各種消費者所需求，營銷呈現了多變、智能化。
黃升民指出，數據、技術一直是營銷的基礎、營銷的手段。如今數據越來越多，層級越來越豐富，並愈發成為經營的開始和核心的資源。與此同時，要做到對未來的預判，在數據之外還要把人放在第一位，並形成經驗庫、知識庫。
「在新營銷進化過程中，人的連結成為了一個關鍵，那連結的工具就是內容。考慮到，優質、合適的內容推送、選擇，我們就用了新的推算方法去尋找到好的內容，那麼在這樣的情況下形成人、物、場、內容等等一體化的營銷體系，全新的營銷概念才會出現。」黃升民表示。
黃升民還認為，在數據的處理分析以及經驗的判斷積累疊加下，可以形成數據的迴環。以智能迴環為例，智能創意、智能標籤、效果衡量評估以及智能匹配4個環節，得以形成智能化、自動化的新營銷工具及平臺、解決方案。
在雲技術的支持下，品牌營銷得以呈現平臺化特徵，傳播變成「人人皆可」的多邊市場；資料庫與知識庫成為營銷進化的「驅動雙輪」；內容則是營銷活動的催化劑與連接器；最終以新營銷為內核，產品品牌環、智能環、情感場景環、內容IP環等各路迴環交相呼應，不斷延展，形成「雲」的星空。
「人的生活其實被數據所包圍並形成不同的閉環，而每個閉環環環相扣、環環相通，會對人的情緒、行為做出預判。所以說對於未來的環、營銷、雲都要有一種敬畏之心。」黃升民表示。
2020年TOP營銷案例評選啟動
營銷的本質，簡言之，就是通過影響消費者心智，從而影響或改變消費者的決策。一切營銷的概念、創意、策劃最後都會回歸於此。
營銷是企業管理中很有意思的一個象限，也是企業管理、公司文化等諸多內在邏輯的外在呈現。企業的營銷能力是企業盈利的根本保證，是一切活動的基礎。市場營銷對於構建品牌和贏得顧客也非常重要。
如何通過各種營銷手段，成就品牌價值，是營銷人在任何時代中都需研究的課題。事實上，營銷人面臨的是一個VUCA的現實：不穩定(Volatile)、不確定(Uncertain)、複雜(Complex)和模糊(Ambiguous)。但是在新技術、新媒體、新模式、新消費諸多趨勢下，營銷行業依然到處是機會，但在賺錢賺眼球的過程中，營銷人要思考的是如何建立長久的競爭力。
2020年，《商學院》雜誌也迎來了它16歲的「花季年齡」。作為一家具有廣泛影響力、專注財經深度報導的專業媒體，《商學院》自成立以來，一直以挖掘深度商業案例為己任，做知識、實踐與價值的連接者。
我們不僅提供鮮活的商戰案例，讓實踐者不但看到商戰爆發的那個片段，還能看到商戰背後的整體謀劃、系統準備和實戰部署。更重要的是，通過這些幕後故事，學習其中系統的知識。做到「知行合一」。
堅持長期主義、堅持價值傳播。希望通過本次峰會搭建起學習、交流、互動的平臺——為我們挖掘和推廣「雲經濟」，引爆商業新價值，增進品牌長期主義提供助力。
從2020年5月到8月，我們會面向廣大讀者、企業、研究機構、商學院院校更廣泛的徵集、發現、推廣優秀的營銷案。並從這些案例中評選出：TOP匠人精神獎、TOP營銷創新獎、TOP營銷跨界獎、TOP營銷設計獎、TOP營銷人物獎。
我們將秉承創新、客觀、科學等原則，由頭部商學院教授團隊組成的專家評選團隊，並確定評選活動的基本指標體系以及特別推薦。
希望通過我們的努力，為商業創造價值、為企業創新賦能。