文｜咖門 國君
編輯｜孫超
-01-在日本開奶茶店，比國內還火？
「好的品牌一天賣1000-2000杯，差一點的也有500-700杯，現在在日本開家店，只要位置不是太差，穩賺不賠。」 希拉雅餐飲服務創始人講得有些激動。
今年4月底，在朋友的邀請下，他再次去日本考察奶茶市場，看到在大阪和東京，大大小小的奶茶店都在排隊。
日本街頭排隊買奶茶，圖片來自網絡
不可思議的是，他發現有一個品牌，只賣兩樣產品：珍珠奶茶和黑糖奶茶，門店排隊比喜茶還誇張。
不想錯過風口的他，目前已經與日本的朋友達成合作意向，門店正在選址中。
而關於日本茶飲市場到底是真火還是虛假繁榮？我又問了幾個開過店的品牌。
春水堂：日均1000杯， 珍珠奶茶是爆品
2012年，日本人關谷有三在一次去臺灣的旅行中，意外喝到春水堂的珍珠奶茶，久久難忘，產生了把春水堂的產品和模式複製到日本的想法。隨後他往返臺灣10餘次談判，最終獲得授權。
2013年，日本第一家春水堂門店在代官山正式開業，據春水堂創始人劉漢介回憶：「日本的門店一開業就開始排隊，一天賣1000杯以上是常態，賣得最火的一直是珍珠奶茶。」
目前，春水堂在日本有14家直營門店（與日方合作），販售茶飲+小吃（臺灣小吃和日本限定小吃），門店面積略小於臺灣200平以上的大店，以120-150平米的門店為主，客單價在60元（指人民幣，下同）上下。
「日本是我們很看好的海外市場，第15家門店正在籌備中。」劉漢介告訴我。
快樂檸檬：20平店，日均700杯
「2011年，日本大地震損失慘重，臺灣和大陸都在捐財捐物，日本民眾大受感動，對臺灣品牌好感倍增，珍珠奶茶的熱潮在地震之後又一次掀起。」 快樂檸檬海外副總林婉婷回憶。
2014年，在珍珠奶茶復興潮之下，快樂檸檬趁熱打鐵進軍日本市場，「當時也擔心，這次是火一波就涼涼，還是能培養出消費習慣在全日本普及，我們心裡也沒底兒。」
快樂檸檬的第一家門店是與日本企業合作開的，名字叫彩茶坊。這家店位於新宿火車站的出入口處，選址能見度屬於比較高的，當時擔心只賣奶茶不足以支撐坪效，還販售滷豆乾等閩南一帶的小吃。
2014年快樂檸檬進入日本，圖片來自廈門魔法阿嬤
意外的是，日本市場還比較符合預期，巖鹽奶蓋系列和珍珠奶茶很受歡迎。目前快樂檸檬在日本的3家店，一家是帶空間的小店，另外兩家是20平左右的外帶店，日銷700杯，客單價在30元。
今年在吉祥寺和下北澤兩家以快樂檸檬為名的新店，正在籌備中。
新時沏：不到1年開10家店，客單價40元
「在社交媒體的渲染下，珍珠奶茶在日本已經是現象級文化了。相對於國內高度競爭，日本市場處女地很多，有增長空間。」新時沏創始人朱駿說。
在搶灘日本市場的風口上，發源於浙江的茶飲品牌新時沏，起得晚，卻趕上了好時候。
2018年年底，新時沏日本首店開始營業，開業第一個月，平均一天能賣1700杯。如今已經在日本開了十家店。
在菜單上，新時沏做了調整，國內以水果茶為主，日本以珍珠奶茶為主。每家店的日均出杯量，根據選址的不同，在500-800杯，客單價在40元。
「東南亞很多國家，茶飲市場有點飽和了，日本是正在高速發展的市場，未來我們會在日本市場持續深耕。」 朱駿表示。
CoCo都可：2017年入駐，13家店
日本比較火的茶飲品牌中，CoCo都可一定要算上，據在日本留學的芳芳講：「我在日本能見到的CoCo門店，幾乎都會排隊，而且不像在歐美喝奶茶的都是中國留學生，日本年輕人也很喜歡。」
CoCo都可行銷總監洪嘉謙透露：「CoCo都可2017年在東京開出首店，開店模式和國內的區域合作有類似之處，在日本有一個合作方，目前已經開了13家店。」
CoCo都可日本門店，圖片來自網絡
在日本，奶茶店的消費人群以15-25歲的學生、白領為主，他們和國內的奶茶女孩一樣，習慣邊走邊喝。
-02-珍珠奶茶在日本的火，是不是泡沫？
珍珠奶茶在日本，還真不是突然火起來的，甚至比在國內市場的普及還要慢上幾倍。
《日經流通新聞》在 2000年12月26日的新聞中寫到：臺灣人氣的珍珠奶茶在日本街角登場了！冰涼的奶茶沉著黑色的珍珠，用超粗的吸管吸上來，可以感受到如蛙蛋般的噁心感，還有QQ的奇妙口感。
可見日本人對珍珠的「愛之初體驗」，一點也不美好，那珍珠奶茶憑什麼能佔據C位呢？
三波珍珠浪潮持續教育市場
「茶飲店2018年在日本遍地開花，但並不是突然火起來的，至少經歷了3波風潮。」快樂檸檬海外負責人林婉婷分析。
早在1990年，臺灣茶飲品牌的入駐，就在日本引發過小範圍的流行。據日本媒體報導：日本第一波珍珠風指的是1990年代傳入日本的椰汁西米露。那時候還沒有珍珠。
2000年，隨著快可立等品牌開店，珍珠奶茶開始流行，日本甚至有了自己本土的奶茶品牌：Pearl Lady（パールレディ）。但只是出於嘗鮮心理喝，10多年時間，奶茶有存在感，但並沒有成為日本人的日常。
日本本土奶茶品牌Pearl Lady，圖片來自大眾點評
如今正在流行的是第三波風潮，勢頭強勁非同以往。仔細算起來，近30年的奶茶薰陶，才讓克制禁慾的日本人，接受了奶茶。
日本的民族性，喜歡精緻的服務
去過日本的人，都有一個共同的感受：日料精緻繁複，服務無微不至，以服務著稱的日本人，對餐飲服務的標準居高不下。
「但在飲品方面，主流的一直是便利店和自助售貨機的即飲飲料，儘管在萃取和鎖鮮技術上優於國內。不過和奶茶店現萃，以及最少30+種產品的豐富性相比，相差甚遠。
其次買奶茶，可以自己選擇甜度、冰度，小料還能DIY。在飲品服務上，讓日本人感受到一種前所未有的體驗，受寵若驚。」朱駿說。
有喝茶基因
煎茶道，發源於中國，傳承興盛於日本。在日本有關茶的最早記載可以從奈良時代的文獻中找到，那時正是中國的唐代。
十六世紀末，千利休繼承歷代茶道精神，創立了 「抹茶道」。發展至今，日本茶道分成了二十來個流派。
抹茶等日本茶文化，圖片來自Unsplash
可以說，日本的茶文化雖然晚於中國，但距今也有一千多年歷史，且中間並未出現過茶文化的斷層。
茶也存在於日本人的基因裡，天然對茶友好，日本的消費土壤裡，茶具有極大的延展性。
日本受中國臺灣茶飲文化的薰陶
臺灣曾經是日本的殖民地，統治時間長達半個世紀，臺灣和日本之間的複雜感情，本就剪不斷、理還亂。
據林婉婷回憶：「日本曾經興起『讓日本看見臺灣的旅遊熱潮』，當時廉價的航空機票，讓許多日本學生出國的首選就是臺灣。」
「日本人這兩年很喜歡來臺灣，很多奶茶文化就是年輕女生族群帶過去的。」劉漢介也對這點有同感。
網友在春水堂日本代官山店拍照打卡，圖片來自大眾點評
越來越多日本人在臺灣喝到真正的珍珠奶茶，再加上臺灣幾家連鎖品牌到日本開店，主打「在日本也可以喝到正統臺灣味」。以及推廣策略上讓「珍珠奶茶在日本」成為時尚、高級、有品味的象徵。
如今，在日本，買到一杯珍珠奶茶，就要在社群網站上打卡和朋友炫耀，和國內喝喜茶一定要拍照打卡是一樣的心理。
即便如此，我仍勸你不要貿然去日本開店，為什麼呢？
-03-不是大玩家，千萬別去日本開店
房租是國內的3倍，押10付1，5年起租
「日本的房租基本上是國內的3倍以上，而且日本的租賃市場和國內不一樣，租約不少是5-10年的，中間還不能轉讓。如果你籤訂了10年的合同，做了2年，覺得生意不好，不想幹了，必須要把剩下8年的房租付給房東才行。」 林婉婷說。
快樂檸檬日本京王新宿店，圖片來自大眾點評
朱駿也對日本交房租的方式捏把冷汗，「都是押10付1，光押金都快一年了，沒有150萬人民幣，就不要想開店的事兒。」
更讓人難以接受的是，日本政府對門店有超長的審批周期。新店籤訂租賃合同後，要把店鋪的裝修效果圖提報政府審批，這個審批最短2-3個月，長的話8-10個月，甚至1年的也有。這就意味著，在此期間，你只能交著房租干著急，空著房子啥也幹不了。
人力是國內3倍，還找不到
比房租還讓朱駿頭疼的，是日本的人力成本。不僅工資是國內的3倍，還很難招，大部分人不願意從事這樣的行業。
即使貴得肉疼地找到了人，培訓難度也很高，國內的年輕人對茶飲多少都有了解。但對日本人來說，完全是一個陌生的行業，文化和語言的問題，讓培訓難上加難。
現在，新時沏在日本的門店店員，有一半是國內過去的。
國內原物料很難進日本，需要重建供應鏈
眾所周知，日本是一個對食安嚴苛到變態的國度，所以想把原料從國內進口到日本，難於上青天。
「日本海關除了要求食物的成分、配方、各項複雜的檢測證明外，還必須把產品的整個生產工藝都如數交出，這讓國內很多工廠都無法實現，所以現在從國內進原料還比較難。」希拉雅餐飲服務創始人告訴我。
原物料供應也是個問題，圖片來自大眾點評
而對於國內的茶飲品牌來說，多年的運營，已經建立穩定的供應鏈體系，供應鏈是一個品牌的命脈。但到了日本市場，要打破重建，這其中的工作量請自動腦補。
日本在奶茶的原物料上，其實已經形成了產業化，當地生產果醬糖漿小料的工廠都有，入局較早的快樂檸檬已經實現原物料都在日本採購。
而新時沏目前還是日本採購+臺灣採購+內地進口的三方運作模式，運營難度可想而知。
服務、運營要求更精細
日本人注重服務是出了名的，在茶飲店的運營服務上，自然會比國內多一些難度。
「日本是很喜歡被服務的民族，鑑於此，我們花了幾個月時間，把國內的 SOP（Standard Operation Procedure，標準化作業流程）升級成適配日本市場的SOC（Station Observation Checklist，工作站觀察檢查表，可以簡單理解為清晰明確的執行標準）。
在日本門店，打招呼送客的用語都會和國內不太一樣，比如遞給顧客飲料的時候，要雙手遞給顧客，手伸到什麼程度、彎腰到多少度等等，都有詳細的要求。」朱駿說。
甚至在包裝呈現上，新時沏在日本的包裝選擇小清新風格，還專門設計動漫IP呈現在杯子上， 希望讓日本年輕人覺得比較有趣、互動感好。
在杯子的規格上，林婉婷表示，「國內的年輕人喜歡超大杯，但日本年輕人喜歡小小杯，為此快樂檸檬專門上了290毫升的小杯奶茶，很受歡迎。」
290ml的小杯在日本更受歡迎，圖片來自大眾點評
國內的R&B巡茶也在尋求日本開店的機會，有2家合作店已經在籌備中。在巡茶創始人譚志文看來，「日本市場我們很看好，想從日本合作方中學習一些精益管理、精緻服務的運營經驗，為國內的門店做升級進化。」
所以想去日本開店，還是在心裡先問問自己，運營和服務能不能跟得上？
-04-結語
新時沏準備延續自己在國內「區域裡密集開店」的方式，開拓日本市場。
但「到日本隨隨便便開家店就穩賺不賠的事情，不存在的，即便是在風口期，也只有好的產品和服務才能沉澱下來。」朱駿說。
林婉婷和他看法一致，「日本奶茶市場良莠不齊，什麼樣的品牌都有，但是健康趨勢不可逆。用不太好的物料，做不好服務，運營效率不高的品牌，遲早會被洗牌的。」
所以，看到這裡，你還想去日本開店嗎？留言區期待你的發言。
統籌｜政雨
視覺｜江飛