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"網紅品牌"完美日記你用過嗎?
依靠網際網路營銷的力量，完美日記在各大APP上猛做廣告，以"大牌平替"在彩妝界站穩腳跟，被網友們硬生生捧上神壇。短短三年，完美日記就估值翻四倍，甚至要在年底赴美上市了，實現了老國貨們的終極夢想。
但其給予國貨信心的同時，也給了那些老國貨們一記當頭棒喝。僅僅依靠營銷就能"長紅"嗎?網紅網紅，"紅極一時"又很快"無影無蹤"，完美日記又該如何逃離"網紅"魔咒呢?
投資不斷 市值翻倍
完美日記要IPO了
從 2017 年成立至今，完美日記以其高性價比彩妝一路走紅，成了國貨美妝品牌的新生代表。 2018 年天貓 99 大促中，成為彩妝銷售冠軍， 2019 年雙十一，完美日記更是成為首個登上天貓彩妝品牌銷售冠軍的國貨品牌。
超高的銷售額也得到了一眾資本青睞。迄今為止，完美日記獲得了來自真格基金、弘毅投資、高榕資本、高瓴資本、CMC資本、厚樸投資、老虎環球基金、博裕資本等國內外知名投資機構的注資。近日，完美日記完成了新一輪1. 4 億美元融資，其中華平投資和凱雷投資集團分別投資約 7000 萬美元，估值達 40 億美元。
最重要的是，本輪融資完成後，完美日記還被傳出IPO的消息：公司將最快於 2020 年年底前正式赴美上市，高盛、摩根史坦利等負責IPO事宜，募資規模預計為4- 5 億美元。而且工商高層也迎來了大換血，唯品會CFO楊東皓將加入完美日記，擔任CFO一職，操盤IPO
成立三年四輪融資，十家明星創投雲集，將完美日記推向納斯達克。
國貨品牌眾多
完美日記為什麼能快速出圈?
完美日記的成功與其高速發展的賽道不無關係。根據Euromonitor統計，中國在2010- 2019 年中以9.6%的複合增速領跑全球。摩根史坦利研究公司在 2019 年 10 月發布的報告也顯示，未來五年內，中國在全球美妝市場的份額可能增長至66% ，佔全球美妝業增長的近一半。
其實，廣闊的市場也吸引了很多玩家，既有一些老牌彩妝品牌(謝馥春、詩佩妮、雅邦、火烈鳥)，也有一批伴隨著我們成長的老牌護膚品國貨，例如歐詩漫百雀羚自然堂等他們也在積極做彩妝，儘管擁有著廣闊的用戶群體，但是其發展速度還是不比完美日記。
那麼完美日記為什麼能快速出圈呢?筆者認為有三點可講。
其一，在用戶及其自身的定位上，完美日記押注的非常精確。根據QuestMobile數據顯示，在女性美妝群體中， 25 歲以下用戶佔比約50%。完美日記跟隨著大趨勢，將自身的用戶群體定位於化妝新手，小白領和學生黨，以"高性價比"策略佔領用戶心智。還善於利用"粉絲經濟"，左手李佳琦，右手朱正廷，從產品包裝到名字再到代言人，完美日記完全的圈住了年輕人。
除了流量代言人外，完美日記甚至還與Discovery頻道、大英博物館、大都會藝術博物館等合作推出相關單品，在經濟學上，這屬於比較典型的社交貨幣。"社交貨幣"是由美國市場營銷學教授喬納·伯傑提出，並被作為社交媒體時代的一個經濟學概念和提升產品傳播力的首要原則，廣泛應用到事件營銷的實踐之中。年輕的消費者總是更注重品牌所宣揚的價值觀，而飽含文化感的產品可以讓消費者有足夠的分享動機。
其二，在營銷策略，完美日記也偏向於全渠道營銷，在公域流量上，與早期的國貨品牌只片面押注淘寶不同，完美日記不再只局限於淘寶，反而將範圍擴展至抖音，B站，微博和小紅書。不放過任何一個社交渠道，並且巧妙的利用每個平臺的調性，以"爆品+低價折扣+KOL帶貨"為核心，公域和私域流量兩手抓。
在私域流量上，完美日記很重視和終端用戶建立觸點和聯繫，招聘了很多美妝顧問，用他們的專屬服務來留住用戶，根據業內消息，進店復購率能達到70%。除此之外，完美日記還建立了龐大的公眾號和小程序矩陣，達到公域種草、轉化訂單，私域增強用戶粘性，提升復購率的目的。
而老牌國貨卻面領著品牌老化，轉型困難等難題，盤子越大，改變越發艱難。老牌國貨們始終不肯放下身段，既不能迎合年輕人的口味，也無法留住日益老齡化的用戶群體，想往高端市場上擠，卻被歐美大牌吊打，在"網紅品牌"的猛烈衝擊中迷失。
但是，率先上市，這並不表示完美日記就成功了，儘管打法猛烈，但是在線下來說，還是老國貨品牌佔據高地。與同梯隊的網紅產品來說，完美日記也並非一枝獨秀。
網際網路營銷助推"國貨"彩妝興起 奪盤大戰在所難免
很長一段時間裡，化妝品的市場話語權基本都掌控在歐洲大牌的手中。國貨彩妝"low，土，抄襲"的評價不勝枚舉。直到網際網路化營銷的出現，國貨美妝才開始崛起。
網際網路平臺帶來了巨大的流量紅利，使網際網路品牌得以借渠道之風快速崛起。淘寶直播、抖音短視頻捧紅了彩妝品牌花西子;小紅書生態紅利催生出美妝品牌小奧汀;淘寶和天貓的流量紅利孕育出以三隻松鼠、御泥坊為代表的"淘品牌"。而藉助網際網路營銷的完美日記也一路高歌猛進，快速出圈。
但是網紅品牌出圈快，被營銷複製的可能性也很大，被快速邊緣化的風險也大。國貨彩妝品牌尚處於品牌化初期，不停的崛起，又快速消失，想要長期穩居前排很難，新品牌和新營銷噱頭花樣更新，消費者的注意力很容易隨之轉移。
而且，在資本共同推動下，不斷有新的"國貨品牌"冒出來，以花西子、橘朵、Girlcut稚優泉、珂曼為首的新一代國產美妝品牌們都在使勁往上擠，不及時轉型的完美日記可危，而對於過度依賴營銷的網紅品牌們，持續燒錢的奪盤大戰在所難免。
內憂外患的"完美日記"們
該如何逃離"網紅陷阱"?
受益於消費人口與消費額擴容，化妝品行業處於中高速成長期。儘管在今年受到了疫情影響，彩妝盤的表現依舊不俗。根據國家統計局發布的最新社會消費品零售數據顯示，1- 8 月份，化妝品牌行業表現極為突出，零售總額達 1996 億元，同比增長3.2 %。
但是"完美日記們"也面臨很多發展難題。
目前來講，"完美日記們"還是在處在低線市場，"平替"起家的標籤短期難以擺脫，而中高端化妝品還是大牌的江山，想要品牌難以升級卻很難。在完美日記的用戶群內也可以觀察到，不少消費者始終詢問的都是折扣、優惠。消費者對於品牌忠誠度不高。對於價格敏感區間的美妝用戶來說，一旦結束營銷和補貼，很難再換回。
受到海外疫情的波及，全球整體彩妝銷售額下降，以往只在自家專櫃銷售的大牌，如今也越發重視中國市場，開始放下身段轉變打法，積極融入中國的電商平臺，和網紅合作直播賣貨。
而且，"完美日記們"的營銷成本高企，根據 36 氪報導，完美日記效果廣告和種草的比例估計在 64 開，年消耗至少 5 億往上。而隨著網際網路渠道紅利消失，獲客成本將會變得越來越高。
回歸到行業本身，儘管美妝行業的毛利率很高，但是完美日記的毛利幾乎都被營銷廣告"吃光"了，有業內人士估算，完美日記的獲客所耗是毛利的40-50%。賣產品賺的錢最後又用在了他的高價營銷上，那麼"完美日記們"該怎麼辦呢?有沒有商業模式優化的可能?
筆者覺得首先要加強技術和專利護城河。觀察海外大牌和國內老品牌，它們基本採用的OBM模式，有自己的工廠，生產，包裝，銷售全部都是一體化的，能夠嚴格把關每步流程。而國內大多數像"完美日記"這樣的國貨美妝品牌方，則高度依靠OEM(貼牌代工)或者ODM(委託設計生產)模式。
不僅品牌控制力差，行業壁壘也低，產品工藝差別不大，很容易造成高度同質化。完美日記總計合作了數十個代工廠，從 2017 年到 2020 年一共備案了近千個SKU，在查閱了國家化妝品備案數據後它們都是代工廠生產的。
另外，在線下開店也是也給好辦法，儘管網際網路流量紅利見頂，但是線下卻還是一塊寶地，而且隨著美妝用戶人群的年齡越發向下，初高中的學生黨們也是完美日記潛在用戶。最後，如果完美日記能夠多對接一些商超，拿下一些線下零售店資源，也會進一步擴大品牌影響力。
想要脫離"網紅品牌"的魔咒，完美日記必須進行品牌，只有從造勢營銷過渡到消費者對產品、服務的依賴，才能追趕大牌對手，才能甩開同類產品，才能逃開"網紅"魔咒，才有可能保持持續增長。