來源：北京商報
首推「食材」耳飾，海底撈撈金周邊
原創 郭詩卉 郭繽璐 北京商報
上市後的海底撈明顯加快了發展速度，除了常規的規模擴張外，還在不斷加快非餐業務的布局。近日，北京商報記者發現，海底撈在其微商城上發布了多款耳飾，這也是海底撈首次將飾品作為周邊餐品推出，與此前的系列周邊產品有很明顯的差異，並且，由於將火鍋食材的外形製作成耳釘也登上了熱搜。近兩年餐飲品牌發力周邊的頻率越來越高、形式不一，希望嘗試通過周邊商品謀求品牌流量變現。在業內人士看來，發力周邊產品成為當下企業新的創新趨勢，能夠幫助企業形成差異化優勢，並且也能從中看出海底撈希望賦予品牌更多活力和年輕色彩的意圖。
圖片來源：企業官方微信
01
耳飾周邊上熱搜
北京商報記者從海底撈微商城看到，目前海底撈推出了角星耳飾、菇夢耳飾、椒顏耳飾、藕遇耳飾4款耳飾產品，從外形和產品名字上來看，海底撈將品牌特性與耳飾相結合，每個耳飾的外形都是常見的火鍋食材，例如，藕片、辣椒、八角、香菇等。
圖片來源：企業官方微信
這次的周邊產品也成功讓海底撈又登上微博熱搜，不少網友調侃道，「乍一看，以為從海底撈的鍋中撈出耳釘」。目前，這四款耳飾在海底撈微商城上售賣，售價在43-45元/對，產品材質為低溫鋅合金+耳針925銀。從銷售頁面來看，藕片款式的銷量最高，已銷售434件，目前已經顯示暫時缺貨。
實際上，海底撈正式涉足周邊領域是在去年的9月份，當時，海底撈也是通過微商渠道推出了一系列周邊產品，包括環保袋、套袖、iPad保護殼等，不過當時不少網友認為其周邊產品與品牌之間的聯繫度較低，只不過印上自家品牌圖案。海底撈在周邊產品的的創意性和差異化並沒有顯現出來。而此次產品，無論從產品名稱還是外觀，緊密與品牌特性相結合，並且創意也貼合了海底撈消費者的需求以及年輕女性消費群體的喜好，這也是讓海底撈因為周邊產品登上熱搜的主要原因。對此，北京商報記者就海底撈周邊產品規劃聯繫到海底撈，截至發稿前未收到任何回復。
02
發力非餐業務
海底撈一直是中國餐飲行業的標杆，早期海底撈利用「無微不至」的服務快速走紅餐飲圈，為其鋪墊好擴張的基礎並樹立起品牌的形象。上市以後的海底撈，在飛速擴張一年後，今年明顯開始改變發展策略，除了橫向收購其他業態的餐飲品牌外，海底撈對自身的業務和品牌也在不斷進行調整。就在上個月，海底撈在部分城市的門店推出了「請勿打擾」服務，消費者可以拒絕周到的服務，拒絕之後，服務員會拿來一個寫有「請勿打擾」的牌子，放在桌上顯眼位置，之後就僅有正常的上菜、清理空盤等基本服務。對此，海底撈相關負責人表示，這個是為了更好地服務不同顧客的個性化需求，部分門店嘗試製作了一些展示個性化需求的標識牌，方便員工快速識別顧客的需要。在業內人士看來，從短期來看，海底撈服務的改變也是為了迎合當前餐飲市場的新消費需求，在「碎片化」的消費趨勢下，海底撈的改變就是服務模式的再次升級。從之前的環保袋、套袖、iPad保護殼到如今差異化特徵較為明顯的耳飾，海底撈逐漸看到了周邊產品對於增加消費者與品牌黏性，鞏固自身市場地位的市場潛力。實際上，嘗試通過周邊產品形成差異化的方式已經在餐飲品牌中屢見不鮮。去年2月，星巴克在線上推出限量貓爪杯，隨後「被秒」，甚至在黃牛黨、二手交易平臺上被炒到了千元的價格。喜茶、麥當勞、必勝客等一些餐飲品牌定期均會推出相關周邊產品，以這種方式增強與消費者的互動。中國食品產業分析師朱丹蓬表示，整個中國的餐飲行業進入了後競爭時代的時候，除了品質和品牌，更多的是服務體系的提升優化，尤其是粉絲與品牌之間的粘性問題。從目前來看，海底撈不斷嘗試新品類、發力周邊產品也是服務體系升級的差異化表現。
03
需長期戰略支撐
從星巴克貓爪杯、到喜茶聯名產品以及西式快餐品牌麥當勞、肯德基周邊產品的熱銷程度，讓餐飲企業看到了周邊產品的市場潛力，讓周邊產品的競賽也成為如今餐飲領域的一條備受矚目的新「賽道」。在一位不願具名的業內人士看來，餐飲品牌發力周邊的頻率逐漸增高，主要由於周邊產品可以為企業尋求新的營收增長點，並且能夠幫助企業維護粉絲粘性。
值得注意的是，並不是所有周邊推出後就能「被秒」，也不是所有品牌推出周邊就會「紅」，企業做周邊產品需要連續性、常態化。周邊產品固然能夠為餐飲企業帶來很多話題和關注，但是餐飲企業做周邊也需要相應的前提。「首先就是需要註冊商標，這是非常重要的前期工作，如果企業計劃出周邊產品，就應該先註冊好可能涉及到的商標類別，保護自身的品牌權益。其次，如果想要從發力周邊產品看到實際效果，品牌本身須有一定的影響力基礎，這樣既能提起更多消費者的興趣，往往也能引來更多的關注。第三，就是要注重創意與品牌的結合，如果周邊產品缺乏創意，那對於企業而言是事倍功半的，因此通常餐飲企業還需建立起相對完善的團隊專攻周邊產品的研發、合作以及推廣」，上述業內人士說道。此外，朱丹蓬表示，跨界周邊產品已經成為了中國快消品行業新的創新趨勢以及多元化的路徑。周邊產品的不斷湧現對於新生代消費者與企業粘性的溝通有一定的這種幫助。但是，企業做周邊產品以及其營銷、宣傳時，應該具備常態化的能力而不應該是曇花一現，需要有中長期的戰略來支撐這方面的發展。