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本周主題：精細化運營—城家公寓
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先行者誰也不曾走過平坦的路，
摸索而碰壁，跌倒又爬起，迂迴而前進，
留下歪歪斜斜的腳印，為後來者籤署通行證。
Vol.02
城家，2015年由華住酒店集團和IDG資本共同出資成立，是華住集團對接存量資產和提升存量資產的重要布局。
疫情下長租公寓行業洗牌加速，爆雷事件頻發，而行業陷入冰點之際，城家作為頭部品牌依然發展迅猛。2020年9月，城家宣布與遠洋集團、華住集團及遠洋服務達成戰略合作，力爭通過「房+管」結合的方式更好的提升存量資產價值。
作為酒店系運營商，城家擁有精細化運營管理經驗，出租率保持在95%，其為何能達到如此成績又有哪些獨特的優勢，分析師為你帶來行業大咖——金輝先生的特別採訪。
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人物簡介
金輝，華住集團總裁、華住中國CEO兼城家董事長，2015年帶領團隊管理城家，並在5年時間裡將其打造為中國公寓行業頭部企業。金輝愛跑馬拉松，圈內人都知道，他常說：「做公寓和跑馬拉松一樣，節奏很重要。」
訪談實錄
在華住體系內，城家與母體企業是怎麼樣的合作關係？
城家和華住圍繞不同的細分領域，各自聚焦在酒店與長租公寓，但從資產運營的角度來說他們是一個集合體。
金輝
城家是華住集團對接存量資產 和提升存量資產的重要布局，作為華住集團面向存量資產運營的先頭部隊，在華住的支持下獲得 了更好地發展。 存量資產運營的一部分核心是，如何為存量資產擁有者提供從酒店到公寓的全面管理。 而華住在住宿業尤其是酒店業擁有非常成熟的運營體系，以及和開發商及存量運營商強大的資源對接能力。
城家和華住圍繞不同的細分領域，各自聚焦在酒店與長租公寓，但從資產運營的角度來說他們是一個集合體，酒店+長租公寓這種互補型、多業態的住宿產品組合能更好幫助資產持有人優化收益，為更多的存量資產持有方提供了靈活、優異的解決方案。
在內部而言，華住在過去15年間搭建的強大的基於精細化運營的平臺化能力以及管理人才的培養，城家在前端開發、後端供應鏈、人力資源、營銷等方面都得到了華住許多的資源支持。城家為什麼能在過去5年間迅速發展並在精細化運營上越做越深，除機遇外，更多的是得益於整個華住集團圍繞運營做深做細的經營理念，以及許多資源的嫁接。
未來租賃市場各方需明確分工，同時也要緊密合作。在分工上，城家作為存量資產運營方，是怎樣明確自己的業務邊界？
城家非常明確自身的定位，無論是對C端消費者還是資產持有人，始終以運營為核心為客戶提供更好的服務。
金輝
城家利用過去在酒店業積攢下來的精細化運營能力為存量資產的運營提效降本，提升資產回報率。 城家業務邏輯非常清晰，其明確自身在全產業鏈中承擔的角色。 一方面，以「房+管」的模式，為存量資產方提供資產保值和穩健收益； 另一方面，通過酒店級硬軟體設施和運營服務等，為C端客戶提供可靠的、高質量、更具性價比的產品與服務。
在合作上，城家是如何利用自身優勢實現促進各方合作的？
以客戶為中心，圍繞全產業鏈，從前期的產品定位到後期的精細化運營，使得資產價值與客戶價值都得到充分的保障，基於這樣的價值創造，城家得到了行業的廣泛認可。
金輝
在 存量時代，資產的開發者與持有者都越來越關注如何通過有效運營提升資產總額、運營效率和資產回報，以及，通過運營者更多地捕捉C端的需求，反哺產品，以前置化產品的設計與研究。 網際網路行業常說以客戶為中心，實際上，所有的產品打造都是如此。 通過運營方精確捕捉運營需求，反哺產品定位，無論對資產營建還是未來的資產改造來說都具有重要的價值和意義。 一旦項目的業態定位有偏差，將會造成很大的資產運營浪費。
為實現「全國領先的品質住宅資產運營商」的戰略願景，城家各模塊在現基礎上做了哪些升級？
公寓運營品牌的核心邏輯是以客戶為中心的價值創造。
金輝
為消費者提供更好的服務，成為中國真正的頭部運營商，首要的任務是圍繞客戶為中心，提升產品、服務與管理。
城家通過自主研發打造國內第一個長短租結合的CAS系統等數位化方式，構建了支持長短租收益管理、線上+線下全渠道連通的大直銷體系，圍繞提升客戶核心體驗做了進一步升級。
①在服務上，注重長短租結合運營，以滿足消費者對更靈活的租住市場及居住空間的需求；②在運營上，以數據為核心驅動，以科學的、精準的態度組織運營和管理；③酒店和公寓銷售的最大差異是，租住公寓是一個低頻的重決策場景。因此，在營銷和獲客端，城家支持全面對接APP、公眾號、小程序、華住會（直連1.5億+華住會員）等直銷渠道，使消費者更高效的、相對低成本的獲得房源，提高入住體驗，。
以包租為主要拓店模式的城家，盈利邏輯是怎樣的呢？
資產價值是運營能力的體現。
金輝
城家在存量資產的賦能上扮演越來越重要的角色，越來越多的資產方會意識到高質量的運營與高質量的回報對資產價值提升的作用。
我們不能用現在的視野看待事物未來的發展，無論是從開發商起步的運營方或是從運營出發往資產方靠近，實際上殊途同歸，未來的市場一定是整合的市場，生態鏈的市場，開發、精細化運營、資產證券化、以及資產溢價都是其中非常重要的鏈條。城家希望從運營出發，不斷完善和補充鏈條，為整個產業提供更強的服務，產生更多的價值創造。
未來，城家不光在圍繞客戶提升服務質量獲取相應的回報，更多是在後端資產溢價、資產證券化的邏輯上有更大的價值體現。
金總如何看待疫情以來的市場亂象？
特別要指出，分散式和集中式公寓是兩個市場，兩個運營邏輯，不能混為一談。整體來講，無論是城家還是整個集中式公寓行業，我們對未來的發展都是充滿期待和信心的。
金輝
疫情以來，我們確實看到長租公寓市場出現了許多負面新聞，大家說到公寓，普遍感覺這個領域負面消息較多，從本質上看，以往的暴雷多數是由於大量使用金融槓桿，吹大其自身底層的運營效率，因此很容易在一些外部環境的影響下使得泡沫破滅。
分散式公寓與集中式公寓的底層資產邏輯完全不同。分散式運營更偏向於網際網路形式，迅速規模化與產業化。而集中式公寓更偏向於重資產，由於帶有很重的資產運營屬性，相對是慢的，只能做深耕。集中式公寓主要圍繞兩個點深耕，一個是如何為數以萬計的消費者做到最好的服務，最高效的體驗，另一個是如何繞圍繞運營做到資產價值提升，這與網際網路模式是兩種天然不同的資產邏輯。
我們評價一個行業對社會有沒有存在的意義和價值，主要看兩端。以城家為代表的集中式公寓，圍繞著客戶與資產不斷地做深、做細，對消費者和資產方都產生巨大的價值，這個行業的未來及成長性是非常好的。
城家是否有上市的想法？
一切都會水到渠成，目前城家更在意如何將運營管理真正做好。
金輝
城家構築了從入門的獨居，到中檔的產品及到高端的服務式公寓的產品覆蓋，還與雅詩閣合作了馨樂庭產品。我們希望為中國的消費者、尤其是一二線的消費者，提供完整的居住產品體系，包括長短租的服務形式，這是我非常期待的願景。
關於有沒有資本化及上市的想法，我認為當城家為中國的消費者及存量資產擁有者創造了足夠的價值，成為行業的領跑者後，一切都會水到渠成。目前，我們更多的是考慮圍繞消費者將運營管理真正做好，這依然任重道遠，城家將不斷前行。
有人指出，中國的租賃行業是美國和日本模式的結合，租賃這個資本密集型產業的未來發展是否會向國際看齊，金總對行業發展趨勢有何看法？
中國的長租公寓行業一定會在美國與日本模式的基礎上逐步形成中國自有的發展路徑與特色。
金輝
無論是美國模式或是日本模式，每個國家的公寓行業都有其自身發展的階段和特殊性，中國的城市化發展進程和經濟發展差不多只用了美國一半的時間。 目前，中國長租公寓資產證券化REITs還沒有完全開放，行業的業務閉環仍有較大缺口，但從長遠來看，中央對租賃發展的堅定，以及過去幾年對市場的培育，基本已經形成了消費者對長租公寓的認同，相信未來在存量資產及金融、政策上的打通，中國的長租公寓行業一定會在美國與日本模式的基礎上逐步形成中國自有的發展路徑與特色。
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