來源：格上理財
作者：姚斌
來源：在蒼茫中傳燈（ID：chuandeng169）
2004年1月，克裡斯·安德森拜訪了Ecast(數字點唱機)公司的執行長範·阿迪布。阿迪布告訴安德森，他從數位音樂點唱數字統計中發現了一個秘密：聽眾對98%的非熱門音樂有著無限的需求，因此非熱門的音樂集合市場無比巨大，無邊無際。聽眾幾乎盯著所有的東西，他把這稱為「98法則」。
克裡斯·安德森意識到這個有悖常識的「98法則」，可能隱含著一個強大的真理。於是，他系統研究了亞馬遜、谷歌、易貝等網際網路零售商的銷售數據，並與傳統零售商的銷售數據進行了對比，觀察到一種符合統計規律（大數定律）的現象。這種現象恰如以數量、品種二維坐標上的一條需求曲線，拖著長長的尾巴，向代表「品種」的橫軸盡頭延伸，「長尾」由此得名。而安德森也形成了影響商業世界的「長尾理論」。
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長尾主要以一種網絡現象顯現。由於成本和效率的因素，當商品儲存流通展示的場地和渠道足夠寬廣，商品生產成本急劇下降以至於個人都可以進行生產，並且商品的銷售成本急劇降低時，幾乎任何以前看似需求極低的產品，只要有賣，都會有人買。這些需求和銷量不高的產品所佔據的共同市場份額，可以和主流產品的市場份額相比，甚至更大。
最小的銷售孕育著最大的財富。谷歌的大多數收益並非來自大廣告商，而是來自小廣告商(廣告的長尾)。亞馬遜的書籍銷量中有差不多1/4是排名10萬位之後的書貢獻的。從純粹性的網絡零售商如易貝，到傳統零售業的在線銷售業務，無限的貨架空間優勢、大量的信息以及找到人們想要的東西的靈活方式，長尾市場幾乎隨處可見。安德森認為，像谷歌、亞馬遜這樣的公司已經領悟到數學集合論的原理：一個極大極大的數(長尾中的產品)乘以一個相對較小的數(每一種長尾的銷量)，仍然等於一個極大極大的數。而且，這個極大極大的數只會變得越來越大。
如果將長尾理論濃縮為簡單的一句話，那就是，我們的文化和經濟中心正在加速轉移，從需求曲線頭部的少數大熱門(主流產品和市場)轉向需求曲線尾部的大量利基產品和市場。在一個沒有貨架空間限制和其他供應瓶頸的時代，面向特定小群體的產品和服務可以和主流熱點具有同樣的經濟吸引力。
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長尾之所以出現，與三種強大的力量有關：
第一種力量是普及生產工具。在這方面，最好的例子就是個人電腦。電腦可以將列印、電影製作、音樂創作和其他任何事情置於任何人的掌控之中，它的威力意味著「生產者」的隊伍已經壯大到了上千倍。因此，我們選擇的空間正在以前所未有的速度膨脹。
第二種力量是通過普及傳播工具降低消費的成本。個人電腦把每一個人都變成了生產者或出版者，但把每一個人都變成了傳播者的是網際網路。今天任何一個人只需在易貝上開個店，就可以接觸到毫不亞於沃爾瑪的廣闊市場。網際網路降低了接觸更多人的成本，有效地提高了長尾市場的流動性。
第三種力量就是連接供給與需求，將新產品介紹給消費者，推動需求沿曲線向右移動。這種力量擴大了對利基市場的需求，讓曲線變得更加扁平，將它的重心從中部推向了右部。谷歌就是這麼做的。谷歌觀察數百萬人的行動，利用了消費者的智慧，然後將信息轉化為相關的搜索結果和建議。
需求曲線只有在消費者得到無限選擇空間的情況下才會顯現出來。唯有所有人購買使用或以其他方式分享，這些利基產品選擇空間的大爆炸才會轉化為一種經濟和文化力量。長尾誕生於上百萬個利基產品，但如果這些產品無人問津，長尾是沒有意義的。由此，安德森又歸結出長尾時代的六個主題：
①在任何市場中，利基產品都遠遠多於熱門產品。而且，隨著生產技術變得越來越廉價，越來越普及，利基產品的比重，仍以指數級的速度提高。
②獲得這些利基產品的產品正在顯著下降。數字傳播、強大的搜索功能和寬帶的滲透力組合成一種力量，憑藉它，在線市場正在改寫零售經濟學。現在，許多市場已經有能力供應空前豐富的產品。
③僅僅供應更多的品種並不能改變需求，消費者必須有辦法找到適合他們的特殊需求和興趣的利基產品。從自動推薦到產品排名，一系列的工具和技術都能有效的做到這一點，這些「過濾器」可以把需求推向長尾的後端。
④一旦有了空前豐富的品種和用來作出選擇的過濾器，需求曲線就會扁平化。熱門產品和利基產品同時存在，但熱門產品的流行度會相對下降，而利基產品的流行度則會相對上升。
⑤儘管沒有一個利基產品能實現大的銷量，但由於利基產品數不勝數，它們聚合起來，將共同形成一個可與大熱門市場相抗衡的大市場。
⑥當以上幾點全部實現時，需求曲線的天然形狀將會顯現出來，不受供給瓶頸、信息匱乏和有限貨架空間的扭曲。而且，這些形狀受少數大熱門的支配程度，遠不像我們想像的那麼大。相反，它的分布就像人口本身一樣分散。
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由三大力量驅動，遂形成了長尾經濟。長尾經濟的根本邏輯是，銷售成本越低，銷量就越大。比如，谷歌集合了廣告的長尾(中小廣告商或依靠廣告賺錢的出版商)；易貝不僅集合了有形資產的長尾，也集合了有形資產經銷者的長尾。長尾經濟中的企業通常都擁有「商業集合器」。商業集合器主要分五類：①有形資產，比如亞馬遜和易貝；②數字產品，比如iTunes和iFilm；③廣告/服務，比如谷歌和Craigslist；④信息，比如谷歌和維基百科；⑤網上社區/用戶自創內容，比如MySpace和Bloglines。
在長尾中，人們最常犯的錯誤之一就是根據銷售狀況來判斷產品優劣，也就是說，賣得不好的東西一定比賣得好的東西質量「差」。實際上，即使一張專輯、一本書、一部電影真的非常出眾，也不一定就成為大熱門。利基市場的經濟學不同於主流經濟學。長尾中確實滿是垃圾，但長尾中同樣有許多相當出色也相當有深度的精品，至於介於精品和垃圾之間的東西就更是數不勝數了。谷歌就利用群體智慧的力量，利用一大堆雜七雜八的資訊把自己轉化成一個神通廣大的信息使者。長尾的動態質量範圍相當寬廣，最差的差到極點，最好的無以倫比。相比之下，普通商店的動態質量範圍相對狹窄，大多數產品都介於中等和良好之間。
所謂的「高質量」和「低質量」完全是主觀性的，所以這些評價標準全部是評判者自身的感受。因此，內容質量並沒有絕對的衡量標準，一個人眼中的「好」東西很可能是另一個人眼中的「壞」東西，事實上，現實世界幾乎一直如此。這就是利基的不同之處。某個人的「噪聲」卻是另一個人的「信號」。如果一個生產者想讓某種產品絕對符合某一類顧客的需求，那麼這種產品註定不會符合另一類顧客的需求。要讓某種東西對所有人都有吸引力，一種折中是必不可少的，這意味著這種東西對任何一個人來說都不是完美的。沿著長尾向後看信號-噪聲比為什麼越來越低？因為長尾中的東西實在太多，你要尋找的東西被你不需要的那些東西掩蓋住了。長尾中的東西為什麼這麼多？容易很簡單，世界上的絕大多數事物都是長尾事物。因此，對許多人來說最好的東西就在長尾中。
我們生活在熱門中心主義的文化之中，因此我們很容易高估熱門產品的市場份額。事實上，熱門產品只是罕見的例外罷了。這就是納西姆·塔勒布所說的那種「黑天鵝問題」。在《隨機漫步的傻瓜》一書中，塔勒布嘲笑一本名為《隔壁的百萬富翁》的暢銷書。這本書總結了百萬富翁們的投資技巧和工作習慣，號稱你只要向他們學習，你也能變成富翁。但正如塔勒布所說的，隔壁那個百萬富翁的成功也有可能是隨機性因素造成的，未必就是投資策略的功勞。這種情形完全可以用在那些熱門產品上。絕大多數的產品都不是大熱門。因為某些隨機性因素製造了障礙，就像是隨機性因素有時能把最淺薄的新奇玩意變成大熱門一樣。
這只是所謂「冪律」分布的結果，在這種分布曲線書中，少數事件的值域(不妨理解為銷量)較高，多數事件的值域就較低。賣得好的東西寥寥無幾，多數東西都賣得不好。既然多數東西都賣得不太好，那麼隨著長尾曲線的下墜，內容總量自然呈上升趨勢。這種規律的結果顯而易見：無論你正在尋找什麼，沿著長尾走得越遠，不合你意的東西就越多，所以信號--噪聲比才會越來越低。看起來很矛盾，但實際上並不矛盾。這只是需要一個「過濾器」解決的問題。決定哪些東西能上市，哪些東西不能上市，這就是「事前過濾器」，而那些推薦和搜索技術則是「事後過濾器」。事後過濾器會鑑別特別興趣領域內已經存在的東西，它會突出精華，壓制甚至忽略那些糟粕。
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於是，安德森就創立了一個反常識的「長尾經濟學」，而支持其思想的則是冪律。冪律最早來自維弗雷多·帕累託。帕累託在1897年發現，大約20%的人口掌握了80%的財富。由此他得出一個結論：在財富與人口的分配結構上，存在一種可預測的數學關係，他把這稱為「重要少數法則」。1949年，哈佛大學語言學家喬治·齊普夫在文字應用中發現了一條類似的原理：有少數幾個詞彙經常被用到，而大多數詞彙卻很少用到。這種關係是完全可預測的，與帕累託的財富曲線並無兩樣，這就是「齊普夫法則」。
安德森認為，從生物學到書籍銷量，實際上可以在任何領域中發現冪曲線。長尾就是一個冪律曲線，它不會被有限貨架空間或可用頻道這樣的供給瓶頸殘忍地截斷。由於冪律曲線的值域無限接近但永遠不會下降至零，它也被稱為長尾曲線。只要消費市場存在，冪律曲線就會在三個條件成立的情況下出現：
①多樣性，有很多不同類的事物；
②不平等性，某些事物的質量高於其他事物；
③存在某種網絡效應，比如聲譽或口頭傳播效應，這些效應容易將質量的差別成倍放大。
只要存在不同事物，某些事物優於其他事物，而且像聲譽這種的網絡效應能進一步推廣好事物，壓制壞事物，那麼冪律曲線就會出現。這就會造成市場、文化和社會中的一種「可預見的不均衡」——成功帶來更多成功。我們的世界有很大一部分是由這些力量塑造的。
帕累託/齊普夫分布最著名的體現就是80/20法則。然而，長久以來，80/20法則一直沒有被正確解讀。其原因有三：首先，確切比例幾乎永遠不會是80/20。市場大多呈現80/10的比例，甚至可能更低，不到10%的產品帶來80%的銷量。其次，80和20是兩種不同事物的比重，因此沒有合計為100一說。前者是銷量的比重，後者是產品的比重。更糟糕的是，對於如何表達兩者之間的關係，或是將哪一個變量定為產量，並沒有標準的慣例。其三，人們會用這個法則來解釋截然不同的現象。80和20的經典定義是收益和產品，但這個法則同樣可以運用於利潤和產品的關係。
最致命的誤解之一就是把80/20看成一個指導方針。既然存在80/20的規律，那不妨只經營20%的產品，用它們來實現大多數銷量即可。這種想法源自這樣一種認識，80/25法則在本質上是對差異化經營的一種鼓勵，只要你猜對了少數產品，就能對你的企業做出不成比例的巨大貢獻。
安德森把長尾稱作「80/20法則的滅亡」，儘管它絕對談不上滅亡二字。真正的80/20法則只是承認了帕累託分布的有效性，承認某些東西賣得遠比其他東西要好，這在長尾市場和傳統市場中都是成立的。但是長尾鼓勵的不是遵循這個法則，而是拒絕被這個法則統治。
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長尾經濟學的第一個支柱是產品。就算20%的產品能帶來80%的銷量，我們也沒有理由不許經營其他那80%的產品。在長尾市場中，存貨成本寥寥無幾，完全有條件經營所有的產品，不管實際銷量有多大。
長尾經濟學的第二個支柱是收益。它的收益數據反映了冪律分布的自然結果。最好的2%產品仍然佔據了不成比例的銷售份額，但這裡的比例是50%。接下來的8%的產品佔據另外25%的銷售額。剩餘的90%的產品佔據了最後25%的銷售額。這個數據與奈飛的實際數據非常接近。
長尾經濟學真正的閃光點在於第三個支柱：利潤。由於存貨成本極低，非熱門產品在長尾市場中的利潤可能遠超過傳統市場。小眾市場唱片排名1000位之後的產品在網上的銷量大約是網下的兩倍，而一般的非熱門DVD在網上的流行程度更是網下的3倍之多。
因此，聰明的零售商鼓勵人們從大熱門世界(高採購成本)轉向利基世界(低採購成本)，它們完全有能力戲劇性地提高零售業的經濟效率。他們讓需求向長尾深處轉移，創造一個不太依賴於新產品的市場，使其利潤水平飛躍了一大步。只要存貨成本保持在接近零的水平，就可以創造最高的利潤。這就是長尾的優勢所在。
可以說，80/20法則在長尾市場中已經發生了三種變化：①你能提供的產品遠比從前要多；②由於找到這些產品遠比從前要容易，銷售額在大熱門和利基產品之間的分配更加均勻。③由於利基市場的經濟學與大熱門市場相差無幾，任何產品都能創造利潤，無論流行程度是高是低。80/20法則仍然生龍活虎地存在著，但在長尾市場中，它已經失去了霸權。
冪律曲線之所以呈陡峭下滑狀，是因為強大的口頭效應反饋環放大了消費者的喜惡傾向，讓有名氣的東西更有名氣，沒名氣的東西更沒名氣，這就是「成功帶來更多成功」的道理。在網絡理論中，這類積極反饋環很容易創造一種「贏家通吃」的現象，它們就是那種令人恐懼的熱門製造機。
但是，在一條基本的需求曲線中，某些產品更受歡迎的原因已被綜合化的排名掩蓋了。流行度實際上是多維的，比如，決定唱片排名的可能不是產品的質量，還有音樂流派、發行日期、樂隊名氣或國籍、與其他藝術家的相似性等其他因素。可想而知，今天的大熱門就是明天的小冷門，幾乎所有產品的熱度都會隨時間的推移而消退，熱門產品也不例外，早晚會落入長尾之中。
長尾是豐饒世界的一個現象。從摩爾法則到存儲量和帶寬的飆升，我們看到的是一個豐饒的世界。可是，傳統經濟學研究的是稀缺資源下的選擇，它強調稀缺性，尤其強調稀缺資源的分配方法。如此，稀缺性假設顯然是有問題的。傳統經濟學明顯沒有考慮要素投入的豐饒性。豐饒性也稱充足性，是隨處可見的，特別是在技術領域。摩爾法則就是一個經典範例。
摩爾法則指出，電腦的性能每18個月就會提高一倍。實際上，在技術世界之外，綠色革命已經把農業帶入了豐饒時代。豐饒理念的倡導者喬治·吉爾德很多年前就說過，將豐饒性置於經濟大背景下考慮，則「豐饒性實際上是所有經濟進步變化的驅動力」。就像經濟增長一樣，豐饒性正在以一種我們司空見慣的方式改變我們的世界，因此長尾經濟學擁有堅實的基礎。