美華泰:不求速 但求穩

美華泰：不求速 但求穩

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| 作者:尹應娥 | 來源:化妝品財經在線CBO獨家www.cbo.cn  2012-04-19  訪問量:5480

評論

    首次走進石獅美華泰（太）化妝品購物中心九二路店，像是一種錯覺，跟隨店員逛完一樓，沿著樓梯到二樓，再被領到三樓，感覺不是在逛化妝品店，而是在逛商場。
     
   九二店一樓以護膚、彩妝為主，二樓除了護膚品，還夾雜著諸多日用品，而三樓以女性內衣、睡衣為主，三層樓共200多平方米的布局使整個美華泰變成了一個女性購物的天堂。

    由量到質   該砍則砍

    美華泰上世紀80年代就介入化妝品行業，在福建頗具知名度。其化妝品購物中心與化妝品營銷中心、物流中心構成了美華泰日用百貨有限公司三大板塊，目前，美華泰化妝品購物中心在石獅、漳州、晉江等地已擁有6家直營店。總經理卓麗金告訴記者，相比2010年、2011年美華泰增幅維持在20%多，但盈利能力卻翻了三番。
      
    雖然美華泰介入行業較早，但規模並不是很大，這與前期開店的步伐有關。卓麗金表示，由於前期更多的考慮布點，忽視了單店質量，以致於在發展過程中陸續關掉了一些低質量的門店，目前保留下來的6家店都處於較好的盈利狀態。從量到質，美華泰在歷經挫折後逐漸回歸到穩中求進的狀態。今年，美華泰計劃再開兩家店，不求速，但求穩。
      
    據了解，美華泰6家店中，只有九二店是三層布局，並且設立了內衣、睡衣等品類，其他門店沒有女性內衣專門區域。然而，隨著內衣專賣店的興起，美華泰三樓的布局已經成為「雞肋」，顯得有點兒力不從心。今年，經過慎重考慮之後，美華泰決定砍掉三樓的內衣專區，進行重新改造。據美華泰化妝品購物中心副總經理徐健美透露，九二店三樓將會改造成為一個類似「女性生活館」的休閒區，專為高端顧客群打造一個有「家」的感覺的地方，因此，三樓會適當增加一些進口品以滿足部分高端顧客群需求。

    適當調整   服務先行

    據了解，前幾年，美華泰店內品牌以名品為主，並且是石獅唯一一家擁有玉蘭油專櫃的化妝品店，早期資生堂在美華泰九二店月銷售能達25萬元。由於近兩年房租、人員費用的上漲，店內名品太多，導致利潤下降，難以支撐店面對於利潤的需求。現如今，美華泰適當增加了二三線終端品，品牌布局上力求找到一個平衡點，既滿足高端客戶需求，也不捨棄中低端顧客的需求，但品牌儘量與同行門店進行差異化區隔。
     
    除了品牌結構的調整，美華泰在顧客方面，也力求尋找一種差異化的服務理念。自去年開始，美華泰推出了7天內無理由免費退換貨制度，只要顧客對產品不滿意，用過之後依然可以拿到店裡退換。在卓麗金看來，這種制度可以免去顧客在美華泰購物的後顧之憂，加強顧客對美華泰的信任度。該制度推出以後，美華泰也接觸過退換貨的顧客，但據卓麗金介紹，惡意退換貨的顧客只是少數。除了7天退換貨制度，美華泰還推出了免費訂貨系統，顧客需求的產品如有缺貨等現象，可以先在美華泰系統訂貨，貨到後美華泰會在第一時間通知顧客領取。

    基層團隊難穩定

   人員流動性問題是很多化妝品店的通病，美華泰的發展也受其影響頗深。卓麗金告訴記者，現在面試通常只問兩個問題，「你什麼時候可以來上班？」，「你是否還要考慮考慮？」言下之意，就是有人去應聘就不錯了。
      
    在石獅，化妝品店面臨人才困局有其獨特的客觀原因。石獅市總共70萬左右人口，並且50%屬於外來人口。隨著返鄉潮及金融危機的影響，石獅外來人口呈現下降趨 勢。再加上城鄉差異化越來越小，人口回流現象就更加普遍。尤其年關兩個月左右，店內受其影響最大。據了解，今年一月份相比去年一月，美華泰業績同比下降了30%-40%。
     
     石獅是著名的服裝城，而服裝業等工廠員工的工資普遍要高於零售業，服裝廠的員工月收入可達3000元左右，而在化妝品店，一般工資在2500元左右。徐健美介紹，美華泰石獅九二店按要求應該配備12名店員，但由於人員難招，現在只有9名店員負責。
      
    「基層團隊人員的不足已成為美華泰目前最大的障礙。」徐健美表示，在人員不充沛的情況下，提高員工個人能力是關鍵。另外，加強團隊的人性化管理也是美華泰的重點工作。