「作業幫直播課」作為一款在線直播輔導APP，無論是從用戶評價與使用數據來看，都頗受家長與學生的青睞。那它是如何在K12戰場中衝出重圍，取得不錯的成績呢，背後又有什麼奧秘呢？筆者將從多方面進行揭曉。
作業幫直播課，即原作業幫一課，是作業幫旗下一款為6-18歲中小學生提供全科輔導課程的在線直播輔導app。該產品主打雙師教學，課程基於作業幫1.8億大數據題庫，覆蓋小初高三個學段全學科課外輔導內容。作業幫以其優質的教師資源、豐富的課程內容和獨創的課程服務模式，獲得了600萬家庭的信賴。
就在2019 年暑假，K12在線輔導流量大戰硝煙四起，迎來「百團大戰」。而作業幫更是在廣告營銷方面日均投放高達1000萬。
K12在線輔導戰火不歇，在線直播課何以如此火爆？「作業幫直播課」又是怎樣抓住了用戶的心？本文從「作業幫直播課」出發，來進行進一步探究。
本文將從如下方面進行分析：
K12在線直播是通過網際網路進行教學內容傳播，從傳統的線下教學模式轉為線上，直播的方式為學生和教師提供了良好的互動場景，隔著屏幕，學生擁有個人的獨立空間,不用有當面被老師提問的壓力。K12在線直播教學體驗似乎更好了。
下面將用PEST分析模型來探究K12在線直播行業。
2015年3月，國務院發布《政府工作報告》，明確指出「網際網路 + 」 概念上升為國家戰略，在線教育市場潛力巨大。
2017年1月，國務院出臺《國家教育事業發展「十三五」規劃》 鼓勵社會力量和民間資本以多種方式進入教育領域。大力推進教育信息化，推動「網際網路+教育」新業態發展。
2019年1月，教育部發布的《關於加強網絡學習空間建設與應用的指導意見》和3月，教育部發布的《2019年教育信息化和網絡安全工作要點》主要面向網絡教育以及線上教育行業。兩項政策發布的目的是在正確、規範、安全的前提下，加快教育信息化發展，實現智能化、數位化教育建設。
近年來，我國財政性教育經費逐年提高，財政性教育經費佔GDP比重自2012年首次突破4%以來，已經連續四年超過4%。由此可見，政府對教育的投入資金比重越來越大。
據艾瑞諮詢《2016年中國家庭教育消費者圖譜》，2016年中國K12學生參加課外輔導的比例已經過半，課時費高昂，學習周期長。說明在線教育行業用戶基數大，用戶生命周期漫長，家長們願意在教育方面投入更多的資金。
少年易老學難成，一寸光陰不可輕。學海無涯，孩子今天多習得一分技能，日後就多一分競爭力，家長看到其他孩子都在報班，自己孩子也不能落後。國人對於子女教育的重視已經成為長期傳統。
目前，在各學習階段中僅初中的生師比低於15:1，2015年，小學和高中的生師比分別為17.0:1和15.9:1。每個老師負責的學生多，造成老師工作量繁忙，無法保證師生之間充足的互動。在線直播課無限接近於線下教學，給學生與教師之間提供了新的交流方式。
技術飛速發展的今天，對K12在線直播領域帶來重要影響：
縱觀在線教育的發展，經歷了從大班模式到個性化服務的」一對一「、小班課模式，再到直播大班的演變。在線直播課賽道激烈，巨頭盤踞，如：跟誰學、作業幫、新東方在線等眾多企業。
筆者在此根據現有用戶下載量大致將產品分為以下三個梯隊：
2.1.1 成長路徑
2.1.2 業務模式
作業幫首先推出K12工具類產品，通過一款拍照搜題產品成功躋身K12教育領域，該產品建立了1.8億大數據題庫，緊跟中小學教材。主要目標用戶是教師、家長和學生，自上線以來獲得4億多用戶，用戶粘性高。
在 2016 年作業幫推出在線直播課產品「作業幫一課」，該產品涵蓋了小、初、高的所有學科內容，付費用戶總數超過500萬。其中，一半以上的用戶來自 3 線到 6 線城市。
由此可見，作業幫通過切入作業這一高頻場景來積累用戶和流量，進而藉助內容/課程服務完成流量變化。
作業幫直播課已經成為作業幫的核心動力，定位是「在家學的名師直播課」，採用「教師—輔導教師—班主任」的三師模式。作業幫以其高性價比贏得了三到八線城市用戶的青睞，小學全新升級在線英語課堂，初中首次上線了iLab實驗室，高中則全力打造理科學習神器，作業幫在在線直播領域不斷深耕。
2.2.1 成長路徑
2.2.2 業務模式
跟誰學率先打造「直播+輔導」的雙師模式，提供的課程服務涵蓋中小學文化課、實用英語、留學、四六級、考研、職場等類別。而孵化高途課堂，專注於K12在線直播教育，定位於中小學生的在線直播雙師大班課。在課程方面亮點較多，如志願填報等學科。
跟誰學沒有做一對一，沒有做小班課，更沒有做線下，它一開始就專注於——在線大班課，搭建了主講老師、輔導老師、AI老師三方面教師體系。高途首頁免費公開體驗課的板塊引人注目，較比作業幫直播課、新東方在線，產品體驗似乎更好。
2.3.1 成長路徑
新東方想必大家較為熟知，早在2006年9月就已赴美上市。而新東方在線是新東方教育科技集團旗下專業的在線教育網站，新東方在線於2019年3月赴港上市。
2.3.2 業務模式
新東方在線課程涵蓋面較廣，包括出國考試、國內考試、職業教育、英語學習、多種語言、K12教育等6大類。而新東方在線中小學是新東方推出的專注於K12在線直播教育領域的一款產品，設有雙師大班直播課和東方優播單師小班課兩種模式。雙師大班直播課程主打一二線市場，覆蓋城市多，東方優播單師小班課主打三四線市場，具有地區性。
新東方將在線業務從線下引流到線上，提出雙平臺模式，線上線下協同合作，產品組合模式多，用戶可選擇部分科目線下學習，部分科目線上學習，靈活的方式足以滿足用戶的需求。
有「新東方」三個字加身，新東方在線一出生似乎就比其他在線產品具有品牌效應。
作業幫以勝出的拍照搜題軟體實現直播課流量轉化，受用戶信賴，專注於K12在線直播大班課，並未增設成人教育、職業教育等課程；跟誰學秉承初心，是在線直播大班課的先行者；新東方線上線下齊發力，口碑贏得客戶。足見在線直播大班課的競爭火熱。
作為K12在線直播課產品之一的作業幫直播課，有家長、學生、教師、平臺四個參與方，家長是在線教育的付費者，學生是在線教育的消費者，教師是在線教育的服務方，而平臺是這一切規則的制定者。
下面，我們來深挖各個參與方的需求，以及平臺是如何滿足其他三者的需求的。
大部分學生通過在校學習，成績就可以達到優秀的標準，但也有的孩子效果不顯著，甚至有的由於被家長「逼迫性」學習，產生逆反心理反而導致成績下滑。從學生心理出發，往往存在以下幾點問題：
（1）注意力集中時間短
線下傳統教學不免枯燥，學生難保不會走神溜號。
（2）跟不上教學
每個學生的學習能力、所處階段、學習目標不同，基礎較差的學生會跟不上教學。
（3）缺少關懷，和老師不「對付」
部分學生在現實生活中容易靦腆不自信，有時不敢或羞於表達自己，老師為了照顧大部分學生，這部分學生可能就被略過了。有的學生也容易產生由於「不喜歡」某個老師，就「故意作對」的心理。
越來越多的80後、90後年輕父母，在子女的教育問題上充滿著焦慮，為了孩子在學習的賽道上出彩，目前家長們有以下幾種報輔導班的方式。
（1）線下一對多輔導班
線下輔導班具有地域性，由於從眾心理，家長樂於把孩子送到同一個輔導機構學習，孩子有了小夥伴，學習自然也成了一種樂趣。即便如此，家長仍對線下輔導班存在擔憂，如：
（2）線下1對1教學
這種教學針對性強，師生互動性高，老師也會因材施教，上門輔導也免去了家長接送孩子的辛苦。但是如果家長不是很了解孩子學習程度的話，容易出現課時過長，承擔費用過高的問題。孩子的交流僅限家長和教師，沒有比學趕幫的氛圍。另外1對1上門輔導，名師難請，課程不精的話，家長也擔憂孩子的學習成績見效是否能「短快好」。
（3）線上1對1
線上1對1課程價格比線下1對1要低，且不受時間地點限制，也能接觸到一些名師，新穎的教學方式能吸引孩子。但也存在一些弊端，首先家長擔憂孩子不能全身心投入，被網絡上其他內容吸引，其次並不是所有的課程都適合這種模式比如化學、物理等，隔著屏幕並不直觀，最後線上1對1機構成本高，老師流動性大。
說到在編教師，我們的第一印象幾乎都是「有寒暑假」、「鐵飯碗」、「社會地位高」等，筆者通過資料以及對身處教育行業的朋友調研了解到，現在部分在編教師已經產生了職業倦怠感，他們大多存在以下痛點：
（1）教學工作和非教學工作分配不合理
學校的各種考核、行政會議等佔據了教師大部分工作時間，根據中國教育科學研究院的調查顯示，中小學教師平均每周只有1/5的時間用於教學工作，交不完的材料讓老師們感到恐慌，老師需要將額外的時間交給教學，才能保證不影響教學質量，但也沒有更多的時間去提升自我專業知識了。
（2）生活壓力負擔重
中國社會科學院發布的《教育藍皮書：中國教育發展報告（2018）》顯示，有超過一半的教師不滿於自己的薪資福利待遇，中小學教師、幼兒教師的工資普遍都偏低。而教育部發布《嚴禁中小學和在職中小學教師有償補課的規定》，在編中小學教師沒有了課餘補課的收入。這對許多存在物質壓力的老師而言，「選擇了三尺講臺，就是選擇了清貧。」
（3）飽受社會輿論，心理負擔重
沒有在微信群裡給家長及時反饋，言語過重批評了孩子，會受到家長投訴；教學成績稍微下降，會受到學校苛責；一些不良教師的媒體新聞，會讓老師如履薄冰，職業成就感降低。
3.4.1 學生方面
為解決學生端的痛點，作業幫做了如下努力：
（1）AI伴學，吸引學生注意力
作業幫針對小學階段的孩子設置了一個名為「雪球」的北極熊卡通造型，意為「知識會像雪球一樣越滾越大」。它全程貫穿直播課，給予學生鼓勵。完成課程任務，雪球會相應升級。雪球形象深入人心，帶著趣味學習，學生注意力更集中。
（2）分層教學，課程回放
按難度係數進行班級分層，如高中的零基礎班、目標一本班和目標985班，並且每次課程都支持回放功能，學生直播時沒學懂，線下可以回看。
（3）選老師換班
每個課程都有多位老師供學生選擇，通過試聽找到自己喜歡的老師，如果在學習的過程中發現並不合適，也可申請換班，解決了學生跟老師「不對付」的問題。
3.4.2 家長方面
通過前面對家長報班方式的分析，在線直播大班課是這樣解決家長擔憂的：
（1）三師模式
作業幫創造出三師服務的模式。即主講老師負責講授課程，助教負責課下一對一答疑，班主任負責日常服務與管理。在這樣的模式下，即便學生身處大班課堂，也能受到老師的針對性指導。學生、老師、家長之間的溝通並沒有因為線上而減少，家長能實時掌握孩子學習情況，在課程周期內平臺不會更換老師，解決老師不固定的問題。
（2）名師與精品課程
主講老師僅僅在「選拔」環節就是高標準，要求重點大學畢業，高教齡標準定為5年以上，錄取率不足3％，作業幫對輔導老師的要求是學科功底要紮實，需具有本科學歷。
一堂直播課的誕生要經歷教研、備課、授課三個環節的磨練：
（3）性價比高，價格透明
線上大班課課程統一線上購買，價格相對較低，公開透明。
3.4.3 教師方面
我國教育行業人才慌，功底好，學風好，服務好的老師難求，平臺為吸引、留住教師下足了功夫：
（1）「安安靜靜」教書
在線直播大班課細化教師的職責，主講老師主要負責教學工作，學生的深度解惑交給輔導老師，學生日常服務管理有班主任。遠程的線上授課方式也解除了對老師們固定時間、固定地點辦公的限制。公司教學部門不時舉辦教學培訓，有助於主講老師教學水平的提升。
（2）待遇好、晉升機制明確
從招聘網站提供的數據來看，作業幫給予老師具有競爭力的薪酬。晉升渠道分為學術型和管理型，如果老師成為平臺「明星教師」，收入自然可觀。
（3）職業自豪感
線上教學的模式從某些角度來說減少了「問題」教師的出現，作業幫設有老師評價體系，不斷上漲的粉絲數和學生家長的良心評價，讓老師們暖心又自豪。
平臺利用AI伴學等解決了學生端上課注意力不集中，學習效率不高等問題。利用高效服務、名師和精品課程等吸引了家長這一教育付費方，讓家長吃了顆定心丸。
同時輔導教師的設定，給主講老師釋放了一定的工作壓力，有了更多的空閒時間來進行個人業務能力的提升。平臺的不斷摸索創新使雙師在線直播大班課逐漸規範化。
作業幫直播課的核心業務是線上直播大班課，營收模式如下公式：
從公式中可以看出，營收主要受新增付費用戶數、續報老用戶數和客單價三方面的影響。下面我們從營收模式的角度進行分析：
（1）關於新增付費用戶數
作業幫從最早的一個QQ群發展到擁有上億用戶，在新增用戶數方面有如下做法：
1）邀好友，得豪禮
老用戶通過邀請新用戶獲得金幣，以此兌換無人機等禮品，家長為了滿足孩子，就會分享到家長群等容易邀請成功的群聊裡，既回饋了老用戶也起到了宣傳作用。
2）幫幫公益
用戶通過捐贈幫幫幣，助力鄉村少年實現夢想。平臺發布「千帆公益計劃」，並與全國婦聯家庭教育學會建立戰略合作，致力於教育方面的精準扶貧。緊跟國家政策，熱心公益的舉措為作業幫在下沉市場獲得了許多新用戶，贏得口碑。
3）獨家冠名《神奇的漢字》
作業幫旗下老師和學員參加漢字比拼等節目環節，這些尖子生、名師，激發了學員學習興趣、老師工作動力，也讓用戶產生一種「大品牌，值得信賴」的心理。
4）自有流量轉化
作業幫在拍照搜題的賽道上已經拔得頭籌，建立了自有流量池，完成了數據沉澱，因此有了精準的用戶畫像，在19年暑期的流量比拼大賽上，特價課成員的端內轉化達到了70萬人。
為了提升新增用戶數的轉化率，作業幫很好的把握住了學生這一課程的體驗者和家長這一課程的決策者。
例如學生端，在上大班直播課前有師生互動環節，學生在交流版塊互相交流，有的老師會偶爾給大家發紅包，雙方有了「線上交友」的感覺。其次經常推出免費公開課，學生可試聽。學生體驗都這麼好了，家長也沒有理由不購買。
例如家長端，推出低價拼團課，一般三人成團，禮包包括直播課+教輔+助學班課，還有教輔免費送到家等活動。其次名師好課1元限時購買，以限時低價抓住付費方。最後手機端有家長監管模式，學習中家長有參與感。
學生、家長體驗先行，增加了新用戶付費人數。
（2）關於續報老用戶
提升續報率離不開優質的教師、優秀的教研和高效的服務。
明星教師無疑是可以帶來一定流量和課程交付的。作業幫在明星教師的引進上不遺餘力，例如參加《神奇的漢字》的教師個個「來頭不小」，同時現有教師有初級-中級-高級-資深-特級的名師培養路線。
教研方面下足了心思。如2020寒假長期班，基於大數據分析、最新政策和命題趨勢，分別對小初高課程進行了系統升級。
「三師模式」的服務為學生保駕護航。19年暑期，作業幫專職輔導老師的隊伍已經突破5000人。與其他平臺不同的是，作業幫還擁有一支為需要幫助的學員提供人文關懷的專職客服團隊。
在老用戶方面，平臺使用的是優惠券政策。假設用戶寒暑假長期班聯報的話，會有立減優惠，比單獨購買要節省不少。
值得一提的是，作業幫設有一套學分激勵體制，簡單的說就是完成學習任務—給學分—兌換實物\虛擬物品。虛擬物品包括課程兌換券，課中炫彩字等，從一定程度來說也提高了續報率。
（3）關於客單價
客單價的提升主要從兩方面入手，一是提高單次付費價格，二是增加課程品類。
單次付費價格方面，比如暑期推出9 元試聽課，以試聽課來推動正價課的購買，寒暑假長期班的價格遠高於單次課程。還有組合購買課程金額立減，優惠力度較大，比購買單次課程划算。
課程品類方面，比如高中年級，APP包括該年級下所有學科類目，且每個學科分為提升班、尖端班、衝頂班三個層級，可滿足不同學習水平的學生，用戶不會無課可買。同時APP也上線一些專題課，類如小學英語的春季繪本閱讀精講課、語法課等，短期課程品類也足夠豐富。
（4）小結
作業幫以其良好的口碑優質的用戶體驗使得新增付費用戶數增加，在師資、教研、服務上狠下功夫，續報率得以增長，從單次付費價格和增加課程品類兩方面，提升了客單價，從而形成了良好的盈利形式。
在線直播大班課仍有廣闊的市場空間。作業幫CEO在清華大學五道口金融學院分享的數據顯示，中國 K12 線下市場格局分散，CR10 不到 6%，行業裡面最頂尖的 10 家公司，市場佔有率加在一起不到 10%。
獲客成本低。平臺自有流量轉化率高，大大降低了獲客成本，實現了低投入高回報。
過度依賴名師和輔導老師不稱職。明星教師被競爭對手挖走，可能帶走一部分流量，會對企業的營收帶來影響。而輔導老師如果不稱職，那麼會與在線直播大班課的可大班時大班，可小班時小班的理念相悖。
負面新聞。前階段，作業幫被捲入「師資經歷參假」的新聞中，APP上教師介紹的模塊一度消失。作業幫宣傳「98%的教師來自名校」，這樣的廣告是否禁得住大眾的考量？師資負面新聞的爆出，對教育企業會造成一定影響。
筆者對作業幫直播課從V1.0.0上線到V3.3.6的所有核心版本進行迭代整理，將作業幫直播課分為三個階段：
（1）第一階段：在線直播課流程打磨
從上表可以看出，作業幫直播課在1.0大版本上處於產品的冷啟動階段。在線直播課不再僅僅是作業幫拍照搜題軟體的一個模塊，而是擁有了單獨的APP。這個階段主要注重產品的打磨，迭代方向是豐富在線直播課課前-課中-課後的核心功能，迭代周期基本為一個月左右，迅速迭代出符合用戶期待的功能。
新增的課下背單詞、課堂在線標記、長期班試聽等功能豐富了用戶體驗，而這些功能在原來的拍照搜題軟體上是不存在的。
比如課堂在線標記功能，學生在看直播時，點擊屏幕右側的標記功能，顯示有「很重要」、「我沒懂」、「自定義」三種模式可以選擇。標記的部分排列在標記列表中，回放時即可在標記列表中選擇觀看。這個功能有助於學生對課堂知識的關鍵點、自己掌握的薄弱點進行快速定位，回放時節省觀看時間，課下筆記也方便整理。
獨特功能的增加，使得用戶下載量激增，據七麥數據顯示，在2019年9月，這款剛問世不久的產品在教育類的排行已經達到了26名。
（2）第二階段：學生體驗優化，關注學習數據
2018年7月作業幫召開2.0版本迭代發布會，優化了堂堂測、摸底考試、學習報告和回放等功能。結合上表數據，可以發現作業幫開始關注孩子的學習數據，重點優化那些能夠獲取孩子功課薄弱點的功能，方便教師進行精準的、有針對性的備課。
比如摸底考試功能，按照層級選擇課程報名時，平臺會讓用戶先完成該層級的摸底考試，測試成績>=80分的同學才能報名此課程。一方面是對學生水平進行檢驗，另一方面方便用戶選擇最適合自己的課程，也體現了平臺的人性化。
從V2.0.2到V2.7.2可以看到這是作業幫在用戶個性化服務上的深入探索，學生方面在鞏固自身知識上有了更好的體驗，平臺方同時完成了數據沉澱，為背後的課程優化提供內容支持。
（3）第三階段：提升孩子專注度，優惠加價
從V2.12.8到V3.3.6，作業幫在兩個方面進行了優化1、學生學習激勵、陪伴體系；2、惠客體系。
學生陪伴方面，小學增設「雪球」伴學，初高中增加任務體系，消除了學生學習的「孤獨感」，這是在提升學生注意力方面做努力，說明在線學習也可以專注。
學生激勵方面，拿V3.3.6兩種表揚榜中的排行榜舉例，用戶選擇所報課程，可看到排行榜功能，主要展示學分排名，而學分的獲得又與答課中互動題、開課前完成預習等相關，比學趕幫的氛圍得以形成。
惠客方面，1元名師課、新用戶註冊即送等，優惠力度加價，平臺是在為19年暑期班做準備。優化客服，為即將到來的用戶激增做準備。調查顯示，自6月12日始，作業幫直播課在華為端的日下載量基本穩定在1萬左右。
（4）小結
總體來看，平臺的每次迭代都不外乎是在提升學生、家長兩方的體驗。作業幫直播課前期沒有在產品上有過多的推課味道，反而是在用戶體驗、產品功能上不斷精進，沒有浮躁氣。後期「喜新不厭舊」，投入暑期大戰的同時仍在不斷思索如何更好的服務學生和家長，提高用戶黏性。
下圖為作業幫直播課 V4.3.0的產品結構腦圖，以小學5年級為例：
在此通過對作業幫直播課的產品結構按照用戶、場景、需求和功能重新梳理，整理如下：
作業幫直播課的主要付費者是家長，那麼他們的主要需求就是買課前的課程了解，如何買課和課後服務有哪些。下面我們按照買課前—買課中—買課後進行分析。
家長第一次使用APP時會先根據孩子的自身情況，在平臺上進行班級選擇，所選班級不同，首頁的展示也有所差異，比如在學科上。作業幫將選課諮詢模塊放到了首頁，包括文字說明和在線客服，為不同文化層次、手機操作水平的家長提供幫助。
在對平臺有了大致了解，家長開始著手給孩子選課，這點作業幫可謂「簡單粗暴」，精選模塊的各種長期班和各個學科下按照學生基礎分類的層級班足以滿足家長需求。課程效果反饋模塊是評價展示的形式，家長能全面了解到教師的評價和學生學習效果。
作業幫直播課有APP和微信兩種下單模式，微信下單後，課程會直接添加到相關帳號。APP下單，家長可以將意向課程全部加入選課單，即購物車，組合下單更優惠。在精選模塊「寒假福利」格外顯眼，用戶也可以先領優惠再下單。
支付方式多樣，支持支付寶支付、微信支付和京東支付等。
在孩子學習過程中，如果覺得老師不適合或者上課時間點不適合，可在轉班模塊進行換班，給予家長和孩子一定上課主導權。上課模塊的日曆可查看上課進度，同時為防止孩子學習時使用其他非學習類軟體，家長監管模塊起到了監督作用。
平臺也照顧到了家長對於長期課買錯課想退款的情況，下單完成後可以在我的訂單模塊申請退款。如果同一個課程出現重複支付，平臺將會自動退回重複費用。
低年級課程相較高年級價格低，高年級的免費公開課模塊在低年級的首頁並未出現。對於想要低年級家長想要免費試聽再購買的需求並不能滿足。
對作業幫直播課成立至今，將主要的運營活動簡單羅列，限於獲取渠道有限，未能提供準確數據分析。如下所示：
通過以上對在線直播大班課行業和作業幫直播課的整體分析，得到以下結論：
以上是作者本著熟悉在線直播大班課行業的目的，為探究行業火熱原因而做的分析報告。限於個人能力，並沒有針對產品的優化方向給出建議，同時肯定也有一些分析不到位的地方，歡迎各位大佬拍磚，感謝。
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