文 | 羅盈盈
編輯 | 石一瑛
距離第一次以New Balance CEO身份踏進中國已經10年，羅伯特·德瑪蒂尼（Robert T. DeMartini）感嘆，「10年前，在中國沒有人談論過跑步，但現在很多人在討論跑步。我聽說昨天全中國有40場馬拉松賽事，數量很大。」
實際上，這個數字並不準確——羅伯特·德瑪蒂尼接受界面新聞專訪的前一天，4月15日，全國有多達52場馬拉松賽，參賽人數逾26萬人，創造了國內馬拉松同一天辦賽的新紀錄。
據中國田徑協會的最新數據，2017年全國馬拉松及相關賽事達1100場，參賽人次近500萬人，較2016年增長78%，中國路跑市場的熱度在逐年刷新。
不過，在羅伯特看來，這些裡程碑式的數字與跑鞋老牌New Balance之間的聯繫不夠緊密。
「中國市場非常重要，它是近10年發展最快的市場。2009年，我們在中國的銷售額約為3300萬美元，而現在（2017年）的業績升到6億美元，」羅伯特說道，「還有95%的市場份額沒有觸碰到，（中國市場）有很大的發展空間。」
過去10年，在運動時尚風潮的推動下，New Balance從精英小眾走向大眾市場，從遇冷走向爆紅。然而，復古潮鞋深入人心的同時，以專業跑鞋起家的美國老牌，卻始終未能將「專業運動品牌」這一形象導入中國市場。
為了突破時尚潮牌的局限，2018年3月，New Balance宣布全新品牌理念「由我主宰」（Fearlessly Independent），並邀請一批專業運動員拍攝相關廣告片。
全球營銷副總裁克裡斯·大衛（Chris Davis）說：「112年以來，我們以打造合適舒服和提升運動表現的運動裝備為傲，今年推出全新品牌理念，通過旗下簽約的知名運動員演繹，講述著112年以來New Balance的堅定信念：成為運動領域裡顛覆傳統、內心無畏和獨立的佼佼者。」
New Balance正在極力打出自己「百年專業運動品牌」的名號。
顯然，美國跑鞋老牌不滿足於潮鞋定位，羅伯特表示，New Balance正在積極尋求與中國本土賽事合作的機會——通過加碼專業運動領域，向潛力巨大的中國路跑市場靠攏，New Balance的願望無疑是其專業跑鞋的銷售額能與復古品類相媲美。
羅伯特·德瑪蒂尼2007年入職New Balance後，隨即來了一趟中國。羅伯特對這段過往印象深刻，他回憶10年前時提到，「中國沒有人談論跑步」——這曾讓一個跑鞋老牌經歷坎坷。
New Balance在1906年創立於美國馬拉松之城波士頓，起家初期生產腳弓支撐器，後來逐漸成為以跑鞋產品為主的運動用品製造商。這家百年品牌與Asics、Brooks、Saucony一起，並稱為全球四大慢跑鞋。
1989年，New Balance便首次進入中國市場，業務非直營，而是交給獨家代理商陽江友聯鞋業公司。1990年代，隨著中國市場經濟出現一波高潮，New Balance在國內市場的進展順利。
但麻煩亦隨之而來。為了加快賺錢，代理商私自擴大產量和降低價格，推出大批質量較差的產品，導致New Balance的形象急速下跌。一怒之下，2000年前後，美國總部以經銷商違反規則的名義收回代理權，同時退出中國市場。
直至北京奧運會申辦成功，大量國內外品牌看上運動領域的巨大商機。New Balance同樣不例外，2003年11月，美國品牌終於以直營形式回歸這片市場。
那一年，時任執行長Jim Davis親自到訪中國，給當時中國區總經理羅珮萍布置了一個充滿野心的五年計劃——New Balance要第一時間將新產品帶入中國，並在2008年成為中國慢跑鞋第一品牌。這家在歐美市場享譽已久的老牌，似乎認為中國市場同樣勢在必得。
事與願違的是，重返中國後，New Balance跑步鞋的反響卻極其平淡。由於中國跑步市場未成氣候，加上耐克、阿迪達斯和一眾本土品牌的強勢圍攻，New Balance一度銷聲匿跡，在中國甚至成為「燙手山芋」。
「門店的銷售額都抵不了房租，沒有經銷商願意賣這個牌子，因為賺不到錢，」前任中國區總經理張鴻文接受《第一財經周刊》採訪時曾說道，2009年以前，因產品線過長、市場推廣不足以及經銷商體系不成規模，它在中國市場的表現不盡人意。
這樣的尷尬境地持續多年，直至羅伯特走馬上任，他在上海發布中國全新商業計劃並提出戰略轉變——大量增加市場營銷投資，與16至29歲的年輕消費者建立良好的關係，加速提升科技的創新和研發，為經銷商提供更大支持，鞏固跑步業務。
2011年，張鴻文上任中國區總經理後更有針對性地修復內患，包括縮減三分之二的產品線，確立以慢跑鞋為主的中國市場戰略，果斷以最強的產品線攻入市場，並規範了經銷商進貨和庫存周期。
更重要的是，New Balance趕上屬於自己的好時代。2008年奧運會後，中國運動市場逐漸升溫，馬拉松運動開始呈現井噴之勢。中國田協註冊的馬拉松賽事數量，從2010年的13場到2015年的134場，五年間增長近10倍。
運動市場的需求被激發，長期專注跑鞋研發的New Balance成為受益者。2009年是中國業績的轉折點，銷售額同比增長40%至3300萬美元，其中專業跑鞋的增長率達80%，同年全球首家新概念體驗店在北京前門大街開張。
在那以後，這家百年老牌開始真正「跑」進中國。此時，距離1989年New Balance首次進入這片市場已經20年。
New Balance的徹底走紅從2012年開始——「跑馬熱」推動著專業跑鞋的銷售，但生活休閒類復古產品的業績貢獻更為突出。
現年27歲的陳弘是最早的中國顧客，見證了New Balance的走紅。這位廣州男生用粵語稱之為「N仔」，從2010年擁有第一雙574經典款至今，陳弘已經數不清自己買過多少，「至少得有七十多雙吧。」
「進入中國早期比較小眾，外形新潮，好搭配衣服，穿著舒適，N字反光設計，配色選擇很多，很酷，」陳弘一口氣說出很多迷戀N仔的理由。
在他的印象中，New Balance近年最大的改變是更年輕，廣告宣傳更多。從精英小眾走向年輕大眾市場，這樣的定位轉變明顯體現在產品和營銷層面。
進入中國早期，New Balance喜歡打出「總統鞋」、「精英鞋」之類的口號。由於柯林頓、歐巴馬和賈伯斯等眾多政要和商界名人穿著其鞋款，品牌長期走精英路線——定位成年人，不愛打廣告，不與運動員籤約，自譽為精英階層的鞋款。
「早些年店裡的海報很多是素人拍的吧，沒看到過什麼明星，印象中沒多少廣告，」陳弘回憶道。即使在美國市場，New Balance的廣告多出現在小眾雜誌或高端受眾喜歡的頻道。
僅僅拿公司的歷史和工藝來講故事，顯然不能引起年輕消費者的興趣，過高的姿態在中國市場更是行不通。
2011年，中國高層團隊人員調整後，百年老牌開始試著「放下身段」。
產品線最先被改造，在以慢跑鞋為主的戰略基礎上，New Balance在中國推出「3+1」產品布局，包括專業跑鞋系列、經典復古跑鞋系列、英美產系列及童鞋，將資源全部投放在三條跑鞋產品線上。
最大的轉變在於差異化定位。專業功能性跑鞋繼續深耕跑步市場，賺取中國跑步熱潮興起的紅利。著眼於生活時尚的經典復古跑鞋，則不走高端精英路線，而是面向年輕人為主的大眾市場。
New Balance或許沒意料到，押注經典復古款是走得最妙的一步棋。後來數年，全球運動鞋市場趨勢從功能性裝備向運動時尚過度，包括阿迪達斯、PUMA和Vans等注重生活方式品類的運動品牌，無一例外成為業績高漲的突出代表。
一向低調的美國老牌還在營銷上走起親民路線。
在全球市場，New Balance一改不籤運動員的風格，贊助足球、網球等領域的頂尖選手，並邀請眾多運動員拍攝廣告片。包括史冬鵬和雷聲等中國知名運動員，開始陸續出現在其品牌活動上。
在中國市場，以阿迪達斯為代表，運動品牌跨界娛樂的營銷效果吸引年輕人這一招可謂屢試不爽。New Balance不僅找來音樂教父李宗盛「講故事」，還與網紅Papi醬、黃子韜和趙又廷等明星合作。從《致匠心》、《每一步都算數》到以「青春永不退色」為主題的微電影，一部部故作情懷的片子曾引起熱議。
今年3月，年僅18歲的當紅演藝明星吳磊成為品牌代言人，「吳磊同款」被放置在官網的顯眼位置——很明顯，這家百年老牌希望在中國變得更加年輕，更加時尚。
「好的品牌需要了解區域差異，但消費者也有很多共同點，例如喜歡高品質產品、符合全球潮流趨勢的產品，中國消費者無異於此，」羅伯特如此看待品牌的轉變，「我認為，在時尚行業，你永遠都要重塑自己，這很重要。」
從滿大街的N仔鞋來看，New Balance的復古潮流策略是成功的，吸引了眾多像陳弘這樣的城市潮男潮女。
2012年走紅後，美國品牌在中國連續三年銷售額達到三位數增長，門店數量激增，逐漸深入二三線城市。最新數據顯示，2017年中國業績增至6億美元，生活方式鞋款的銷售突出。
「在中國，生活方式類產品一直佔很高的比例，從歷史角度看，這就是人們稱為經典的東西，我們將其擴展到一個稱之為休閒運動的品類，」羅伯特說道，「我們一直關注它在中國的成長。」
位於廣州正佳廣場的New Balance門店，是當地年輕人流量最高的店鋪之一。銷售員表示前來購買復古鞋款的人居多，「鞋子型號用數字命名，三位數的鞋凹凹造型足夠了，5開頭是入門級復古鞋，款式簡單，配色很多，經典574最多人買。」
今年4月，New Balance中國首家生活方式概念店落戶上海南京西路，2018年還將開設多家生活類別的專營店。憑藉復古鞋款嘗到甜頭，美國品牌選擇在運動生活領域繼續擴張。
有意思的是，以專業跑步裝備起家的New Balance，在美國自居為政客商人的精英鞋，卻在中國成為潮流單品。甚至有消費者誤解，「這難道不是一個時尚潮牌？」
即使生活品類的利潤可觀，美國品牌不願意失去專業地位。當首家生活方式概念店在上海揭幕時，New Balance不忘讓現場潮人體驗品牌的製鞋技術工藝，希望其專業的一面不被忽略。
羅伯特同樣認為，「跑步是我們所有產品的源頭，生活方式系列、訓練系列、足球產品，一切源於我們的跑步科技。我們長期以來是一家優秀的跑鞋公司，跑步系列是我們最強的產品。」
專業運動表現系列，New Balance以Run Fast（跑得快）、Run Far（跑得遠）和Run Fit（跑得舒適）為理念細分多條產品線，擁有6種寬度和2種高度的鞋型設計——這是美國品牌引以為傲的賣點。
「我們的跑鞋能夠助力不同類型的跑者，最重要的是，我們是一個全球最重大體育賽事的領導品牌，」這位CEO強調，New Balance去年與紐約馬拉松籤約10年，並且贊助倫敦馬拉松，通過與世界大滿貫馬拉松賽合作來增強其專業形象。
在跑步領域之外，籤約加拿大網球名將拉奧尼奇，旗下贊助的英超球隊利物浦剛踢進歐冠決賽，都讓New Balance在專業領域賺得眼球。
但在中國市場，專業跑鞋的形象卻有些薄弱。此前，New Balance贊助了The Color Run，但這項5公裡的系列賽主要吸引初級跑者，娛樂因素更為明顯。羅伯特表示，體育營銷部門正在積極尋求與本土大型賽事的合作。
除了美國老牌的跑鞋基因不能丟，競爭加劇的中國市場形勢，同樣迫使New Balance在受捧時保持清醒。
這一年，從陳弘的朋友圈照片看到，腳下N仔的出鏡率降低，Air Jordan、Adidas Superstar、PUMA和Vans正在佔領他的鞋櫃。陳弘上一次光顧New Balance是在2017年底，他表示鞋子的選擇越來越多，N仔太多人穿有點「不爽」——不僅市場競爭激烈，New Balance還在失去小眾紅利。
流行趨勢由諸多因素造就，包括主觀喜好和周期性。以近年最具代表性的阿迪達斯為例，NPD Group的零售追蹤數據顯示，Superstar是2016年最暢銷的運動鞋款，當年Stan Smith的銷售額亦同比增長5倍。但從2017年開始，兩款小白鞋均熱度下降。
NPD Group行業分析師Matt Powell解釋，「每一款產品都有自己的生命周期，過去一年，這兩款運動鞋的銷售額實現非常高速的增長，但一直保持高增速並不現實。」這樣的定律同樣會體現在New Balance的復古款式上。
「New Balance能夠存續百年依靠的是超越潮流的東西，」前中國區市場總監江暢曾在接受《成功營銷》雜誌採訪時一語中的。將潮流產品發揮極致的同時，New Balance更需要提升專業鞋款的銷售。
在產品和營銷之外，渠道是品牌擴張海外市場的勝負手。
1990年代，New Balance是在渠道上吃過苦頭的。經銷商私自擴大產量和降低價格，導致品牌形象急速下跌，甚至因此退出中國市場。這讓New Balance意識到，只考慮短期收益而將生意全盤交給代理，對品牌是一種傷害。
重返中國市場後，New Balance重新整合經銷商體系，擴大直營比例。《成功營銷》雜誌的報導顯示，美國品牌的中國門店數量從2011年的300多家升至2017年的2800多家，6年內增長超過800%。
這一次，羅伯特光臨中國的任務正是維繫渠道。
4月17日，天貓超級品牌日，New Balance在上海南京西路搭起一家快閃店，代言人吳磊與羅伯特一同登場。這家快閃被稱為新零售試點，一邊在線下門店智能選鞋，一邊在天貓下單產品，打通線上線下。
在羅伯特看來，New Balance要在全球加碼電商渠道，這在網際網路發展迅猛的中國更為關鍵，「我認為，中國的電商市場可能比全球任何市場都更加複雜，同時成長得更快。」
中國社科院發布的《2017中國電商年度報告》顯示，中國網絡零售額達到6.6萬億元，同比增長38%，創下最高紀錄。與此同時，據阿里研究院的報告，2017年，中國品牌在全球線上消費市場的佔有率達到71%，運動戶外是商業機會最大的類別之一。
眾多運動品牌進行數位化布局，其中，阿迪達斯在2018年增加9億歐元投入，將渠道進一步轉向線上領域。德國品牌為此定下目標，2020年電商銷售額提升一倍以上，達到40億歐元。
2017財年，New Balance中國業績為6億美元，電商佔比為22.4%，約1.34億美元。其中，天貓平臺是電商業務的重頭戲。去年雙11購物節，New Balance在運動戶外銷售榜中排名第四位，僅次於耐克、阿迪達斯和安踏，一小時內銷售過億。
「2012年進駐天貓，至今已經是第7個年頭，我們在天貓上的成績和表現一貫良好，」羅伯特說道，「天貓對我們非常重要，可能是我們全球發展最快的合作夥伴之一。」
New Balance等品牌與天貓合作的最大意義是接近消費者。這家電商平臺以大數據為基礎，為品牌提供用戶畫像用於精準營銷，已經成為佔領年輕市場的主陣地。
「天貓與消費者的互動方式與眾不同，其它市場沒有類似的合作關係。我們與亞馬遜和其它許多市場開展業務合作，但與天貓的合作關係更加全面，與中國消費者的聯繫更為緊密，」羅伯特解釋道。
實際上，為了加快國際電商業務的進程，New Balance去年與電商服務商Salesforce Commerce Cloud達成合作，後者在各個國家為其運作電商事務。這意味著，New Balance不需要親力親為在每個市場自建技術團隊。
電商成為主題，但美國品牌沒有因此怠慢實體店。
去年9月，New Balance重金打造的中國首家品牌體驗旗艦店在上海南京西路開業。這家1200平方米的門店，採用運動生活場景設計，擁有咖啡飲料和綜合運動專區，顧客可以提前預約免費專業健身指導。New Balance聲稱，2018年還會有多家生活方式專營店開張。
New Balance電商和全渠道全球負責人Mary Halladay曾形容，這家旗艦店的開設相當於在上海有了一個巨大的廣告牌。
「我們在英國、德國、義大利和日本增加品牌旗艦店後，給當地的電商銷售帶來明顯的正面影響，」Mary Halladay說道。她認為，真正影響品牌的不是實體店2%的轉化率，而是另外沒有發生銷售轉化的98%，開店的首要目的不是為了直接銷售。
靠電商推動增長，用門店傳遞形象，似乎已經成為各大品牌的共識。
New Balance近10年的業績激增，足以掩飾早期坎坷的過往，就貼近中國消費者的布局來講，目前的New Balance沒有做錯什麼。而最後一個問題，則是他們的商標舊患。
國際品牌普遍認為，進入中國市場，一個入鄉隨俗的中文名必不可少。1990年代，New Balance用的是「紐巴倫」。然而，其疏忽的是，這一商標被代理商陽江友聯鞋業公司率先搶註，美國品牌在中國吃了閉門羹。
栽過跟頭的New Balance沒有變得聰明。2003年重返中國市場，該品牌以「新百倫」進行宣傳和營銷，在英文意譯的基礎上寓意品牌的新生。但在2004年，廣東一鞋企老闆周樂倫申請商標「新百倫」，註冊類別為鞋履和服裝，順利獲得通過。
從時間點來看， New Balance對「新百倫」的使用在先，而周樂倫對「新百倫」標誌的註冊在後。2007年底，美國品牌投訴廣東企業的「新百倫」商標涉嫌抄襲和模仿，但法院以New Balance的中文意譯為「新平衡」為由，裁定異議不成立。
一位法律界人士告訴界面記者，「每個國家的商標保護制度不相同，中國一般遵循申請在先原則，包括美國等一些國家的基本原則是使用在先。」商標註冊慢半拍的美國品牌，在同一個問題上被絆倒兩次。
即便如此，New Balance沒有立即放棄「新百倫」的中文名，在各類宣傳以及網店中使用該名字。隨著品牌走紅，提起「新百倫」，人們只會想到這個古老的美國品牌，而非那家擁有此商標的廣東企業。
意料之中，在New Balance跑鞋最火熱的2013年，廣東企業老闆以侵犯商標權、佔用其發展空間為由，將品牌旗下的中國分公司訴至廣州市中級人民法院。
法院認為，美國品牌在知悉商標已被註冊的情況下，依然堅持使用「新百倫」。與此同時，從法院得到的被告財務證據來看，New Balance在侵權期間的經營獲利高達近2億元人民幣。
New Balance要為它在中國犯下的失誤付出沉重代價，一審被判賠償9800萬元人民幣，當時，這是廣州中級人民法院史上侵權賠償額度最高的智慧財產權案件。New Balance二審繼續敗訴，被改判賠償500萬元。
儘管New Balance很快將賠掉的500萬賺回來，但成就巨額營收的「新百倫」沒了。直至現在，New Balance在中國市場仍沒有中文名稱。
除了缺少一個鄉土名字，更令美國品牌懊惱的是，中國出現大量打擦邊球的「N仔」商標。從淘寶平臺到街鋪，從一線城市到縣城，「N仔鞋」有一萬種可能，每個人都想藉此發一筆橫財。
如今，長期被模仿的New Balance已經主動出擊，陸續起訴部分涉嫌侵權的商家。2017年8月，美國品牌在中國贏得一場侵權官司，New Boom被判敗訴和賠償150萬美元。嘗盡商標苦頭後，美國老牌終於開始突圍。只是，滿大街的N仔鞋市場依然令其無奈。
2015年，New Balance曾提出一個野心勃勃的目標，進入全球三大運動品牌行列，前兩位是耐克和阿迪達斯。三年過去，以2017財年的業績看，年營收達45億美元的美國老牌位居第五，正在追趕前方年入近50億美元的PUMA和Under Armour。
至於中國市場的未來目標如何，羅伯特卻顯得很謹慎，「我認為不會存在理想的目標，我們會一直努力做得更好。」