張欣欣，微博客戶市場和服務中心總經理。社會化營銷案例庫創辦人。此前就職於惠普、IBM、Dell等IT企業，管理市場、銷售、服務、B2B、B2C等業務 。
從2009年到2019年，微博發展已經10年。它是明星們發布消息的官方平臺，也是各大企業必備的發聲平臺。與新興的社交平臺相比，微博有何差異化優勢?營銷人如何正確使用微博?在2019年在2019 GDMS全球營銷峰會，adexchanger對張欣欣進行了獨家專訪。
ADX：微博發展至今已經10年，可以算比較老牌的社交網站，微博跟當下其它的社交平臺有什麼樣的差異優勢?
張欣欣：微博已經成立了10年，在網際網路的行業算是比較老牌了，但在平臺上，81%都是90後及更年輕的用戶，年輕人在的地方，活力就在。微博是一個場域，當中都是年輕人，你說，這樣一個平臺是不是也會保持新鮮，與時俱進?
從人群畫像的角度來講，微博的特點顯而易見：絕大多數都是剁手黨，而且，微博內部數據報告顯示，剁手黨中64%的人群其花費額是逐年遞增的，這也是不少品牌主的反饋。
相比於友商而言，微博也有特別多的差異化特點，特別是公域和私域的共存特別重要。公域流量可以轉化為私域，同時私域也會激發更多的公私域紅利，由此能經常能夠為企業的營銷激發無限的潛能，達到四兩撥千斤的效果。
ADX：微博除了提供營銷的平臺之外，在運營方面會能給到營銷人什麼幫助?
張欣欣：微博在2015年的時候就開始做垂直化運營，我們在60多個領域中有深度的運營，而且在33個領域中，閱讀量達到了100億左右。因為這種深度運營，使那些非常小眾、有趣的用戶群體也能被發掘出來。
市場營銷中講STP(市場細分)，過去通常按照年齡、地域等條件來劃分，現在在社交媒體上就可以按照興趣劃分。比如，要找到今天會場裡面對二次元感興趣的人群非常難，而在微博平臺上，他們就都聚集在那裡。這就是微博從運營的角度，能夠給企業賦能之處。
ADX：2019年因為經濟下行，大家普遍感覺生意相對比較難做，營銷也更加關註銷售效果轉化。微博會提供一些側重於效果的服務嗎?
張欣欣：營銷的智慧其實來自於廣告主，微博平臺可以從各個角度給到廣告主以支持，我相信微博是一個適合企業創造營銷奇蹟的場域。
在這裡可以分享一個私域共創的案例。名創優品打算要和故宮淘寶做一波聯名營銷，但是具體生產什麼產品還沒定，所以，順其自然，它直接讓自己的粉絲，包括故宮的粉絲髮起了一次創意徵集，讓粉絲們一塊兒想設計什麼東西。
結果粉絲們提交了上千個作品，網友點讚互動，最終，名創優品根據網友們票選出來的作品，製成了產品。
這些跟網友共創的產品來源於粉絲，自然會引發相應同類人群的共鳴，所以它的每一個產品都是秒光，以至於這波活動，它的伺服器癱瘓了兩次。那時候還出了一個詞，叫「名創崩」。
在微博中有60多個興趣領域，每個興趣領域只要把點做對，它都會做引爆。如何跟網友溝通互動，形成情感的共鳴，這方面微博也會有相應的產品幫助廣告主。
另外，在新品發布、老產品在紅海如何競爭等層面上，都會看到企業用微博的明星、KOL，將公私域互相加持，取得較的效果。包括雅詩蘭黛的營銷案例，品牌收穫的不僅是一個億的銷量，它的品牌粉絲也年輕了1.1歲。對於企業而言，這個效果是不是遠遠了大於事先的預估呢?
ADX：您剛才的講述提到了不少運用微博平臺的手法，您可以提一些比較中肯的建議給到營銷人嗎?
張欣欣：我在市場上聽到一些所謂的專家談到微博，我發現大家對微博的使用比較偏頗。有的人特別擅長做微博的帳號，總強調做了幾個大號，有多少粉絲。而有的人擅長運用微博的廣告，一個營銷案子就有幾個億的曝光，很多的轉化率。
我有一個特別重要的建議，就是兩手都要抓，既要會做好微博內的運營，也要利用好微博的廣告。為什麼這麼說呢?
只擅長微博運營，有好內容，積累了大量粉絲，卻不利用微博的廣告產品，不擴散影響力，這就如同鑽木取火，沒有借力易燃物，可行但費勁，而且很難將火勢擴大。巧借微博的廣告工具，將好內容廣而告之，這很重要。
同樣，我認為，擅長用微博廣告工具的人，也要重視自己的帳號運營。每一次的廣告曝光，讓你獲得了大量的公域流量。但是公域的流量，如果你把在微博運營中只求一時的轉化，這就有一些浪費。
因為對公域流量除了轉化之外，你可以積累勢能——通過運營，跟粉絲不斷的溝通，跟這些粉絲建立情感的連接，可以激活粉絲價值，實現粉絲價值的存儲甚至增值。
什麼叫增值?微博的運營有一個「關係分發」的特點，這意味著每條信息不僅僅是信息，每一條信息都被分發者用他自己的信用做加持。如果你的粉絲中，每個人的信用點能夠聚合到一起，這個能量就不得了了。
總之，運營、廣告一起抓，兩邊平衡好，這就是微博的正確使用方式。
ADX：之前市場上也有一些聲音，很多中小的微博，他們是處於靜默的狀態。有的帳號會發一些沒有太多互動的內容，您怎麼看待這種現象?中小類的帳號在微博的價值怎麼發揮呢?
張欣欣：一些中小企業，不太會用微博，他就把微博當作頭條一樣發布信息。這兩個媒體完全不一樣。如果你就是強調花多少錢買廣告，做轉化、曝光，這種運營方法，微博的粉絲是不買帳的。
微博最重要的就是情感連接和情感共鳴。我覺得，中小企業運營好微博的關鍵是找到對的人運營，要能夠與網際網路原住民90後連接，真誠溝通，用心給對方有用的東西。
比如，共青團中央的微博，在我們的既定影響中應該是高高在上，但是他的帳號中每次都會吸引年輕人跟他互動。如果你的帳號只是會說早上好，晚上好，那粉絲關注這個企業帳號幹什麼?
從我們平臺的角度來看，我到時沒有看到很多的企業靜默，我仍然看到很多的企業還是非常的活躍，而且經常的一鳴驚人，做出眼前一亮的案例。
ADX：您怎麼看待來自同樣關注年輕人的抖音、快手等平臺的競爭?
張欣欣：不同的媒體特點都不一樣，有自己的差異化。如果我是一個廣告主，當然我自己本身也是廣告主出身，我覺得這些社交媒體都有各有各的用戶和價值，主要是看你在不同的活動中，怎麼組合應用它們。我的觀點是一個都不能少。
ADX：對於今年最熱門的直播營銷，微博平臺有這方面的布局嗎?
張欣欣：我們看了一下，今年的雙11有上萬場的直播，大概有6000多個博主進行了直播，整個直播的觀看量也是過億的規模。
如果你研究一下李佳琦就會發現，他是做直播帶貨，而他的粉絲經營在哪裡?其實是在微博。再試想一下，直播存在一個個的直播間，你拉用戶進直播間需要去哪?還是要去廣場，微博的角色就是廣場。
我們現在已經跟淘寶實現了打通，更加方便主播去公域種草，再納入到自己的私域做轉化。