在2014年-2015年這段時期，我寫過兩篇探討經銷店市場經理自我發展的文章——《4S店市場經理的未來：重見天日還是必死無疑？》和《汽車之家這麼強，市場部經理該怎麼辦？》——主要是探討在以銷售為主導的經銷商模式下，市場經理職責應該如何突破才能確保自己的持續發展。
當時提出的主要結論是，市場經理要有「營銷的前瞻性和置後性」，同時把市場部的廣告投放思維轉化為公關思維，在線索KPI單一導向的基礎上擴展市場部的職能範圍，包括客戶留存、售後服務、客戶轉介紹等，讓市場部從功能部門轉換為向店總提供決策的部門。
差不多五年時間過去了，事實證明，當年九成以上的市場部經理並沒有完成轉型，要麼逐步離開了市場崗位，要麼是變成了「工具人」角色。尤其是之後在營銷傳播渠道上又經歷了多次刷新，讓廣告投放職能也幾乎被收走，現有市場營銷部的職責已經被極度窄化，更多像是內部溝通和活動執行部門。
現在，終端經銷店市場經理職責的困境已經延展到了主機廠的市場營銷部門，這裡主要是指狹義的Marketing部門。在《中國汽車市場內捲化下的營銷現狀》一文中，我們指出「整個汽車營銷界——包括車企、廣告公司和媒體多方陷入了一種傳播停滯、保守傳播階段，大量的所謂營銷被局限在汽車小圈層內，沒有真正影響到外圈層。」
這種情況的本質是隨著市場競爭白熱化，銷售量成為考核市場部門營銷效果的主要因素。市場部門一旦將銷售端的壓力轉化為主要工作目標，那就無法建立以「品牌價值溝通」為主導的創新營銷，更多是以「價格溝通」和「產品力溝通」的轟炸式營銷，最終是整個營銷部門「內卷」。
談及這個「內卷」，上層領導還可以拿著大筆營銷費給自己的「名聲」砸出一個響，最受傷的無疑是底層汽車營銷人，因為看上去「幹市場」是沒有出路的。這些底層汽車營銷人包括但不限於：經銷商市場部經理、主機廠區域市場經理、主機廠市場部底層職員，以及4A和公關代理公司的各種小經理們。
當然，如果只是自怨自艾，那也就是認定了自己的「工具人」角色，也基本不用聊什麼「自覺」，可是對於有心一搏的年輕汽車營銷人來說，面對今後三十四年的職業生涯，如何建立相應體系化的營銷理念、如何把自己從銷售端KPI的壓力中解放出來，是值得討論的。所以我們在這裡列舉了七條底層汽車營銷人應有的「自覺」，共同來探討如何在Z世代的營銷環境中重塑汽車營銷。
一、建立「營銷體系」的科學認知
很多底層的汽車營銷人其實和營銷專業無關，更多是語言、文學、管理專業，甚至是汽車行業半路出家。所以，對於什麼是「市場營銷」基本上還處於對電視劇中那些高大上的4A公司的理解，稍好一些的會關注營銷文章，獲取一些碎片化的理解。
首先要知道的是，市場營銷本質是一門管理科學，而不是像商業大亨的傳記或者影視劇中寫的那麼「靈光一閃」，做出了一個成功產品或者營銷案例就能「絕地反擊」。可以說，「營銷」本身不是碎片化的戰術或者手段，而是一個很成熟的框架和一套方法論。但是和一般學科理論不同的是，市場營銷的框架體系和方法論在過去幾十年的時間中不斷地發展和更新，不斷地補充新的手段和決策方法，跟隨時代的變化來調整營銷的手段。
毫無疑問，在市場營銷這門年輕的學科中，整個核心框架體系一直沒有脫離「4P理論」， 即產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）。只是沿著這個粗獷的框架，衍生出了更多的細節理論，包括「6P」、「10P」、「定位理論」等等。
隨著市場競爭的加劇、物資的極大豐富，營銷人發現原來從企業出發的「4P理論」無法滿足新的競爭要求，從而延伸出「4C理論」，即消費者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。再之後又衍生出所謂適應網際網路化的5C理論。
這些理論的提出大多是在四五十年前，看上去時間久遠，可是依舊符合當前的市場環境，唯一不同的是這些傳統理論需要應對全新的渠道變化，無論是銷售渠道還是傳播渠道。因此，在基本框架之後也有更多的「戰術」、「戰役」級別的營銷理論，有了這些準備之後會發現所謂的國內爆款營銷大多早有經驗總結。
一個例子是，現在抖音和直播很火，各種營銷文章不斷解析這些新興的傳播平臺能夠給營銷人帶來什麼。但是本質上，這些不過都是因為消費者的信息渠道遷移，對營銷人來說他的「Communication溝通」這個原則沒有變化，隨之變化的僅僅是去哪裡和消費者溝通，最終完成「Promotion促銷」這個目的。一旦理解到營銷傳播的本質，那麼就不會因為現在直播火就撲到直播上，看著短視頻火又覺得要去做短視頻。
所以，對營銷架構有一個科學的認知是一個底層營銷人必須去學習的，建立一套完整的「營銷框架」能夠在平常的營銷傳播中有基本的思維指引，不再只是照本宣科的「三板斧」。只有吃透了營銷策略的本質，才能夠透過當前眼花繚亂的營銷手段、在不斷更迭的營銷方法中找到真正有效的那一種。
二、客觀理解產品
對於底層汽車營銷人來說，有了營銷學的基本認知之後，同樣需要並行的則是真正的去理解你所要傳播的產品。汽車的營銷，歸根究底是去完成汽車銷售，無論是直接的賣車，還是間接的提升品牌形象，區別只是在於短期目的還是長期準備。
因此，做汽車營銷這一行，一個立身之本就是要去理解自家的產品，對自家產品要有客觀認知，而不是被高層、被研發、被培訓師帶節奏。如果自己對要營銷的目標產品，沒有一個很客觀的認知，沒有建立起一個橫向的對比，自然無法進行合理對標，這樣出了偏差也是要負責的。
實際上，要理解自家產品客觀事實的第一個障礙就是，領導層已經制定了相應對標策略，因而大部分底層營銷人的營銷目標其實是「達成領導的期望」。比如領導認為這款車是一個高端產品、要品牌向上，可實際上產品本身就是一個並無亮點的主流產品，這怎麼辦？很多時候，按照錯誤的路線去做只會做多錯多，因此舉事實、擺例子是底層營銷人更應該堅持的。即便是最終不一定被接納，但是客觀的理解是一個實踐營銷框架認知的過程。
誠然，不是每一個人都喜歡汽車，也不是每一個人都對汽車這個行業感興趣，不過這並不妨礙一個認真負責的底層營銷人去理解產品本身，因為汽車營銷的目的不是讓普羅大眾都成為汽車愛好者，也不是每個人買車之前都要把車了解得仔仔細細。所以，作為一個不喜歡汽車的汽車營銷從業人員，其本身對產品的認知局限也有一定的代表性——代表了那些不懂車人群對產品的理解程度。把握好自己的局限，從這個角度去學習和理解產品，就好像上學時做自己不喜歡學科的作業（也必須盡力做好）一樣，這才是一個正確的態度。
三、真實的數據才會有正確的決策
對於底層營銷人來說，最大的誤區，或者說最容易陷入自我滿足的是，只以傳播的KPI來印證自己的成功。
在網際網路時代，「萬物都有自己的KPI」這是一個共識，而這裡面的KPI很大部分都被等同於「流量數據」。可是有流量不等於有效果，有些流量很大，但就好像是傳統投放的「廣告看板」，作用只是起到展示效果，並不能提供有效的傳播；也有些流量很小，可是它的長尾效應能夠為消費者起到足夠的決策作用。
但很關鍵的是，營銷人永遠無法知道哪些流量在真正起作用，而且又不可能全面覆蓋，所以只能根據自己的經驗去完成投放覆蓋。這種情況下，底層營銷人顯然必須要對流量有一個正確的判斷，而這個判斷的基礎在於，需要知道「真實的數據」。
眾所周知，現在的網際網路傳播中，大量的流量數據都是虛假的，可能需要打一個五折，甚至是兩折。就比如汽車這個細分領域，無論是在哪一個媒體平臺排名都是10名開外，流量佔比一般僅僅是2-3%左右，所以不要看著汽車媒體發的動輒好幾十萬的流量數據就認為「破圈」了，其實裡面水分極高。所以那些說直播觀眾幾千萬、一個億的傳播量，真正有多少觀眾，其實稍微想想就知道不是真實情況。
與此同時，不同細分領域獲得的流量也是不同的，不同領域的流量換算成實際效果的比率也是不同的。在汽車垂直網站或者專業興趣網站裡面，實打實的10萬+其實已經是非常廣泛的傳播了，如果能維持篇篇過萬的實際瀏覽量，那算是很頂流的媒體了。
可以這樣講，在平臺上的推流內容，大概率可以看做是早期傳統的廣告板傳播，而垂直網站和專業興趣網站的傳播對象更像是以前買汽車雜誌的專業愛好者。這兩者之間的效果轉換比率不一樣，那麼底層營銷人對待流量的態度也需要有正確的認知，做內容傳播要去抓住真實流量、找到能夠帶來真實流量的媒體，如果只是做內容展示那就只需要廣撒網了。
另外值得一提是，汽車品類的互動量，不管在平臺媒體還是在垂直類媒體，一般都是明顯領先的。這是一個很有趣的細節，對於男性消費者來說，汽車擁有天然的話題性，而男性用戶普遍又更喜歡留言。所以從留言的數量和內容質量也可以評估整個傳播數據的真實性。
總而言之，只有拿到真實的流量和真實的評論才能夠反映消費者對產品的真實態度，以及和競品的關係。一旦從數據層面就開始跑偏，無論做多少分析、多少歸納總結，那都是偏離實際情況的。
四、線下活動不是營銷目的，傳播才是
對現在的市場經理或者車企的市場專員來說，很習以為常的傳播手段是通過線下活動來「說明」自己在做市場。包括很多品牌喜歡做自駕遊、音樂會、分享會等等。
可是要問線下活動的目的是什麼，很多底層營銷人可能不一定想清楚了。
想必很多人的第一反應是，加強客戶互動、提升品牌影響力、觸發潛在客戶下定。可是這個答案並不準確，甚至可以說這個答案只是線下活動極其小的一部分目的。線下活動的目的，本質上是為傳播服務的，是給傳播找一個契機，來擴大其影響力。
如果單純從一個線下活動的覆蓋來說，為少則幾十個人、多則也就一兩百人做一場活動，其投入收益比是相當不划算的。不管這些人是原有客戶也好，還是潛在客戶也罷，其成交轉化率放到一個活動上來看都是微不足道的，並不可能幫一家店或者一個品牌完成銷量目標。
線下活動其實是底層營銷人的一把「錘子」，目的是用這個錘子敲開傳播的壁壘，把聲量放出去。
就好像主機廠的試駕活動一樣，試駕新車哪裡都可以做，那為什麼要集中來做？這不是因為試駕本身有什麼特殊性，而是通過這種線下活動來獲得足夠的傳播聲量，把產品傳播出去。
換到經銷店和區域市場來說，線下活動的指引都是一樣的，可是如何轉化銷量，就是依賴於如何能把傳播聲量做上去。一個簡單的例子，一場在核心地段的線下擺展，可能本身並沒有任何傳播的費用，但是卻可以利用媒體對新車的關注度來放大傳播力度，通過邀請媒體靜態體驗來擴大影響力，這幾乎是一個沒有任何成本的營銷動作。
同樣的，對於現在越來越「閒散」的經銷店市場經理來說，最好的傳播「武器」就是店上的新車。對於每天苦惱於選題的媒體來說，新車是天然自帶流量的產品，只要有新車的報導，聰明的媒體都會自覺跟進，而只要底層營銷人把控到這種需求，便很容易將自己的需求進行植入。
可以說，任何一個營銷都要落地，但這個落地的過程不是自動掉落的，而是要合理規劃其路徑，實際上這條路徑就是由傳播來決定的。無論是客戶活動也好，用戶線下體驗也好，還是線下靜態展示也好，這個活動本身能夠輻射的人群永遠只是一小部分，更大的範圍就必須是依靠傳播，可是這種傳播本身沒有KPI考核的機制，只有依靠底層營銷人自己的主觀性去實施。
五、營銷擴圈，不是自娛自樂
隨著傳播渠道的擴張，再加上興趣領域的極度細分化，單一維度的汽車圈層營銷也就遇到了困難，傳統的汽車營銷策略已很難覆蓋到足夠多的人群——以前只需要通過CCTV或者區域報紙就可以完成差不多80%的覆蓋，現在自媒體化和傳播算法化之後基本做不到了。
這也使得「跨界營銷」在汽車圈的興起，最開始是跨界到體育、旅遊，現在也開始進入了食品、數碼、電影電視領域，最新的案例則是某豪華品牌和動漫的合作。
不過絕大多數的跨界營銷似乎並沒有能破圈，更多只是給傳統的廣告投放換了一個方式，比如說是植入某個車型、加入一些產品畫面。類似這樣的跨界營銷本質上還是廣告投放，可能只是在汽車圈子裡面做一些傳播和解讀，實際上沒有真正影響到圈子外面的人，也就是沒有「破圈」。
假如只是做一個樣板式的案例，或者說一個營銷噱頭，那就不叫「跨界營銷」，最多叫「蹭熱點」。從「蹭熱點」的角度出發，一切的營銷就應該是展示型的，也不需要花費太多的精力，簡單理解為一個產品觸點就好。如果把這種展示型的「跨界營銷」做得很嗨，就會陷入一種「自娛自樂」的情緒中，既沒有實現跨界，更不用說什麼破圈。
如果真的打算做「營銷破圈」，對於底層營銷人來說，第一步要做的不是想一個絕妙的跨界點子，而是要清楚的知道能夠堅持和投入多長時間。如果僅僅是一次兩次的短期投入，那麼這種跨界營銷也不用太費力氣，從根本上講就是一個簡單的傳播活動。而要真正跨界破圈，不可能是一次營銷動作就可以完成的，必然是一個長期持續的營銷動作，沒有時間的積累，那也無法建立和外圈層用戶的聯繫。
一個典型的例子是米其林的紅寶書指南，這個餐廳指南的出現最早只是米其林推廣輪胎的一個手段，但是在堅持做了120年以後，這個附屬產物成為了美食界最權威的評價刊物。試想一下，如果只是做兩三期這種美食指南，可能連評價體系都還沒有形成，又哪裡可能破圈呢？
因此，對底層營銷人來說，不要談及「營銷破圈」就想著要做一件跨界營銷的「大案子」。如果真的是聲勢浩大，那也就是領導給自己完成KPI、刷簡歷而已，和真正的營銷無關。
六、沒有便宜的營銷，但有高性價比的營銷策略
什麼因素是制約底層營銷人發揮的最大障礙？大概百分之九十的底層營銷人會說，是錢！沒有足夠的錢做營銷，更何況還要單獨做傳播。
問題在於，真正的傳播需要錢嗎？從特斯拉的例子就可以看出，不需要的，馬斯克的推特就是最好的傳播資源。即便不和特斯拉比，就用蔚來、小鵬、理想這些來說，老闆們隨便說句話都能頻頻上頭條，這種營銷傳播資源毫不費錢。
所以，只要有營銷傳播的意識，大部分的營銷其實都不用太花錢——但不是不花錢。就像上面說的，線下活動是抓手，營銷傳播是目的，抓手既然給了錢，傳播方面想想辦法也就解決了。
當然，從營銷的全鏈來說，不可能有不花錢的營銷。營銷費用總是會支出到某一個方面，做了試駕會就有試駕的成本，做了線下靜態品鑑就要為線下展示付錢，除非既不想做線下活動又想要傳播，那就需要單純為傳播付費。
可是既然花錢了，那就要把花錢之後的傳播收益最大化，這種最大化就是底層營銷人需要去研究的。
就營銷來說，雖然天下沒有免費的午餐，但是也有高碳水、高蛋白的高性價比選擇，比如一場試駕會多加幾款車，讓媒體們各自出一篇內容是可以的；又或者把自家次新車拿出來給所有媒體挨個試一次，這樣傳播持續性又能穩三個月；還有的企業，為了讓媒體出對比試駕的內容，全力承擔競品費用，這樣媒體做的選題能不有偏向性嗎？
更重要的是，營銷傳播的收益也必須要有確實性。假如做了一場活動，也傳播了出去，結果一看全是價值不高的通稿文章，又或者只是在媒體自有平臺分發一下，這種傳播也是沒有太大意義的。所以，底層營銷人很重要的一個職責就是要去把控營銷傳播的真實性、不斷更新有效傳播的媒體清單，如果連底層最後一道壁壘都得過且過，那麼這已經談不上什麼營銷人的「自覺」，從批預算開始就是一場形式主義的過場。
七、萬變和其宗
對於底層營銷人來說最難的，其實是要面對層出不窮、變化萬千的營銷方式，一會兒是自媒體、兩年後又是直播，再過一年又成了短視頻，再回來一看又變成了B站。在這種新營銷方式不斷湧現的時候，領導們看到的是變化，而底層營銷人如果始終去迎合這種變化，那估計永遠都苦不堪言。
因此，對於底層營銷人來說，真正要解決營銷形式不斷變化的局面，其實核心手段就是去理解企業和品牌的價值觀。永遠從品牌的價值觀去思考營銷的方式，這樣在面對層出不窮的營銷方式時才會有一個「錨定點」，不會因為追新而迷失了自己的策略。
比如抖音快手這類短視頻網站，其本質還是一個展示型的平臺，只是將原有的圖文濃縮為一分鐘長度的視頻，在這樣的情況下，深度產品力傳播和高品牌調性的內容，顯然是不合時宜的，那麼直接把營銷工作分配給4A公司、做產品熱度的維持就可以了。相比之下，B站這是一個泛娛樂化的專業興趣網站，這樣的場景如果只是單純的投放廣告也是毫無意義的，這時就需要營銷團隊的全面介入和主動溝通。
並且，只要深度理解品牌的價值觀，就會發現不是所有的營銷方式都適合某一個產品、某一個人群、某一個品牌。在這樣前提下，什麼產品適合什麼樣的品牌，什麼樣的品牌傳播適合什麼樣的新方式，是一種自然而然的選擇，而不是看到別家做什麼，自己就去做什麼
與此同時，雖然「萬變不離其宗」的這個「宗」是固定的，但是也不能就說所有的產品都是同一個套路、同一種營銷模式。現代營銷最大的特徵就是，每一個營銷動作都有其變化，因為產品所面向的人群、消費心理都有不同，如果用賣30萬元電動車的思路去套10萬元的車，那也不可能有效果。
因此對於底層營銷人來說，知道什麼可為、什麼不可為，如何在營銷框架內作出相應的調整，這才是展現一個底層營銷人靈活決策的關鍵點，也是呈現自己能力的重要環節。
文｜JackieLXX
圖｜網絡