同樣是飲料，為什么元氣森林可以創造網際網路式的神話？
同樣是美妝，為什麼完美日記能超越一眾國際大牌成為美妝行業老大？
同樣是雪糕，為什麼鍾薛高能讓伊利、蒙牛的新品黯淡無光？
同樣是茶飲，為什麼喜茶門庭若市，其他品牌卻門可羅雀？
類似的故事還發生在運動、快時尚、汽車、零食、視頻網站……
TOP君聯手資深品牌架構師楊澤，推出了「引爆潮流研習社」欄目，通過觀察新消費品牌的發展路徑，在消費品市場中發掘出藍海機遇，找尋在網際網路時代，品牌是流行背後的邏輯。
9月底，鞋履品牌Allbirds完成了1億美元融資，這個創立於2016年新品牌靠著一雙看起來普通的不能再普通的休閒鞋，僅僅用了短短四年時間，就從Nike、Adidas、Zara、Gucci、LV等全球頂級品牌林立的紅海市場中殺出，收穫了17億美元的估值。
相比矽谷名人創建的各種高科技公司，Allbirds這個由紐西蘭足球運動員創立，靠紐西蘭羊毛行業資助的研發經費創立的品牌，剖析他如何藉助網際網路在矽谷流行，又是怎樣像APP產品一樣，利用網際網路的網絡效應，快速破圈，收穫了包括好萊塢明星萊昂納多在內眾多名人的推薦和真金白銀的投資，這會給正在運營的新消費品牌帶來一些啟發。
入圈矽谷：紐西蘭足球明星做簡潔舒適可機洗休閒鞋贏得矽谷青睞
紐西蘭足球明星Tim Brown本來跟美國、跟矽谷、跟好萊塢、跟科技、跟時尚沒一毛錢關係，2010年退役後，他選擇到倫敦攻讀MBA，商科的經歷讓本就喜歡設計的Tim Brown開始思考利用老家紐西蘭豐富的綿羊資源，製作一雙極為舒適的鞋。這個想法並沒有受到授課老師也是風險投資家卡特·卡斯特的重視，卻意外獲得了紐西蘭羊毛行業的支持，他們給了Tim Brown一筆研究經費，經過多次試驗，Tim Brown選定了「美利奴」羊的羊毛，這種羊毛很輕柔，但容易起球，並不適合做成鞋面。
2014年，眾籌模式風頭正勁，只有產品原型的Tim Brown抱著試試的心態在Kickstarter網站上為自家羊毛鞋項目啟動眾籌，其羊毛材質、適合洗衣機洗的特質在短短4天就超額募集了12萬美元，嚇得Tim Brown趕緊終止了眾籌活動，因為只有原型圖的他根本不知道如何交貨。
為履行他的承諾，Tim Brown開始通過各種關係尋找能幫他解決羊毛材料問題的合作夥伴，並終於結識了在矽谷工作的生物技術工程師Zwillinger，兩人以紐西蘭探險家發現的一種鳥類Allbirds為名創建了公司。Tim Brown也終於跟矽谷建立了關係。
早期的產品創新，如果無法找到願意使用他們的用戶群，很可能會像矽谷絕大多數產品一樣，默默無聞的誕生，再默默無聞的消失。而相比一個新的APP，一個創新的技術，矽谷的創業者和媒體更不會關注一雙鞋。Allbirds的創始人也不具備特斯拉創始人馬斯克連續創業成功經歷和頂級人脈資源，但他還是在矽谷紮下了根。
在問世之初，Allbirds將用戶群定義為更有消費能力的年輕女性，可現實是幾乎沒有女性願意花費接近100美元的價格購買一雙沒有品牌、缺乏設計感的休閒鞋。幸運的是Allbirds男款鞋的銷量卻逐漸有了起色。
2016年年中，開始有矽谷人士在Twitter、Snapchat上提到Allbirds，男款的幾個尺碼轉眼就脫銷了。Allbirds在調研中發現，Allbirds無設計的風格恰好滿足了矽谷人士崇尚的極簡主義、回歸基本的著裝風格，要知道扎克伯格是數年如一日的穿著灰色t恤，賈伯斯衣櫥裡只有三樣—黑色高領衫、牛仔褲、New Balance 991運動鞋，幾乎每個程式設計師都在穿格子襯衣、連帽衛衣。
Allbirds迅速將目標用戶群從女性調整為矽谷男性用戶，並快速收割了整個矽谷，Google聯合創始人拉裡·佩奇、蘋果公司執行長蒂姆·庫克、網際網路女皇瑪麗·米克爾先後都是這雙鞋子的擁躉。
矽谷著名風險投資公司Andreessen Horowitz的投資合伙人Kyle Russell更是在Twitter上曾寫道：「在收到 Allbirds的鞋之後，我只穿過兩次其他的鞋。」
漸漸地，矽谷開始流傳一種說法：但凡是有投資人的地方，十之八九就可以看到一雙 Allbirds 的鞋。
在這一階段，Allbirds就像uber、slack、LinkedIn等網際網路產品一樣，通過獨特的產品功能籠絡住矽谷人的心，獲得了一批忠實粉絲，不同的僅是網際網路產品用的是線上解決方案，Allbirds用的是實物解決方案。然而矽谷畢竟是一個很小的用戶群，入圈矽谷也僅僅幫助Allbirds生存下來，只有從矽谷出圈成為大眾的心頭好，才意味著成功。
連結關係：用戶參與產品迭代、品牌迭代
我一直有個觀點，只有理解網絡效應才能真正理解網際網路的傳播邏輯。風險投資機構NFX就曾用3年時間對1994年網際網路出現後的技術公司進行了研究，發現有網絡效應對微軟、Facebook、Uber、騰訊、阿里巴巴、今日頭條等技術公司價值創造的貢獻率達到了70%。
那什麼是網絡效應？
簡單說，當公司的產品或者服務會隨著使用增加而變得更有價值時，就發生了網絡效應。著名的梅特卡夫定律就認為網絡的價值與連接用戶數的平方（N^2）成正比關係，每增加一個節點都讓網絡價值快速增長。
然而做過網際網路項目的人都知道，網際網路項目的增長並不是線性的，通常會在某個時刻出現一個引爆點，進而實現爆發性的增長。這是因為真實世界存在的網絡並不是一個規則的結構，而是像下圖一樣規模不一，呈群落狀的結構，比如家庭、學校、共同興趣的圈子是相對緊密的結構，這些小圈子是由一些聯繫員、內行、推銷員等個別人物與更多人連接著。
因此，我們發現盲目的影響用戶，往往不能讓一個事物真正流行，而定向的影響一群帶有典型特徵的用戶，同時讓他們建立起更緊密的關係。當品牌逐漸深入這些人的內心，成為他們日常的標配後，再藉由前面提到的個別人物引爆流行，成為流行事物。從這個角度，我們也可以理解這兩年頻發的出圈現象，像B站、新褲子樂隊、李子柒等事物並不是一下子爆紅，而是經歷了一個漫長的過程，逐漸在某個小圈子流行以後，繼而才有了出圈，讓更多人知道。
也就是說如果利用好網絡效應，需要解決與一群帶有典型特徵的用戶建立緊密的關係，進而找到個別人物。
首先是建立關係。這裡的關係包括用戶與產品之間的關係，用戶與用戶之間的關係。因此，我們可以看到小米手機在早期通過MIUI的開發和迭代與很多用戶建立起關係，在手機問世以後，又建立了小米社區、小米同城會，通過各種與小米有關的內容傳播以及各種線上線下活動，讓小米手機與用戶之間建立起緊密的關係，讓同樣喜好小米手機的米粉之間也建立起了關係。
特斯拉、理想汽車、蔚來汽車，瑜伽運動品牌lululemon，之前介紹的精品咖啡品牌三頓半也都有類似的組織。Allbirds也是如此。
Allbirds在成立的前14個月，只有一款產品wool runner在銷售，期間他們在Instagram、Facebook、Twitter、Snapchat等社交媒體平臺一直與用戶保持溝通，了解用戶對於Allbirds的改進建議，並根據反饋在鞋型、材質以及品牌理念等方面進行不間斷的優化。Allbirds會刻意減少每一批次產品的生產數量，從而保證像網際網路產品一樣的迭代更新速度，這一生產習慣沿用至今。
藉由與用戶的溝通，Allbirds不僅讓用戶逐漸理解了其創立初衷、品牌理念、品牌故事，也在迭代更新其品牌故事，變得更貼近用戶的需求。
最初Tim Brown在眾籌網站Kickstarter列出的都是產品本身的特點：
1.世界第一雙專門為無襪穿著設計的羊毛跑鞋，穿著體驗與眾不同。
2.可以吸汗、抗汙染，而且原料是可再生資源。
3.適合跑步、慢跑、散步和其他運動。
4.可機洗，直接扔進洗衣機裡洗滌，洗出來的效果和新的一樣好。
在與用戶的溝通中，Allbirds自然、原生態設計背後的可持續發展的理念更容易在用戶之中產生共鳴，於是逐漸的Allbirds也從羊毛休閒鞋這一品類的代名詞變身成為可持續發展理念的代名詞：
相較傳統材料，羊毛鞋生產過程減少60%的能源消耗相較傳統材料，以南非桉樹纖維為原材料，通過環保的採摘、製作方式，不僅兼顧了透氣性和舒適性，還在生產過程減少95%的用水和50%的碳排放量SweetFoam 巴西甘蔗依託雨水並非灌溉生長，生長中還能除碳，其提取物製作的鞋底替代了取材於石油的傳統鞋底材料，更加環保ZQ Merino, FSC, Proforest 這些第三方環保組織對材料的認證
2020年「世界地球日」前夕，Allbirds更是成為首個為產品貼上「碳足跡」 標籤的時尚品牌，就像食品包裝上的營養成分表一樣在每個產品說明中標記「碳足跡」。經測量，目前Allbirds旗下鞋履的平均「碳足跡」為7.6kg二氧化碳當量，而一雙普通球鞋約為12.5 kg二氧化碳當量。而Allbirds的目標是降低到零碳排放。
我在《不再沉默的燕麥奶，哪種力量為Oatly帶來活力？》一文中闡述過品類創新與品牌創新的差異，相比品類創新，品牌有著更強大的護城河。Allbirds再次印證了這一觀點，亞馬遜曾推出過Allbirds類似的羊毛休閒鞋，價格僅為Allbirds的一半，Nike、Adidas也曾推出過類似的產品，但都無法撼動Allbirds的領先位置，因為在消費者心中，其他品牌僅僅是鞋，Allbirds意味著可持續發展的理念。
然而可持續發展理念不僅僅是護城河，還幫助Allbirds找到了破圈的可能。
品牌理念：不止於護城河……
產品本身的性能確實可以獲得矽谷的歡迎，然而矽谷以外的用戶並不會因為簡潔、舒適就花費近100美元購買一雙Allbirds，但他們會像矽谷人群效仿拉裡·佩奇購買特斯拉、穿著Allbirds一樣，模仿好萊塢明星、潮流名人的穿著，可持續發展這個身份標籤是矽谷名人、好萊塢明星最推崇的理念之一，也是特斯拉、Oatly燕麥奶等當紅品牌的核心理念。正是這種理念幫助Allbirds找到了引爆流行的個別人物，開啟了破圈之旅。
矽谷高科技公司巨大的財富效應不僅吸引了投資機構，還吸引了NBA球星、好萊塢明星，隨著Allbirds在矽谷的流行，特別是矽谷頂級大佬開始穿著、推薦Allbirds，很多好萊塢明星開始關注到Allbirds，艾瑪·沃特森、馬修·麥康納、萊昂納多·迪卡普裡奧等明星逐漸成為了Allbirds的忠實擁躉，萊昂納多·迪卡普裡奧還更進一步成為Allbirds的投資人和品牌推薦人。2018年1月，美國電視人Gayle King將Allbirds作為生日禮物贈送給他的好朋友，著名的脫口秀女王奧普拉，紐西蘭總理Jacinda Ardern也曾在一次國事訪問中，將Allbirds作為禮物贈予澳大利亞總理和他的妻子。
有矽谷頂級名人、好萊塢明星、國際政要幫忙帶貨，Allbirds開始走出矽谷，走向全世界，Wool Runners羊毛休閒鞋在兩年時間裡銷售量超過100萬雙，平均每分鐘就售出一雙，並一度造成了羊毛原料價格的提高。《時代周刊》將Allbirds評為「世界上最舒服的鞋」。
我曾在《分析了元氣森林、三頓半等網紅品牌？我讀懂了事物流行背後的規律》一文中提到過新品牌從紅海市場中脫穎而出的四要素：文化需求、小眾人群、超級用戶、連結關係。Allbirds快速成長過程也再次印證了這個邏輯：
Allbirds的品牌邏輯
1、文化需求：Allbirds從wool runner羊毛休閒鞋起家，卻沒有局限於羊毛休閒鞋，而是在與用戶溝通中，找到更受歡迎也是受眾群體更大的可持續發展理念，從而創造出相似而不同的產品，這不僅幫Allbirds獲得了更多受眾，也成為了其與Nike、亞馬遜等品牌競爭的護城河。
2、小眾人群：Nike、Adidas、亞馬遜等成熟品牌推出的新產品更願意藉助其渠道優勢，通過快速銷售產生利潤，而Allbirds乃至元氣森林、三頓半等新品牌更多是先入圈，在相對小眾的用戶群中建立影響力，再出圈成為受到大眾歡迎的產品，這既是受限於早期品牌知名度低、資源少，不可能觸達大眾群體，只有觸達小眾才能生存下來，也是相對於成熟品牌的廣度，新品牌在小眾人群建立的深度是唯一可能的機會。
3、超級用戶：也是因為資源有限，新品牌不可能像成熟品牌進行大規模投放，觸達小眾人群中具有影響力的人無疑是性價比更高的方式，Allbirds早期影響了拉裡·佩奇、庫克等矽谷頂尖大佬和投資人，成功的在矽谷這一小眾人群中立足，後期又藉由拉裡·佩奇、庫克在名人圈的朋友萊昂納多、艾瑪·沃特森、奧普拉等明星成功出圈，翻開之前分析過的特斯拉、元氣森林、三頓半，他們都經歷過類似的過程。
4、連結關係：網際網路產品成功的核心是網絡效應，而消費品在網際網路取得成功也要依託網絡效應，利用好網絡效應需要解決小眾用戶群的密度，與用戶建立關係，讓用戶與用戶建立關係，隨著關係越緊密，用戶中的個別人物就會幫助產品引爆流行。因此，我們看到Allbirds用了14個月與用戶建立關係，迭代產品、品牌，特斯拉從有興趣購車那一刻起就與用戶保持著緊密溝通，三頓半有「領航者計劃」，聆聽用戶的心聲，小米手機有小米社區、小米同城會。
我們發現越來越多的產品隨著這四個要素循環往復，在沒有大規模廣告投放的情況下，先入圈，再出圈，逐漸成長為不可思議的龐然大物。