作者 孫宏超
北京時間5月2日晚間，中國在線醫美平臺新氧正式赴美上市。發行價為13.8美元，開盤價為16.5美元，較發行價上漲19.5%。新氧盤中一度最高價達19.91美元，最高漲幅達44.28%。最終新氧收盤價為18.2美元，以此計算，其總市值達到18.23億美元。
儘管有外界質疑新氧的上市時機，但這家公司面對的醫美行業卻是中國目前罕見的藍海，對此，資本市場也釋放出了足夠樂觀。
近年來，隨著直播行業、短視頻行業先後興起以及消費者意識提升，醫美行業進入了快速增長期。根據弗若斯特沙利文的調研，2018年醫美服務行業總收入規模達到1,217億元人民幣（約合177億美元），自2014年至2018年的年均複合增長率為23.6%。
能夠在這個細分領域發展迅猛並迅速上市，新氧自然有其獨到之處，根據新氧上月初提交的招股說明書顯示，2018年4季度，新氧通過社交媒體網絡和特定平臺傳播的內容，平均每月已經達到超過2.4億的觀看量。2018年通過新氧促成的醫美服務交易總額為21億元，佔當年線上預約醫美服務交易總額的33.1%，在線上醫美服務app中，其品牌知名度、日均使用時長、用戶粘性均名列第一。
不過已經領先半個身位的新氧卻不乏追逐者，巨頭、新玩家甚至業內上下遊的合作夥伴都試圖在這個混亂的領域中分一杯羹。面對這樣複雜的競爭態勢，創始人金星能否領導新氧保持住現在的市場地位？轉型或許是最好的答案，這在中國網際網路歷史上不乏先例，以運營流量起家的公司反向倒逼傳統行業成熟。
新氧能成為醫美行業中的天貓嗎？
淘金熱中的送水人
在絕大多數人印象中，韓國是整容（醫美）行業的王者。但根據《2019全球醫美消費者趨勢報告》提供的數據顯示，中國女性人均醫美消費已經690美元左右，遠高於第二位的韓國，位居全球第一。
近年來，國內消費者對「整形」也正在從「恐懼」轉向「接受」，在一些論壇中，討論中日韓三國整形風格差異的帖子也並未像此前一樣受到輿論抨擊。《新氧2018年醫美行業白皮書》則顯示，中國社會超六成大眾對醫美持正面態度，為了取悅自己而整形的用戶比例從2015年的14%提升至2018年的57%。
更重要的是，這個市場還在保持高速增長。《新氧2017醫美行業白皮書》顯示在18-40歲女性中，中國醫美用戶滲透率為7.4%，韓國為42%，二者之間有近6倍的差距；同時中國醫美服務消費群體相對年齡更小，為形成醫美消費習慣、創造更長的消費周期創造了條件。德勤報告顯示，2017年中國醫美市場規模1760億。而據ISAPS預測，至2020年，中國醫美市場有望達到3150億元，2015-2017年的年複合增速高達42.23%，預計2018-2020年的年複合增速達29.35%。
能夠與醫美行業比肩的熱門消費行業是：房地產、汽車、旅遊、電子產品。但與上述四個行業相比，醫美行業有著獨特優勢：高客單+復購率＋修復和抗衰的成本隨著年齡增長而增高。數據顯示，在醫美行業，客單價超過萬元非常普遍，這遠高於幾十、幾百元的家用護膚品；在復購率方面，微整形的大多數品類（如玻尿酸）基本都需要一年甚至半年重新注射，這也形成周期性剛需。
這個行業還正處於洗牌期，根據Frost&Sullivan數據顯示，2018年中國有大約10000家醫美服務供應商，但在私立機構中，排名前五位的市場參與者僅佔市場總規模的7.4%。和一般人的感知不同，傳統醫美行業並非暴利行業，醫美會展平臺美沃斯創始人秦金平對《深網》表示：「目前醫美機構不存在暴利之說。情況甚至是恰恰相反，機構利潤率過低，影響健康發展。」根據新三板醫美機構財報，機構利潤率普遍在10%以下，甚至是虧損。據公開報導顯示，金星曾表示，醫美行業每年平均增速為20%-30%，「醫美機構正在大面積地虧損，很多人認為在整個中國的醫美行業當中只有30%的機構是盈利的，甚至有更悲觀的人認為盈利的機構只有20%。」
錢都去了哪裡？
清科研究中心曾計算過，2016年國內醫美機構成功獲得一個消費客戶的成本在6000元以上，其中70%的資源用在獲客上。據Frost & Sullivan稱，醫療美容服務機構在2018年獲客成本為313億元（合46億美元），佔該行業總收入的25.8%。以百度為例，有數據顯示，其三分之一廣告收入來自醫療，醫療的一半收入來自醫美。有醫美從業者對《深網》表示，線下醫美機構此前主要通過渠道代理商和百度等渠道獲客，一些新興機構甚至會將自己收入的一半以上投入營銷成本。
在這樣的背景下，新氧等網際網路醫美平臺自2015年起集中爆發。這些新興的醫美平臺往往在對接線下醫美資源與消費者的同時，打造經驗分享和互動社區等內容服務，有效減少信息不對稱，降低消費者的決策成本與風險。
九月三融資，新氧成資本寵兒
2007年，先後供職tom.com、貓撲、騰訊等知名網際網路公司的金星決定創業，這個技術男最初選擇的創業方向是女性購物分享垂直社區，但金融危機終止了這次嘗試。
隨後O2O行業開始爆發，線上與線下的結合成了網際網路公司的重要方向，金星最終選擇了整形領域。這並不是一個他熟悉的領域，金星甚至曾經對媒體表示，「考慮了兩個月，也聽到身邊的朋友講起很多失敗案例，不斷需要修復，還影響生活，自己開始深入整形醫院去了解和接觸這個行業。」
結果還算不錯，金星踩在了風口上。
隨著醫美行業的快速發展，線上醫美平臺也開始快速發展。數據預測顯示，從2018-2023年，線上醫美市場預計的年複合增長率為58.2%，遠快於整體醫美市場的增長速度。國信證券研報顯示，國內醫美市場價值分配中，營銷渠道佔比50%，O2O平臺則直接降低了醫美機構獲客成本，也使得信息更加透明。根據Frost&Sullivan的另一份相關數據顯示，中國「線上醫美市場」預計的年複合增長率將在2018-2023年提升至58.2%，這一增速遠超傳統醫美市場。
資料顯示，新氧的主要營收來源為信息服務和預定服務（交易抽傭）兩類，其中2018年信息服務佔比62.3%，比前幾年有較大提升。按照新氧自己的說法，它是一家致力於用科技的方式幫用戶健康變美的公司，原創、可靠、專業的PGC，UGC內容構成的活躍社區，醫美在線閉環交易是它的三個核心特色，是目前中國最大的專業醫美服務平臺，業務覆蓋中國300多座城市。
新氧的崛起，很大程度上源於移動網際網路醫美平臺通過技術和商業模式創新解決了行業的痛點：提升透明度、降低醫美機構獲客成本、優化消費體驗。
這引起了資本的追逐：2014年1月，新氧獲A輪融資，投資方為經緯中國；2014年12月，新氧獲B輪融資，由摯信資本領投，經緯創投跟投；2016年3月，新氧獲C輪融資，由優壹品領投，與此同時新氧成為騰訊雙百重點孵化項目；2017年12月，新氧獲D輪融資，領投方為安佰深股權投資集團(Apax Partners)，鼎暉投資聯合投資，原投資方經緯中國、摯信資本繼續跟投；2018年3月，新氧獲D+輪融資，此次融資由蘭馨亞洲投資集團領投，經緯中國、摯信資本、Apax Partners、鼎暉投資跟投；2018年8月，新氧獲E輪融資，本輪融資由蘭馨亞洲投資集團領投，中銀國際控股有限公司、中俄投資基金、經緯中國跟投。
財務及行業統計數據顯示：新氧是首個實現規模化盈利的網際網路醫美平臺，在過去9個季度還實現了連續的營收同比與環比增長；2019年一季度的總營收相當於2017年同期的約7.3倍。
泰合資本曾任新氧4輪融資的獨家財務顧問，其管理合伙人郭如意對《深網》表示，「從資本市場看，傳統醫療領域上市公司都在『治病救人』的產業鏈上，僅有少數幾家專注在體檢健康相關的產業，與「美」相關的上市企業是稀缺的，這與人們的消費升級趨勢相比明顯是斷檔的。新氧上市會激活產業鏈上下遊，帶動包括相關器械、藥商、服務機構、從業者、甚至創業者的發展。」
巨頭進場、競爭加劇
風光之下，仍有隱憂。金星曾把新氧比喻為「大眾點評+天貓」的模式，巧合的是，大眾點評（美團）和天貓正試圖在新氧的碗裡分一杯羹。
MobData2018年醫美行業研究報告顯示，醫美類app總體安裝滲透率並不高，排名第一的新氧為0.14%，更美、悅美等在0.02-0.05%之間，新氧穩居第一梯隊，但對新氧形成威脅的卻是美團、天貓這樣的流量巨頭。
2016年4月，天貓和阿里健康合併入局醫美市場，此外阿里投資的美麗神器app入駐天貓醫美平臺。2017年天貓雙11全球購物狂歡節期間，阿里健康平臺的醫療美容類成交額就開始了大幅提升，相較上一年度同比增長了520%；2018年，阿里健康還和醫美企業艾爾建建立了戰略合作關係，布局線上醫美平臺的意圖十分明顯。
新氧的最新對手則是美團，2019年1月，美團舉辦了一場盛大的醫美行業峰會。就在這場峰會上，美團醫美業務部負責人李曉輝曾談到美團未來在醫美行業的發展戰略是「通過聯動行業來實現」，「在上遊供應鏈上，與瑞藍、華熙生物、艾爾建等品牌商和經銷機構達成合作，開放第三方運營服務能力，並為消費者設計醫美消費模式，以形成一個消費閉環」。
在短期內，巨頭們的入侵還無法撼動新氧在在線醫美平臺方面的優勢地位，畢竟對於巨頭們來說醫美只是諸多行業中的一個。更讓新氧煩心的也許是整個醫美行業，就像打車平臺、外賣平臺、電商平臺在誕生之初一樣，平臺不得不為混亂的行業背書。
中國醫師協會美容與整形分會候任會長江華對《深網》表示：改革開放40年到現在，特別是最近20年，醫美行業發展非常迅猛。總體來看，整個醫美行業的發展是沿著國家規定的有關政策制度的引導而發展的，發展比較順利。但同時也出現行業概念界定不清晰、人才短缺、企業經營難以跟上發展速度的問題。醫美行業既不完全是一個服務型行業，同時也有別於傳統的醫療行業，是一個敏感又特殊的領域。
根據中國數據研究中心、中國整形美容協會聯合發布的《中國醫美「地下黑針」白皮書》顯示，目前中國合規的醫美行業執業者大約有17000名左右，但非法執業者數量超過150000名，幾乎是合規醫師的9倍。非正規醫美機構所使用的藥品大多數也都來自非合規機構，而普通的消費者很難辨別機構和藥品的正規與否，這讓外界對這個行業充滿了質疑。
金星曾提到，新氧僅準許正規機構、正規醫生入駐，並提供藥品來源查詢。通過嚴格的審核，在最大程度上降低醫療事故發生的機率。作為醫療平臺，新氧還提供保險介紹和先行墊付，減少消費者一旦出現事故後的後顧之憂。目前，新氧的客訴率可以控制在千分之一以內。
但在這樣的行業大環境裡，新氧必須要花費高昂的成本來清除消費者對醫美企業的不信任感，從招股書上看，新氧最大的成本支出在於數目龐大的市場營銷費用，整個2018年，新氧公司營銷費用累計是3.06億元，佔到公司收入的49.6%，接近一半。不過當新氧上市後以及醫美行業逐漸成熟規範，這部分費用可能會得到有效控制，就像曾經的電商行業一樣。
在短時間內，新氧暫時還有對手們無法撼動的護城河：真實性UGC內容。
根據新氧公司招股書的披露，截止2018年底，新氧平臺上累積了超過200萬篇美麗日記，線上內容無疑是新氧面對競爭對手時的壁壘。資料顯示，新氧誕生於2013年，新氧官微誕生於2015年4月。2019年3月新榜總排名已經達到了13位，長期居於美體類和企業類公眾號第一位。至2018年第4季度時，新氧新媒體矩陣全網月均觀看總量超2.4億次。目前新氧共有新氧美學院、美少女挖掘機等8個微信公眾號，涵蓋醫美、娛樂、美妝、護膚、健身等垂直領域，其短視頻矩陣包括《明星整容教室》《拆姐搞測評》等十餘檔欄目。
2016年時，新氧的平均MAU為45萬，2018年時，平均MAU翻了3倍多至140萬，用戶規模快速增長；2016年時，購買用戶總數為7.16萬，2017年翻倍至15.24萬，2018年再次翻倍至31.3萬，成交次數爆發式提升。
在雙邊效應下，2016年時，新氧平臺上的醫療服務提供商僅有3200家，但至2018年，提升至5600家，這其中包括了近4000家醫美服務提供商，以及1600餘家其他消費醫療保健服務提供商。服務範圍已不局限於醫美，還包括體檢、婦科、疫苗、產後護理等。向新氧支付信息服務費和/或預訂服務費的客戶從2016年的1309家上升到了2018年的3256家。與此同時，平臺上促成的醫美服務交易額從2018年一季度的4.12億增長68.4%至2019年一季度的6.94億。
整體來看，新氧的用戶和客戶都處於增長中，同時新氧也具備了相對成熟的盈利能力，能夠自我造血。
需要提醒新氧的是目前中國醫美服務行業高度分散且混亂，巨頭加入更是將醫美行業推至「下半場」。在醫美市場的「下半場」中，曾經的流量運營優勢只是一部分，更重要的是如何整合資源，為用戶提供綜合性的專業服務。更重要的是，醫美平臺能否像歷史上其他以流量起家的網際網路公司一樣，倒逼上遊企業更加規範，或許將決定新氧等醫美平臺的最終命運。
去年年底，在新氧第四屆亞太區醫美行業頒獎典禮上，金星在演講中表示，過去新氧做的事情是把消費者和醫美機構在平臺上聚集起來，「但還有很多的點，比如醫生、諮詢師、廠商，這些點我們都還沒有實現一個真正的網際網路化。」所以金星定了一個目標，「成為醫美行業最大的產業網際網路平臺，為醫美行業的產業賦能。」
此前新氧方面對《深網》表示，新氧已經研發推出了醫美領域第一款真正的效果模擬輔助系統「新氧魔鏡」，該系統在模擬整容效果的同時，可自動智能的提供美容解決方案。在「新氧魔鏡」誕生後的7個月內，已有200萬人得到智能分析診療。
同時，新氧正在試圖向行業中遊機構更多賦能，在幫助商家建立差異化的品牌和信譽的同時，向其提供「軟體即服務」(SaaS)和專業培訓課程，幫助醫美服務商更好地管理客戶資料、提高轉化率並升級服務內容。「產業的成熟是需要時間的，我們選擇跟隨產業一起成長，多做一些基礎性的工作，成為產業的基礎設施。」金星曾公開表示。郭如意則表示，「新氧上市同樣會激活產業鏈上下遊，帶動包括相關器械、藥商、服務機構、從業者、甚至創業者的發展，增強他們對醫美行業的信心，最終平臺也將會得到來自產業鏈上下遊的信任。」
對上下遊進行改造，是一個新的嘗試，新氧多輪投資人經緯中國合伙人王華東對《深網》表示，新氧上市後可以接受更多來自資本、社會、用戶和行業的監督，「反向推動公司對數據的審核，激發更多醫美行業賽道內參與者的踴躍熱情，提振消費醫療行業和從業者的信心。」同時他還表示，未來新氧可以做縱向打通，「參與產業鏈上下遊的服務，憑藉已有積累的用戶和海量數據去改造供應鏈，重構這個產業裡面的生產關係。」
新氧科技則於其招股書中表示，公司通過幫助其他消費醫療服務提供商在新氧平臺及社交媒體網絡上分發高粘性內容，已取得一小部分營收。