提到具有創造力的玩具產品，你一定會想到樂高（LEGO）。它是全世界最受歡迎的品牌之一，在遊戲教育方面聞名於世。但對於父母來說，樂高與他們的距離感仍然存在。樂高的營銷人員表示：「他們認為樂高與根據指令完成遊戲有關，然而樂高並不僅限於教育或是遊戲，它更多的是在『發展創造力』方面的意義。」
基於這樣的目的，去年，樂高發起了30年來首次全球品牌營銷活動Rebuild the World。從名稱就可以看出，本次活動著重強調樂高對於想像力和創造力的激發。本次營銷活動由一支廣告片拉開序幕，製作方用真人動畫及CGI技術相結合，帶領大家探索了一個「獵人追兔子」的簡單故事。但隨著故事線索不斷發展，兔子為了躲避獵人想出的一個又一個應對措施，也反映了樂高「鼓勵大家不斷嘗試解決問題」的精神。事不宜遲，我們先一起感受下樂高的魅力吧！
視頻LEGO YouTube
來源：https://www.youtube.com/watch?v=zCXMx7RcZ5I
也許樂高迷們已經發現了，廣告片中呈現的畫面、人物和道具在樂高產品及配件中都能找到。事實上，這真是樂高給大家的一個驚喜：每個角色所穿的衣服都是像樂高人物一樣2D列印，而道具也都是按照樂高配件等比例製作的。
圖片BETC: LEGO – Rebuild the World
除了絕妙的創意，樂高在此次的線上投放渠道上也下了一番功夫，選擇了Twitter作為主要投放渠道。
據調查發現，71%的Twitter用戶會使用該平臺來發現每天的新鮮事，而93%的Twitter用戶樂於參與到品牌的活動中。品牌在Twitter上進行廣告投放完成KPI的可能性要比沒有在Twitter上投放廣告高出2倍。也正因為如此，樂高選擇了Twitter發起營銷活動。
樂高使用了Twitter多種形式的廣告位，如Spotlight。這一區域集合了Twitter二十四小時內的熱門話題和標籤，它幫助Rebuild the World營銷活動始終在話題榜的最前沿，使用戶一眼就能看到。樂高的全球社交媒體品牌總監Ambreena Budaly表示：「利用Spotlight，我們的創意廣告獲得了與之相匹配的高曝光，從而提高了我們的品牌知名度，並激發了成千上萬的用戶與我們展開互動。」
同時，樂高的營銷活動始終遵循了Twitter的「Tease, Reveal, Reinforce」傳播法則：
Tease：在公布前2天，樂高的官方帳號發布了一支簡短的預告視頻，挑動用戶的好奇心，引起人們的期待和關注；
Reveal：在正式公布當天，樂高利用在英國區域的Spotlight發布完整版視頻，這條視頻整整佔據了熱門話題24小時，成功覆蓋到了歐盟10國的人群，引起了用戶對營銷活動的興趣，並加入到活動中來；
Reinforce：為了加強營銷活動在美國的影響力，樂高與Twitter的贊助者計劃合作，在職業足球比賽的相關視頻投放了片頭廣告。球賽中富有創造力和解決困境的場景與樂高的品牌精神不謀而合，樂高希望在這些時刻也能激發用戶的靈感。與此同時，樂高也邀請更多樂高迷們展示他們的作品和大家分享這些靈感時刻。
Rebuild the World活動在Twitter用戶中獲得了極大的好評。據知名社交媒體評估公司Crimson Hexagon統計，#RebuildTheWorld標籤在發布後的前四天內被重複了近100,000次，產生了數十萬廣告曝光。關於樂高品牌關鍵字的積極情緒評價增長了35％，活動也受到了不少主流行業和媒體的積極報導。
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圖片來源：除特別標註外，均來源於LEGO
文章資料來源：
1. Key Result 1: Crimson Hexagon, global conversation volume around LEGO branded terms, September 16-20, 2019
2. Bain & Company, 2019 Launch Marketer Survey, US, n=650
3. Twitter Case Study: How LEGO group used Twitter to #RebuildTheWorld
https://marketing.twitter.com/apac/en_gb/success-stories/how-lego-brand-used-twitter-to-rebuildtheworld
4. Twitter by the Numbers: Stats, Demographics & Fun Facts
https://www.omnicoreagency.com/twitter-statistics/
5. Lego reveals first brand campaign in 30 years, Rebuild the World
https://www.itsnicethat.com/articles/lego-rebuild-the-world-betc-advertising-170919
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