中國的美妝行業,正經歷著大爆發的初期,無論渠道品牌還是自有品牌,都在持續成長,層出不窮的商業模式,不斷激發著這個行業的消費習慣。當49位藝人、主持人、KOL共同打造一家美妝店,會引起怎樣的市場風波?她所處的地理位置匯聚了這個城市最大的公域流量,而她的49位創造者,匯聚了這個城市頂級的私域流量,這家名為BOOM FRESH的美妝店,一經開業,便引爆了這個城市。
2020年7月18日,長沙地標建築IFS國金中心負二樓國金街人山人海,眾多抖音頭部網紅、小紅書KOL、明星藝人來到了現場,隨著BOOM FRESH的盛大開業,他們又多了一個共同的身份——「BOOM FRESH美妝店老闆」。這其中,包括抖音430萬粉絲的美妝博主「李小欣sissi」、中德混血湖南衛視各大節目常駐嘉賓「韓悅jonathan」、抖音百萬粉絲陽光肌肉型男「一隻小豪」、超人氣時尚旅行UP主「小楠楠楠楠」,湖南衛視四小花梁田、劉燁成為了明星合伙人,開啟了他們熒幕之外的第二事業。
(BOOM FRESH的明星合伙人)
據悉,梁田剛剛結束了湖南衛視《巧手神探》的錄製工作,就緊鑼密鼓投入到BOOM FRESH的策劃中來,她推崇國潮理念,推廣小眾低價而好用的美妝產品,親自為新店的選品一件件試用,還讓湖南衛視頂級化妝師作為顧問,把真正的好產品通過BOOM FRESH到消費者手中。開業現場,梁田表示,自己本身就是美妝狂熱份子,專注於美妝內容的小紅書也有32萬粉絲,每一條種草推文都能受到粉絲好評,今後,她將更加致力於種草BOOM FRESH在售產品,用優秀的影視、節目作品拉近與粉絲之間的距離,用優質的美妝產品讓更多人像她一樣「新鮮美麗」。
(明星股東梁田、劉燁上臺發言)
劉燁則在和奧運冠軍林丹錄製《運動吧少年》的間隙參與了BOOM FRESH開業盛典,《新聞大求真》讓她嚴謹而真實,《懂小姐》讓她簡單而快樂,與薇婭合作的首檔訪談綜藝《來自手機的你》讓她對電商有了獨特的見解,劉燁的經驗,足以讓BOOM FRESH的線下更加可靠、線上更加高效。開業現場,劉燁說:「這是一個神奇的美妝店,可以和這麼多優質的KOL成為合伙人,每個人都在不同領域有著自己的成就,與大牌明星相比,BOOM FRESH的合伙人與顧客之間更加親切,我們的營銷方式也更加自然,因為我們就在你們身邊。」。
(創始人姚向東、劉燁、梁田、韓悅共同慶祝新店開業)
這種潤物細無聲、毫無矯飾意味的方式俘獲了大批美妝消費者,而第一家BOOM FRESH美妝店,像個老朋友一樣悄然地進入消費者的視線。從開業現場一眾KOL抖音拍攝可以看出,合伙人們相互合拍,出演宣傳劇情,他們並不是簡單粗放式的合作,而是有針對性地利用不同層級、不同風格的KOL在不同圈層影響力來定製自己的營銷策略。
比如「魔女月野」、「瑪慄小酥」的出現,成功觸達了他們背後所代表的細分消費群體,而這些風格各異的UP主,很好地展現了BOOM FRESH的多元化。他們打破了傳統的人貨場模式,讓線上購物更加注重親切感,線下購物更加注重體驗感,讓消費者到店有很大概率偶遇明星網紅,甚至明星網紅們親自為消費者推薦產品,這種消費體驗,不是某一個線上平臺或者線下大實體店能夠提供的。
作為全球首家DTC美妝品牌集成中心,BOOM FRESH更接近消費者,更關注消費行為的研究,更重視消費者生活形態的把握。門店內,從爆款美妝香氛產品、精選護膚品、再到輕醫美護理體驗,一整套完美蛻變的過程這裡都能實現;店內專業的BA「閨蜜式服務」,人人都能找到最適合自己的妝容,而通過他們的打造之後,不僅僅會變美變年輕,甚至下一波美妝KOL就會從BOOM FRESH的會員中產生。
(BOOM FRESH每個區域,都成為明星網紅的打卡地)
BOOM FRESH每一處細節,都極具現代藝術氣息,值得單獨拍照打卡,門口的一隅馬賽克頭像眼影牆,承載了眾多小紅書UP主的剪刀手;鐳射美爆倉、時空隧道、旋轉面膜牆,顧客挑選產品的過程,仿佛在完成一次精彩的科幻遊戲;店內的網紅直播間,成為網紅打卡的日常,當碰到選擇困難時,隨時可以進入直播間,網紅們的百萬粉絲,是消費者最忠誠的分析師。
彩妝、護膚、香氛、美妝工具、美甲……店內全線產品均可免費試用。既有雅詩蘭黛、法爾曼這樣的高端品牌,又有GIRLCULT、卡婷、橘朵這樣的國貨之光,還有針對年輕人熬夜肌膚專門研發的自主品牌「花匙」。所有產品直面消費者,和直播平臺中的大網紅帶貨不同,個人的推薦必然缺乏信任體系,過多的是自主意識或者品牌分傭,而BOOM FRESH的眾多KOL、明星親自選品、試品,顧客不用擔心試錯踩雷,能進BOOM FRESH的必然是美妝屆的「好物精英」。
BOOM FRESH店內的功能劃分上,不僅有美妝產品服務,還提供醫美級專業肌膚護理,輕醫美、輕體驗、純進口,韓國20年專業皮膚健康管理人氣品牌「DKS」、韓國引進的皮膚管理第一品牌「奧拉克皮膚管理」,採用進口儀器和技術,適合亞洲肌膚的醫美肌膚護理,很難想像在喧鬧的長沙市中心,有這麼一處安靜的區域,讓人「躺著也能變美」。
(BOOM FRESH會定期組織明星時尚講堂)
在BOOM FRESH,沒有跟蹤式的銷售服務,也沒有強買強賣,其銷售理念,更像是「毒舌閨蜜」的購物服務,店內BA把顧客當成無話不談的朋友,會在他們的知識領域內,直接指出穿搭、美妝的誤區,「毒舌心善」的BA們,讓很多顧客信賴不已。
美妝實體店本質上是讓產品和用戶近距離接觸,BOOM FRESH則是讓行業KOL帶著產品直接和顧客零距離接觸,這種玩法,比直播帶貨、小紅書種草、抖音推薦來得更加直接,突破了競爭壁壘,又與調色師、話梅、wow colour這些美妝集成店形成了明顯的差異化。BOOM FRESH更加注重於對95後、00後生活習慣上的研究,深度挖掘皮膚科學、形象搭配、色彩分析、配方功效等方面,推出更適合新一代年輕人的產品,BOOM FRESH自有品牌「花匙」就是很好的例子,它著重於熬夜肌膚、屏幕輻射受損肌膚,針對這個時代的不良習慣,研發出這個時代的「護膚新物種」。
在超級文和友、茶顏悅色之後,BOOM FRESH成為了長沙打卡地標,這個好玩、好逛、好買、好拍照的美妝店,成為了美妝界的迪士尼。BOOM FRESH的品牌創始人、明星股東發起人姚向東表示:未來各個時尚的城市都會有BOOM FRESH的身影,我們會培訓最強的一批BA,從肌膚護理、化妝造型等方面讓顧客變美,我們每個門店都會有KOL和藝人加入,拉近顧客和他們的距離,我們必然將會繼續把自我專業、顧客體驗、社交趣味做到極致。
(左起:劉燁、梁田、姚向東、「一隻小豪」)
BOOM FRESH打造了太多個第一:比如第一個這麼大規模的明星合伙人、第一個開業活動到場咖位堪比美妝行業盛典、第一個讓湖南衛視主持人入股的美妝實體店、第一個在門店內打造超級網紅直播間的美妝零售店……開業當天,BOOM FRESH門庭若市,大排長龍,直線「飄紅」的銷售數據,給處於疫情之後的實體寒冬注入了一劑強心針。
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