回顧2020年，化妝品零售行業可謂迎來了巨變。一大波零售新物種勇立潮頭，重構著人、貨、場，成為了備受關注的焦點。
THE COLORIST調色師、WOW COLOUR在年輕消費者中圈粉無數，更讓資本重倉加碼，B+油罐、H.E.A.T喜燃等新一代美妝集合店應運而生，從傳統美妝集合店新長出來的木星予糖、Only&Write，用全新的模式見證著產業新一輪迭代。
千店千面，美妝零售界湧現的這些新物種們，何以能吸引眾人的目光？它們究竟有哪些特色？
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今年618/雙11累積成交額超30億歐萊雅/YSL/大寶等爭推聯名禮盒首創凍乾麵膜品類，重塑品類價值
THE COLORIST調色師
開店時間：2019年10月
門店數量：300+家（截至11月）
風格定位：主打平價+輕奢的新彩妝集合平臺
THE COLORIST調色師是KK集團旗下的彩妝集合店品牌。2019年10月，THE COLORIST調色師在廣州、深圳亮相，之後開啟了全國擴張之路。目前，其在全國開設了超過300家實體店，今年7月，THE COLORIST調色師在瀋陽開設的全國首家旗艦店，面積達到了1000㎡。
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THE COLORIST調色師的主要客群是14-35歲的年輕群體，客單價在100-200元之間。作為專注新人群的新彩妝集合品牌，THE COLORIST調色師主打平價+輕奢的品牌定位。店鋪採取的是「大規模集合+快時尚速度」的迭代模式，據悉，其擁有70+海內外彩妝品牌，6000+SKU商品池，由後臺銷售數據決定更新去留；門店打造的是開放式購物空間，有較大比例的試用區域，顧客可以邊逛邊試，有需要時才會有BA來諮詢。
店鋪的明亮色彩給人以視覺衝擊感，店內裝置的美妝蛋彩虹牆、口紅牆是很多年輕人的打卡聖地。目前，在小紅書上，調色師的相關筆記已有3萬+。
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璦爾博士天貓京東實現雙店增長盲盒式營銷全產業滲透
WOW COLOUR
開店時間：2020年1月4日
門店數量：300家（截至9月）
風格定位：匯集國貨彩妝+國際護膚+海外小眾品牌的超大美妝集合店
今年1月4日，WOW COLOUR在廣州開設了首家門店，其遵循「鮮視覺、鮮陳列、鮮體驗」三大核心理念，打造高顏值主題門店。在之後的幾個月裡，WOW COLOUR以超越「一天一店」的速度擴張，並迅速開到了300家店。
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WOW COLOUR最初以國貨爆款彩妝為切入點，打造定位「國貨之光+超強戰隊」的全新美妝集合店業態。今年9月，WOW COLOUR宣布從彩妝集合店升級成匯集國貨彩妝、國際知名護膚以及海外小眾品牌的超大美妝集合店。在產品品類上，WOW COLOUR增添了美容護膚、洗護用品、美妝工具、香水等產品。在服務上，門店從無BA進階到了「輕BA」的理念。
據WOW COLOUR 總經理陳春晏此前透露，接下來WOW COLOUR的目標是2021年開店600家。
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B+油罐
開店時間：2020年9月19日
門店數量：1家（截至10月）
風格定位：打造沉浸式購物體驗，做消費者的「生活美學提案者」
在眾多零售新物種中，B+油罐算得上是新入局者。今年九月落地長沙的它，打造了「未來科技+彩虹螢光+迷幻甜美」的視覺風格。
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在店鋪陳列上，B+油罐代替了傳統的貨架模式，用可移動變換的衝孔作為牆面，商品呈現上與傳統店鋪也有較大區別，如口紅以色號劃分，每個色號都有高端和平替兩個選擇，大牌MINI產品按照功能劃分，面膜以唱片包裝的形式展現。顧客進店後沒有BA打擾，可以在手機上加購產品，並在取貨口自助取貨。
據悉，B+油罐借鑑了場景式集合店形態，將香薰、家居、旅行、生活方式等品類的組合搬入店內，提供完整的用戶體驗，做消費者的「生活美學提案者」。
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H.E.A.T喜燃
開店時間：2020年7月3日
門店數量：8家（截至12月24日）
風格定位：年輕人的美妝潮店
12月24日，H.E.A.T喜燃新一家品牌旗艦店落地南京德基廣場。自7月3日在廣州開設首店後，H.E.A.T喜燃已布局了廣州、深圳、重慶等6個城市，開設了8家門店。目前，H.E.A.T喜燃有300+品牌、4000+爆品入駐。
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在選品上，H.E.A.T喜燃重點集合新銳國潮品牌和海外小眾品牌。目前門店彩妝品類佔比45%，包括小奧汀、橘朵、完美日記等；深度合作品牌包括薇諾娜、HFP、穀雨等。新開業的南京德基廣場店更注重沉浸式體驗，其將概念主題升級為「潮流美妝情報局」，利用密碼、隧道等主題元素營造出身臨其境的「情報局」空間，吸引潮流青年打卡。此外，H.E.A.T喜燃店內產品可全場免費試用。
據悉，由於選品廣泛，加上良好的體驗服務，H.E.A.T喜燃被消費者稱為「李佳琦的倉庫」、「線下版小紅書」等。
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NOISY BEAUTY
開店時間：2018年1月
門店數量：20+家（截至3月）
風格定位：精準定位中端美妝市場，打造一站式「美妝樂園」
NOISY Beauty創立於2018年，迄今已獲得兩輪融資。根據公開信息，NOISY Beauty預計2020年將會擴張至50家店，並達成1億銷售額。
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NOISY Beauty精準定位中端美妝市場，主要涵蓋了護膚、彩妝、個護等五大核心品類，有超過300個國內外品牌，5000多個SKU，客單價在300-400元之間。與其它零售新物種相比，彩妝產品在NOISY Beauty的佔比並不高，約在40%-45%之間，與護膚品類大致相當。
另外，區別於其他品牌的開放式、免打擾購物模式，NOISY Beauty看重品牌與顧客之間更親密的關係，每家門店會配備2—5名專業導購，了解顧客需求並引導他們購買。
據了解，NOISY Beauty主要分為次主力店（50平米）、主力店（150平米）和潮流概念店（300平米）三大類，不同門店的設計也會有所不同。
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Only&Write
開店時間：2019年7月
門店數量：5家（截至12月）
風格定位：以年輕用戶為核心打造沉浸式場景
11月8日，Only&Write在杭州嘉裡中心開設了「宇宙星際」概念店。門店以銀色為主色調，採用了極具科技未來感的裝潢設計，劃分成了香水區、小樣區、彩妝區、護膚區四大區域。香水區有超大面香水牆，適合拍照打卡；彩妝區涵蓋了當紅國貨品牌和小眾國外品牌，品類豐富；小樣區擁有各大品牌的小樣產品，且護膚品、香水、口紅、面膜等種類一應俱全；還有69元的面膜盲盒和99元的大牌盲盒可以選購。
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此外，門店全方位LED打光的試妝艙能給顧客良好的體驗，全程自助掃碼購物、付款後等待廣播提醒取貨的方式也極大提升了顧客的自主性。
創始人周建雷認為，在產品價格不具備優勢的情況下，符合年輕消費者喜好的場景氛圍更具感染力，這就是沉浸式場景，「我們希望打造出一套沉浸式的文化體系，給消費者需要的文化包裹感。」
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健康星球
開店時間：2020年9月30日
門店數量：2家（截至12月12日）
風格定位：以科學的方式一站式解決泛健康領域問題
9月30日，健康星球全球首店在上海環球港正式開業。店面裝飾時尚而富有科技感，融入了空間美學與宇宙概念元素；功能分區分為活力充電站、成分顏究社、問題肌站、BeautyPlus、NutriBook、食養生活、Body X等幾大板塊；商品品類覆蓋食品、醫藥、美妝、個人護理等多個品類。12月12日，健康星球登陸武漢K11，商品在之前的基礎上增加了輕體、養生等品類，覆蓋更廣。
圖源官博
值得注意的是，健康星球在不斷開拓選品品種之外，還將一部分重心放在孵化自有品牌上，已經在與廣東奇化、COSMAX、大洲新燕、怡亞通等一流供應鏈合作開發自有品牌。自有品牌佔比已由10%提升至20%，接下來佔比還將不斷提高，達到30%-40%。
健康星球CEO杜漢武介紹，目前健康星球體系已經集合了300多個品牌，預計到明年6月份，會集合10000個SKU、500多個一流品牌，包括國際大牌和線上的頭部品牌；同時，健康星球武漢店的日均銷售額已突破15萬。
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Beauty For Zutter
開店時間：2019年
門店數量：1家（截至2019年）
風格定位：體驗至上的一站式美妝概念店
Beauty For Zutter坐落在北京三裡屯SOHO三號商場，店內裝修以粉色、藍色等馬卡龍色為主色調，並且加入了鏤空南瓜馬車、水晶吊燈、氣墊彈簧椅和火烈鳥等元素，有一種城堡般的即視感，讓消費者沉浸在浪漫的氛圍中。
圖源小紅書
除此之外，Beauty For Zutter劃分出了產品陳列區、飲品區、網紅打卡點等不同的體驗場景，同時還單獨劃出了皮膚管理區域，由BA為顧客提供免費的美容體驗和產品體驗，將「深度體驗」與「社交分享」相結合，是一家融合了美妝、美容、護理、飲品等多元業態的一站式美妝概念店。
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東點西點
開店時間：2018年2月
門店數量：51家（截至12月）
風格定位：主打社區場景的中高端美妝新零售
12月18日，在全國已經開了50+門店的東點西點，在上海靜安大融城開設旗艦店。旗艦店強調科技感和社群化元素，在門店的設計中強化了與顧客的高頻互動，還呈現了直播和遊戲交互以構建第二消費場景。其中包括可以現場觀看直播並互動的3m高智能大屏、櫃檯中間可以直接掃描加購商品的小智能屏和可以上下移動的試妝鏡。
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同時，店內品牌、品類十分豐富，就像是一個超級倉庫，並且還有蘭蔻、資生堂、植村秀等許多大牌的中小樣。
據創始人張昊介紹，東點西點的競爭力在於數位技術能力和標準化的美妝銷售體系，其商品庫有4000多個流動SKU，而每家店根據門店用戶畫像選擇800-1000個不同的SKU，可以做到「千店千面」。
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璦爾博士天貓京東實現雙店增長盲盒式營銷全產業滲透
木星予糖
開店時間：2020年9月
門店數量：2家（截至11月7日）
風格定位：瞄準中間消費圈層，為用戶在舒適和奢華之間找到平衡感
11月7日，木星予糖在安徽馬鞍山萬達廣場開設了第二家線下門店，門店沿襲了木星予糖的風格，以粉白色基調、色彩元素牆、香水牆、展示櫃為主要設計元素。門店牆面繪有標誌「色彩周期表」，以為消費者選擇超級單品為設計主題，最大限度地為消費者節省選擇的時間成本。進門就有開放式的大牌小樣區，從多個維度、更實用、更直接地將大牌小樣展現在顧客眼前。
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在服務上，木星予糖從進店到購物到售後，都做到了可自助、輕購物、自由選、任意試，自在的消費場景和專業的KOL口碑推薦內容展示，共同營造出便於顧客找到適合自己產品的購物氛圍。
此外，為了營造出更好的線下互動，馬鞍山門店與資生堂合作，在門店內設立了肌膚診室，兼顧了現場的護理體驗，讓消費者體驗從檢測到護理的全方位流程。
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HARMAY話梅
開店時間：2017年5月
門店數量：5家（截至10月）
風格定位：以場景美學和沉浸式體驗探索美好生活
10月11日，話梅（HARMAY）上海第二家旗艦店在新天地正式開業。作為魔都的第二家旗艦店，話梅進行了大膽嘗試，以「SUPERMARKET」為設計靈感，打造出更具共鳴的購物場景。新店不僅保留了品牌原有的倉儲文化特點，還將超級市場的概念進行了現代化重塑，給消費者帶來新穎獨特的購物體驗。
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店內空間布局中所有設計都圍繞著陳列裝置展開，錯落有致的貨架擺放增強了整個空間的序列感，導視設計多以簡單的圖形、文字為主；貨架和展櫃參照百貨超市，富有生活氣息；店內水果與彩妝、飲料與香氛、零食與洗護交相陳列；門店二層以基礎護膚、旅行和男士保養品為主，同時設有精選小眾品牌的話梅實驗室；休憩及打包區的設置給顧客帶來舒適的購物體驗。
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璦爾博士天貓京東實現雙店增長盲盒式營銷全產業滲透
SN』SUKI
開店時間：2016年
門店數量：130+家（截至2019年底）
風格定位：精準服務會員，打造「全球美妝爆款連鎖」
成立四年時間，SN』SUKI在長沙、武漢、重慶、廣西、浙江等地已擁有130+家門店。SN』SUKI有很多標籤，如實體版小紅書、化妝品界開市客、下沉版絲芙蘭等。
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SN』SUKI主營進口爆款美妝，店內商品分為四類，一是迪奧、聖羅蘭等中高端國際名品，二是橘朵、稚優泉等新銳國貨，三是DKS、奧拉克等專業線品牌，四是花鑰等自主品牌，店內產品覆蓋美妝、個護、護膚、儀器等多個品類，SKU近3000個。良性的會員制模式是其一大特色，在SN'SUKI，消費者既是會員又可以成為買手，其採購團隊從會員需求出發，在全球範圍內挑選對應的商品。目前，SN』SUKI擁有超500個社群。
據悉，SN』SUKI的全球爆款美妝集成店主要分布在百貨和購物中心。今年，SN』SUKI開放了加盟，計劃突破傳統企業的重資產模式，走向以「共享社交美妝平臺」藍圖的輕資產模式。
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璦爾博士天貓京東實現雙店增長盲盒式營銷全產業滲透
嘻選護膚紅牌倉
開店時間：2020年12月4日
門店數量：1家（截至12月4日）
風格定位：經典護膚品的「倉庫」
12月4日，「嘻選護膚紅牌倉」（下稱嘻選）首店在合肥市天鵝湖萬達廣場開業。店鋪採用了倉儲式裝修風格、精簡的陳列，看起來像一個大型護膚品倉庫。在產品方面，不同於WOW COLOUR、調色師、話梅等店，嘻選只專注於經典護膚品，即所謂「紅牌產品」，如蘭蔻粉水、SK-II神仙水、雅詩蘭黛小棕瓶等國際名品以及大寶SOD蜜、雅霜、鬱美淨鮮奶霜等經典國貨，店內匯集了全球高人氣熱銷護膚品。據悉，所有產品均為批發價。
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嘻選是狐狸小妖連鎖創始人王佩歷經數月孵化出的「美業新物種」。王佩表示，嘻選在選品策略上採取「縱向切法」，即以護膚品類作為切入點，這樣的好處在於能夠縱向覆蓋到所有年齡段、所有需要護膚品的客群，滿足其一站式購物需求。
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璦爾博士天貓京東實現雙店增長盲盒式營銷全產業滲透
Marionnaud Paris瑪莉娜
開店時間：2020年9月（大陸）
門店數量：2家（截至12月12日）
風格定位：聚集高端小眾化妝品的一站式美妝店
繼9月在上海開店之後，12月12日，Marionnaud Paris瑪莉娜（下稱瑪莉娜）中國旗艦店落地武漢K11。作為旗艦店，瑪莉娜聯合teamLab合作藝術家李昊哲，打造了集合美妝、科技、時尚為一體的裸眼3D視覺體驗。店內劃分出了護膚、彩妝、香氛、護髮、身體護理、美容儀、SPA、自助結帳區、酒水吧檯八大區域。
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其中，護髮區配有國際尖端頭皮測試儀，能根據測試結果針對性地提供定製化護髮解決方案；專業SPA區能根據不同產品提供定製化護膚服務，有利於進一步加深顧客體驗、提升顧客粘性；吧檯區的珍藏香檳在每晚7點開啟隱藏模式，讓顧客感受到來自法國的浪漫。雖出自屈臣氏集團，但瑪莉娜呈現出了更加高端、精緻、時尚的調性。
從上述新型美妝集合店來看，它們具有一些共同的特質，包括：
在客群方面，主要定位於Z世代等年輕用戶；
在產品類型方面，有橫向覆蓋更廣、縱向垂直加深兩個方向；
在門店形象設計上，視覺效果突破傳統，風格鮮明，富有個性；
在服務上，無BA、輕BA是主要方向，同時強調提高BA的專業性；
普遍強調沉浸式深度體驗以及打通線上線下的新零售模式。
正是精準的定位、炫潮的場景、精細化的服務等特點，讓這些美妝零售界的新生兒成為市場、資本的寵兒，在這個越來越熱鬧的賽道上，變革就像龍捲風一般勢不可擋。