「未來美妝品牌的零售門店總數將減少，但門店的盈利能力將大大提升，一個能打現在十個。」上海秉坤創始人楊剛對億歐描述美妝零售的發展趨勢時如是說。
上海秉坤是一家為美妝品牌提供線下零售管理解決方案的服務商。2018年獲得了來自阿里巴巴9000萬元的B輪融資。秉坤服務的客戶包括了歐萊雅集團、路威酩軒集團、資生堂、LG生活、愛茉莉集團、珀萊雅、完美日記等在內的超過150 多個美妝品牌。經過近10年的發展，秉坤的業務也從最初的門店管理系統逐步發展為包含智慧門店、數字營銷、品牌分銷、數據服務及零售智能硬體的零售數位化整合解決方案。
從過去十年國內化妝品零售總額的增速來看，平均保持了超過10%的增速，這個數據遠超國內社會消費品零售總額的增速。美妝線上銷售增速更加迅速，2019年，阿里的淘寶天貓平臺在美妝銷售上更是創造了歷史新高，同比增長35.4%。
然而，2020年春節突如其來的疫情，本應是線下美妝衝擊業績的黃金時期陷入「至暗時刻」，線下零售門店幾乎停擺，在這種背景下，美妝實體門店開始大幅尋求線上轉型之策。
隨著主要交易場景向線上轉移帶動了數位化零售的增長，短視頻營銷、直播帶貨、社交電商、線上線下融合終將成為美妝新零售的必然趨勢。這對於數位化美妝零售服務商來說，是一次機遇也是挑戰。
什麼是超級數字門店？
在美妝新零售領域，數位化、智能化的趨勢越發明顯，楊剛預測稱，未來擁有數位化工具賦能的超級門店將成為美妝品牌在新零售時代的發展方向。
超級門店，顧名思義，未來的一個門店的營收能打現在十個。未來的美妝品牌零售門店在數量上一定是減少的，但是單個門店的盈利能力將大大提升，坪效將是傳統門店的5-10倍以上。而坪效的大幅提升主要得益於高度融合的數位化技術對客流量、轉化率及復購率的整體提升。
首先，通過接入門店小程序、導購小程序、官方抖音號、官方公眾號等線上引流渠道，超級門店可化坐銷為主動行銷，大幅提升「到店」客流。同時，線上與線上渠道可形成互相引流，增加消費者進店場景。
其次是，線上線下打通的促銷引擎，門店可以充分利用團購、秒殺等原來只服務於線上渠道的新型促銷手段，輕鬆提升進店客流的轉化率及客單價。
最後，門店店長與導購通過數位化工具可以擁有分享好物、促銷活動以及直播賣貨等運營私域流量的能力，消費者復購率大幅提升。此外，在超級門店內，品牌還可通過部署智能交互設備，為消費者提供獨一無二的線下體驗，進一步提升復購率。
當然，數位化工具帶來的效率提升也意味著品牌組織架構需要進行相應優化，通過專業的分工與標準化的流程，更少的門店人員可以完成更多的銷售。
超級門店背後的「雲服務」
美妝零售的數位化的另一重含義，除了顧客交易的數位化，還有消費者行為、場景的數位化。這是因為，在美妝零售領域的一大特徵是服務和體驗在消費者決策中起到關鍵作用，在顧客進入門店之後，提供方便且快捷的線上線下融合的購物體驗就顯得尤其重要。
楊剛對億歐解釋道，針對目前渠道越來越分散化的趨勢，其解決方案的背後其實有個雲。這個雲相當於是個後臺，可以打通微信、支付寶、抖音等多個平臺，然後導購、直播、交易這些功能都能夠一一實現。
雲服務解決了渠道複雜性的難題。
超級門店的管理與傳統門店系統管理存在很大的差異性。楊剛對億歐表示，未來超級門店的進銷存管理、促銷管理都會有相應的變化，其中最大的不同就是消費者可以來自線上，也可以來自線下，所以門店的促銷，在以前只是線下的零售的一個促銷，現在線下零售的、促銷方式在線上也要是一樣的。
所以促銷會線上線下都要做，那就意味著以前的基於一個客戶端形式的這種POS機，它就會要變成一個雲化的措施，既能處理線下的訂單，也要處理線上的訂單的。
然後是在交付的階段，既能做到現場交付，也要做到快遞交付。而既然做了快遞交付的話，訂單交付管理的用戶界面也要看得見交付流程，這就對零售系統提供了更高的要求，要求與快遞連接起來，同時，線下零售門店還承擔了電商發貨商的小規模防火牆的功能。
其次，從管理庫存的角度來講，同樣是一個促銷活動，諸如秒殺，線上線下都開展，這時就需要零售部門要有一定的風控能力。
所謂的風控能力，在線向線下融合的情況下是非常重要的。「理論上來講，線上的秒殺活動就相當於可以有幾十億人突然在衝到門店來搶購，」第一位的要求是，零售系統至少能夠扛得住線上突然湧進來的流量。
然後就是交付的流程，不同的交付形式決定了在門店內部需要做分倉管理，這就要求對倉庫的精細化管理，「哪些庫存是留給線上來的顧客，哪些需要留給線下取貨的顧客，這些都需要零售系統來完成。」
疫情按下「加速鍵」
「國產新品牌的優勢在於靈活多變，適應速度快。」楊剛說道，對於美妝大品牌而言，他們已經有成熟的銷售模式，所以在變革的速度和反映上都比不上新品牌快速。新品牌出現的基礎在於快速迭代適應時代發展需求的動銷模式，「在適應性上，肯定是這些創新品牌走得更快一些。」
在服務完美日記等新興品牌的過程中，作為技術供應商，楊剛深諳技術和產品快速迭代的重要性，「必須要快速跟上品牌零售商快速變化的零售方式，這是我們能夠愉快合作的前提和基礎。」
新品牌靈活的打法同時要求作為服務商的上海秉坤在提供解決方案上給予及時的調整。楊剛介紹稱，在疫情發生期間，除為客戶持續提供服務外，上海秉坤還組織將旗下所有的產品線都進行了升級迭代，像零售系統的開發往超級門店的全場景化的方向升級。
比如在疫情影響期間，很多零售線下門店不能營業的情況下，導購線上運營就顯得尤其重要，對於很多品牌來說，及時的反應和應對措施是減少損失的最佳方案。
實際上，在疫情發生前，秉坤所服務的許多零售商客戶已經逐漸將顧客往線上轉移，幾乎每家門店幾乎都有自己的微信社群，也有大批忠誠的年付會員。疫情期間，雖然顧客無法出門，但在線上布局了更多的營銷方式，在店員的引導下，顧客在疫情期間也迅速適應了新的消費場景。
「以前的線下零售的消費者的數據可能會比較分散化。但是如今數據的質量越來越精確，並且數據的採集的周期越來越短。」這是因為線上線下融合之前，那種單機性的零售系統，對數據的採集周期很長，現在是變成雲化的運作系統，一旦上了雲的話，準確性、加工的速度都比以前快很多。
比如基於導購的這個看似簡單的職務，在今天看來，導購所發揮的功能越來越多，其背後所需要的服務系統的更新迭代也需要同步跟進。所以，當導購們可以實現交易的場景變多之後，諸如直播帶貨、移動POS結算等多種形成的交易，其背後的分潤系統也需要跟進產品的迭代。
「這個時代變化太快，零售渠道、零售方式都在快速更新迭代，所以品牌需要選擇一個快速迭代的數位化的供應商合作夥伴。」楊剛說道。