在大落地窗的桌旁，黑裙妹微笑著端著一杯拿鐵，放在穿著時尚白領面前，同時桌上靜置一臺打開的mac，這是現代都市版影視劇中常見的場景。在現實生活中星巴克一直以來也是以這樣的標準打造自己的「第三空間」文化。
現在我們將這種場景轉換成，餓了麼的外賣小哥風風火火的將一杯星巴克送到諾大寫字樓中極小的格子間辦公桌上，杯子外面似乎還有一些灑出，小哥轉身離去時，絕不會遺忘的留下一句：「美女給個五星好評呀」。
這樣的變化，還是你曾經認識的星巴克嗎?這樣的拿鐵還是原來的味道嗎?
這對星巴克自身來說是解渴的甘露，還是致命的毒藥。
傳了半年的星巴克與中國大型科技公司合作上線外賣的事宜昨天終於砸下一實捶。上午，星巴克與阿里巴巴在上海對外揭曉了「全方位深度戰略合作」的內容，涉及阿里巴巴旗下餓了麼、盒馬、淘寶、支付寶、天貓、口碑等多個業務線。這是阿里近兩年在戰略合作中，規格較高的一次。同時阿里巴巴CEO到場也發表了講話，將兩者的合作比喻成為結婚過日子。
在星巴克方面，這次合作最為引人注目的就是星巴克上線外賣，由阿里旗下的餓了麼進行配送，打破了星巴克一直以來在外賣上的慢熱的態度。除此之外。星巴克將入住阿里新零售的頭號打手盒馬鮮生並設立「外送星廚」。更為關鍵的是，在此次合作中，星巴克也是將自己的底褲都亮給了阿里巴巴。
星巴克將對阿里開放多年積累的700萬的付費會員數據，雙方的用戶將得到同樣的積分和會員服務。這是星巴克入華19年中積攢下來的最為重要的資本。
現在亮出底牌的星巴克是積極的擁抱新零售，還是迫不得已的上外賣。
從今年年初開始，咖啡市場上颳起了妖風，一句「小藍杯，誰不愛」的魔性廣告，遍布於一二線城市各個角落的電梯間。創立於中國的瑞幸咖啡，深諳國內網際網路的打法，利用慣用的低價補貼的打法、成熟且流行的外賣配送方式、分享裂變式的傳播途徑，在國內快速發展。截至目前為止，瑞幸咖啡在全國範圍內鋪設完成店鋪超過800家，並且宣布到年底將完成2000家店面的鋪設。
雖然星巴克在各個場合曾宣稱，自己並不在乎對手。對這種網際網路玩家的打法並不能對自己造成多大的衝擊。但剛剛發布的財報顯示，中國作為星巴克最大的海外市場，其門店營業額同比下降2%，毛利率同比下滑接近8%，這真是平日傲嬌的星巴克了扇了自己一巴掌，現在的它如座針氈，認為「第三空間」場景文化已經不能滿足中國的用戶需求了。需要重新給顧客進一個全新的故事。
只是國內的那些「星妹」們會認同「星爸爸」講的這個新故事嗎?
星巴克雖然沒有像肯德基、麥當勞一樣的遍布於中國各種城市的大街小巷。但它的「第三空間」文化在入華的這麼多年中已深深的刻在了目前主流消費人群80後、90後的心目中，從店鋪位置。到店內的簡約現代風的裝修風格，店內的消費文化場景等無不貼者獨特的標籤。星巴克自己也深知消費者的這種思想，故這些年在華也是穩紮穩打，步步前進。
但穩步前進的路子卻被野蠻生長的中國網際網路打亂了。消費者「薅羊毛」的心理，一下子讓其堅持多年的企業文化在中國市場失靈了。
星巴克中國區CEO在會上表示，中國將成為全球首個實現星巴克體驗全空間貫通的市場。通過此次與阿里的合作，「全面打通從第一空間到第四空間(即：生活空間、工作學習空間、線下零售門店、線上零售平臺)的所有限制」。這就是星巴克要給國內用戶的將的全新故事。
你認為，星巴克的這個故事能成嗎?
筆者認為很難。國內市場雖然咖啡品牌眾多，星巴克在國內存在也是長達19年的時間，其店鋪數量也有幾千家。可以說無論從空間還是時間上，過去培育其消費的市場的機會很多。
但其實，中國的咖啡文化遠沒有培育起來。中國人均年飲用咖啡數僅為4.5杯，而同期的美國和日本人均年飲用凱飛數在200杯左右。這說明，咖啡在中國依然是一個小眾人群的受眾產品，市場非常小。遠沒有中國本土茶文化的影響力。
這表明，中國大多數的人群還沒有被歐美的咖啡文化教育過。對其也沒有太多的了解。
現在星巴克這樣一個國內咖啡行業的最大玩家，打破以前場地的消費場景限制。想把自己的慢文化快速的帶到中國更多的消費者面前，可是用戶願意把手中的茶杯換成這杯電瓶車上送來的咖啡嗎?
這顯然是一個未知數。但大概率事件是，通過外賣增加覆蓋範圍產生的增量市場並不大。星巴克才創立47年。而中國的道教文化和茶文化已有千年的歷史。這兩者不能同日而語。
更何況，星巴克在國內目前的主流市場的依然是一二線城市的核心區域。城市非核心區和三四線城市並沒有如此強的購買力。讓他們想買單，難度可想而知。
因此，筆者想說，應對中國的這些網際網路玩家採取降維防禦的方式可以，但是不能丟了自己的本質。不然就是丟了西瓜，撿了芝麻。
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