伴隨寒冷冬季的到來，羽絨服正成為曝光率最高的時尚單品之一。
據時尚商業快訊，在LVMH投資的時尚搜尋引擎Lyst發布的2020年第三季度全球最熱門時尚品牌和單品榜單中，奢侈羽絨品牌Moncler的時尚影響力進一步提升，在總榜中位列第13，主要得益於Moncler Voices活動、品牌與J.W Anderson推出的2020秋冬Genius系列。
在對中國羽絨服市場的一次調查中，不少國內消費者表示會在冬季到來之前就開始研究應該購買什麼款式的羽絨服， 預算在千元至萬元之間不等，大家的需求不約而同地都提到了「時尚」一詞。
隨著羽絨服消費市場的回暖，中國服裝協會數據預計，2020年中國羽絨服的市場規模將達1382億元，將同比增長15.17%。中商產業研究院強調，目前中國羽絨服市場整體向好，呈復甦上升態勢，歐美國家的羽絨服普及率在30%至70%之間，而中國目前羽絨服的普及率只有10%左右，潛力巨大。
除了Moncler、Canada Goose和波司登等主流羽絨服飾品牌，Louis Vuitton、Dior和Bottega Veneta等奢侈品牌的最新系列中也都出現了羽絨服單品，始祖鳥和The North Face等戶外品牌則繼續深挖登山等戶外羽絨領域，推出新的滑雪系列產品。
國內羽絨服飾巨頭波司登也趁機加碼時尚領域，攜手時裝設計師Jean Paul Gautier打造「新一代羽絨服」，風衣式羽絨服、翻領式茄克等引發消費者追捧，一經上架就迅速售罄。
國內男裝GXG踩著即將到來的秋冬季節點，同樣選擇用羽絨服作為下半年的創新突破口，推出「青年羽絨製造局」項目，官宣明星範丞丞為項目代言人，聯合陳鵬等四大設計師系列發力年輕市場。
一時間，各式各樣的羽絨服湧進市場。
有分析表示，和洞洞鞋Crocs、雪地靴UGG一樣，時尚行業似乎在無形中形成了一個規律，只要存留的時間夠長，一些原本不屬於大眾審美的單品也會成為潮流。
但背後到底是誰在推動？羽絨服是如何一步步走進時尚殿堂的？正引發消費者和業界人士的好奇。
▌始於實用性的「醜小鴨」
羽絨服的雛形與「時尚」二字毫不相干。
羽絨服英文為「Down Jacket」或「Puffy Jacket」，指的是以鳥類中最接近皮膚、最底層的羽毛為原料製成的具備保暖防寒功能的外套，最早可追溯至1922年登山家和化學家George Finch的一次珠穆朗瑪峰探險。
為了保暖，George Finch用鮮綠色熱氣球面料加上鴨絨製成了一件大衣，卻因外觀過於臃腫而成為笑柄。但George Finch並未在意，在填充了鴨絨的外套和氧氣瓶的幫助下他成功刷新當時攀登珠穆朗瑪峰的最高紀錄海拔8360米。
自那以後，羽絨服與氧氣瓶成為攀登高峰運動中必不可少的裝備，George Finch則被視為羽絨服的創造者。
George Finch用鮮綠色熱氣球面料加上鴨絨製成了一件大衣，卻因外觀過於臃腫而成為笑柄
13年後，羽絨服出現了更多的版本。網球、高爾夫和釣魚設備製造商Eddie Bauer在一次打漁歸途中出現了體溫過低的症狀，隨後便效仿俄羅斯軍隊把鳥類羽毛塞進茄克中取暖的做法，並採用衍縫技術，讓羽絨平均分布在茄克之中，領口以及手袖還加入了螺紋將熱量密封。
Eddie Bauer將這款茄克命名為「Skyliner」，於1939年獲得專利。他還繼續對該款茄克做出改進，為美國空軍設計了更加保暖的B-9飛行茄克，令羽絨服向更廣的領域延伸。
不過，真正讓羽絨服搭上「時尚」二字的是高定設計師Charle James。1937年，他將「天鵝」羽絨服與優雅的晚裝相結合，在當時的高定時裝界被視為一大創舉，成為其職業生涯中的重要作品之一。
真正讓羽絨服搭上「時尚」二字的是高定設計師Charle James
美國設計師Norma Kamali也是羽絨服時尚化進程中的關鍵人物，在一次露營中感受到睡袋的保暖性後，她嘗試把兩個睡袋解構重組，創造出了經典的「睡袋外套」，正式將羽絨服帶到了人們的日常生活中，她設計的紅色羽絨外套一度成為街拍中最受矚目的時尚單品。
在中國市場，羽絨服的演變也有著相似的路徑，出發點都是實用性。
80年代初，中國第一代羽絨服裝是冬季滑冰登山運動員的首選服裝。最早興起的羽絨品牌是雁皇羽絨，該品牌用精選、藥物消毒、高溫烘乾而成的鵝和鴨的絨毛取代棉花，再採用直縫格或斜縫格製作出衣坯把羽絨填充進去固定好，但因外形過於臃腫，被稱為「氣蛤蟆」。
在中國市場，羽絨服在消費者眼中一直是實用性大於美觀的保暖必備裝備
第二代羽絨服裝用的是塗層尼防絨布，板型、款式造型進化為合體的短大衣或派克大衣，整體造型比第一代簡單的麵包服更加美觀。第三代羽絨服裝用的是TC布面料，除了傳統的版型外，還新增可拆下內襯換洗的款式。
90年代以後，隨著人們審美的提升，國內羽絨服漸漸向時裝化發展。1995年，波司登把時裝化設計理念引入羽絨服裝行業，變羽絨服的「厚、腫、重」為「輕、美、薄」。
最明顯的變化是面料愈發多樣化，除了防絨尼龍綢、滌棉混紡TC布外，還出現了樹皮縐、印花細凡布、燈芯絨、瑩光綢、華達呢、絲絨、錦緞、仿羊皮等。女裝羽絨服加入了腰部抽褶、花色拉鏈和鑲邊等工藝，強調曲線美，男裝以軍裝款羽絨和配有皮草的中長外套為主體款式。
2000年以後，羽絨服裝第五代產品開發上市，特別是以短茄克為主的時尚女裝，通過不同顏色、不同材質 的高科技面料的組合，達到一種全新的效果，並逐漸分化出運動、休閒和個性等不同風格。
隨著羽絨市場需求的擴大和羽絨製品的普及， 國內羽絨品牌之間的競爭也進入白熱化，在羽絨服銷售總量中品牌的集中度越來越高，波司登等品牌靠成功的市場運作佔據主導地位。
不過2005年開始，在Zara、H&M和優衣庫等快時尚品牌大舉進入的刺激下，千禧一代消費者的時尚意識和眼界進一步擴大，羽絨服在消費者眼中依舊是實用性大於美觀的保暖必備裝備，沒有走入時尚潮流的中心。在很長一段時間內，時裝編輯以冬天穿得更少為榮，而不是尋求保暖。
▌運動風潮興起成為契機
仔細觀察不難發現，羽絨服與戶外運動有著緊密聯繫。
1994年起，隨著消費者對自身健康關注度的提升，運動成為一種主流的生活態度，戶外運動服裝越來越多被穿著於更多的場合，這為羽絨服潮流化創造了前提。
但要論及讓羽絨服這個單品在時尚界形成規模的，不得不提Moncler和Canada Goose。
Moncler誕生於1952年，由兩個滑雪品牌製造商和一名滑雪愛好者共同創立，最初以帳篷和睡袋等戶外登山產品為主營業務，後因推出用色大膽且能用於遠徵極地的登山滑雪羽絨服而一舉成名。1954年Moncler 產品被選作義大利人探險古帝國遺址的裝備，1968年 Moncler成為第十屆冬奧會法國國家滑雪隊的官方贊助商。
由於受眾大部分為高收入人群，Moncler的奢侈品特質慢慢顯現。1980年日本的學生族中爆發了Moncler羽絨熱，義大利時尚人士們也在寒冷天氣的驅使下紛紛選擇Moncler茄克作為唯一收藏。
不過當時Moncler依然不算時尚品牌，直到遇到了服裝世家出身的Remo Ruffuni。成為Moncler執行長的Remo Ruffuni不滿足於奢侈羽絨品類的短期紅利，他將眼光放得更加長遠，希望打造更加獨特的競爭優勢。
通過不斷深耕高級時裝領域，Moncler有效平衡了奢侈羽絨品類的季節局限性
時裝化是Remo Ruffuni的解決方法。
在他的帶領下，Moncler於1999年舉辦時裝秀發布2000春夏系列，第一次打破了羽絨品牌的天氣桎梏，模糊與時尚的界限。2003年，看好Moncler前景的Remo Ruffuni正式把Moncler收入囊中。
2006年，Remo Ruffuni邀請奢侈品牌Valentino原創意總監Alessandra Facchinetti為品牌推出高端產品線Moncler Gamme Rouge Line，2009年高端男裝Gamme Bleu正式上線。為獲得更多時尚界人士的認可，Moncler頻繁在巴黎時裝周以及米蘭時裝周走秀，進入了米蘭時裝周和巴黎時裝周的常規日程。
2018年2月，Remo Ruffuni主導推出廣受好評的Moncler Genius項目，為Moncler的長期發展創造了想像力，甚至也為整個時尚產業提供了創新模式的啟發。
新模式表明，每個品牌不只有一個創意總監，也不只有一種創意方向。藉助多位設計師的能量為品牌賦能，Moncler Genius可打破單一創意總監所可能產生的審美疲勞、超快節奏導致品牌設計質量下降等潛在問題，為消費者提供新鮮感。
通過不斷深耕高級時裝領域，Moncler有效平衡了奢侈羽絨品類的季節局限性。即使在羽絨產品的反季節6月進行發售，消費者也會願意購買，因為一旦錯過就難以獲得設計師的限量單品，無形中將羽絨品牌的活躍周期延長為一整年，提高了羽絨服作為耐用品的購買頻率。
雖然集團未透露兩個系列的具體銷售數據，但是2015年，Moncler業績多次超出市場預期，刺激股價在前四個半月裡大漲 50%以上，大股東Eurazeo出售Moncler3.34%的股權，獲利1.88億歐元。
Remo Ruffini在採訪中表示，「Moncler 的價值和獨特性也已經轉換成了一種模式。不過，我們有創造力和獨特性，我相信如果消費者需要輕盈的服裝來禦寒，他們也會想到 Moncler，否則 Moncler 也不會在這個競爭激烈的行業做到有名氣的成績。」
幾乎和Moncler創立於同一時期的Canada Goose雖然沒有直白地向時尚領域發力，但卻因保暖性能顯著而深受導演和明星喜愛，也在明星效應和差異化營銷下成為時尚單品之一。
Canada Goose的前身為Metro Sportswear集團，由波蘭移民Sam Tick創立於1957年，主要販賣羊毛背心和雪地摩託服。該公司在1972年被Sam Tick的女婿David Reiss接管並擔任CEO，開始專注製造羽絨服和加拿大政府公務員的大衣。
1997年， David Reiss 的兒子 Dani Reiss成為該公司的總裁兼 CEO，後於2001年正式全面接手家族企業。
1982年，Laurie Skreslet身穿Metro Sportswear 設計製造的定製派克大衣，成為第一位登上珠穆朗瑪峰的加拿大人
由於採用純動物羽毛和皮毛製作，Canada Goose可抵禦零下50度的低溫，被認為是這世界上最溫暖的羽絨服。在成為冬季明星街拍裝備前，Canada Goose的主要買家為北極探險家和電影工作者，更一度成為好萊塢明星冬天拍戲時的必備品，並因此被消費者暱稱為「時尚界的路虎」。
得益品牌在電影圈的知名度，Cananda Goose在各大電影中的出鏡率也逐漸增加，在《007》、《Maggie's Plan》甚至《X戰警2》中均有出現，還曾為演員Rebecca Romijn定製長款大衣，並用其電影中角色名字命名產品以作推廣。
除了明星效應外，營銷專家Rob Fields還指出，Cananda Goose近年來迅速躥紅與全球極端天氣愈發頻繁有關，保暖性極強的羽絨服能給消費者帶來安全感。因此Canada Goose從未特意做過產品植入，通常是製片方與造型師找到品牌發出邀請。
在巔峰時刻，就連像Moncler這樣精心走設計路線的羽絨服品牌，都開始面臨它的競爭。Bloomberg Businessweek 的創始人曾描述Canada Goose 的火爆程度堪比10年前的Louis Vuitton手袋。2017年3月，Canada Goose正式進入資本市場，同時登陸多倫多和紐約證券交易所，目前市值約為35億美元。
深有意味的是，在Moncler不斷向時尚領域滲透的時候，Canada Goose也意識到要想實現長期可持續的增長，不能再繼續依靠產品本身，年輕一代消費者面臨的選擇越來越多，時尚度已成為他們選購羽絨服時必須考慮的因素之一。
除了在全球加快開設直營店，Canada Goose推出聯名系列的頻率也愈發密集，僅今年下半年就已推出4個限量系列，合作對象分別為WANT Les Essentiels、juun.j、Concepts和October's Very Own等潮牌。
▌黑馬湧現
潮流的興起往往離不開背後的環環相扣。
如果沒有Moncler，就沒有Canada Goose此後的黑馬表現，而隨著Moncler和Canada Goose的躥紅，越來越多奢侈羽絨品牌被年輕消費者「看到」。據谷歌趨勢數據，「Puffy Jacket」一詞搜索量從2016年前後波浪式上升，時尚編輯和潮人也開始在時裝周期間穿上各種時髦且保暖的羽絨單品。
時尚編輯和潮人開始在時裝周期間穿上各種時髦且保暖的羽絨單品
例如加拿大羽絨服定製品牌Nobis，所有的產品都使用加拿大白鴨毛，保溫性能極佳，定製款更是使用加拿大鵝絨進行填充，被稱為羽絨服界「Louis Vuitton」。來自義大利的Duvetica也得到眾多消費者的青睞，除了含絨量高達90%，主打亮面材質的產品設計充滿科技感。
品牌Logo是金屬剪刀手的Moose Knuckle憑藉時尚個性的外觀和頂級灰鴨絨、芬蘭藍狐、銀狐毛領等高端面料深受年輕富裕消費者喜愛，即便是疫情期間也一直通過數位化渠道和開設快閃店等方式維持品牌與消費者之間的情感聯結。全球銷售執行副總裁Marco D』avanzo表示，品牌今年仍有望實現兩位數增長，預計2021年的增幅將恢復到50%至80%的高增速。
Moose Knuckle憑藉時尚個性的外觀和頂級灰鴨絨、芬蘭藍狐、銀狐毛領等高端面料深受年輕富裕消費者喜愛
定價在3000元至5000元人民幣的義大利羽絨服品牌Herno更是以「平價Moncler」為消費者所熟知，主打高科技面料，將功能與美學完美結合，產品涵蓋男裝、女裝、童裝和Laminar系列產品。該品牌創立於1946年，2019年總銷售額為1.295億歐元。
時尚潮流往往從高級時裝逐漸擴散蔓延至大眾領域，當羽絨服被極具引領性的奢侈時尚界所接受，大眾消費者便會自發跟隨。
以優衣庫與設計師Jil Sander最新推出的+J系列為例，發售首日最先售罄的單品是設計簡約、有著大廓型的羽絨服，即使定價是優衣庫普通羽絨服的2倍。
以衝鋒衣起家的The North Face則從2007年起每年都會與街頭潮牌Supreme合作設計羽絨服與衝鋒衣，「自由女神」、「雪山」和「落葉」都是不少人夢寐以求的羽絨單品，是潮流人士首選的羽絨服品牌。
在競爭激烈的高端市場，只有投入足夠的資源做到極致，才有可能在市場獲得機會
在獲得消費者認可後，The North Face也在試圖打開更高端的市場，先後與MM6 Maison Margiela、時裝設計師上官喆等聯手，還將與奢侈品牌Gucci推出全品類合作系列，成為首個與Gucci合作開發完整系列的其它品牌。
The North Face旗下支線Black Series 2020春夏系列售價更高達1500美元，是品牌普通服裝產品定價的3至7.5倍，即使是Summit Series等為專業戶外運動開發的頂級系列，也沒有超過700美元。
The North Face設計經理Mona Al-Shaalan早前在接受媒體採訪時表示，「許多品牌都在將高級時尚與戶外風格融合，但沒有一個品牌像The North Face擁有這樣的發揮空間。」
受益於Moncler事先普及的消費者認知，中國羽絨服飾巨頭波司登甚至也搭上了順風車，從2012年起加碼高端化，通過登上國際時裝周、與法國設計師Jean Paul Gaultier推出聯名合作，以及對產品進行漲價，向高端時尚靠攏。
圖為波司登今年攜手時裝設計師Jean Paul Gautier打造的「新一代羽絨服」
其中，波司登與Louis Vuitton、Balenciaga等品牌原設計師Antonin Tron、深受Lady Gaga等明星青睞的義大利設計師Ennio Capasa和Ralph Lauren設計總監Tim Coppens合作的三個系列一經發布便迅速售罄，無論線上線下均出現罕有的「一衣難求」現象，去年起與Jean Paul Gaultier的聯名也是如此。
隨著品牌價值的提升，據天貓海外聯合CBNData發布的《2019出海市場研究白皮書》顯示，過去一年裡，波司登已成為美國地區最暢銷的國產羽絨服品牌。目前該品牌的平均價位在1500元人民幣左右，未來還將提升到1800至2000元人民幣。
緊隨波司登的腳步，國內服飾品牌也開始發力羽絨領域，GXG二度合作的國際青年設計師陳鵬更因推出不同性別、體型及種族皆適用的立體廓形羽絨服，被稱為「新羽絨大王」，深受Bella Hadid、Lady Gaga、Rihanna、吳亦凡和王嘉爾等國內外明星青睞。
▌「奢侈化」是護城河？
在近20年的耕耘下，羽絨服在奢侈時尚領域已經形成一道獨特的風景線。疫情發生後，頭部奢侈品牌業績表現的堅挺更是堅定了羽絨服飾品牌「奢侈化」的決心。
微信公眾號LADYMAX在早前一篇分析報導中指出，奢侈品不是普通商品，多數時候它滿足的不是或不只是消費者的功能需求，而是心理需求，因此它的定價中包含了大量的品牌溢價。
而羽絨產品作為功能性產品，在被加上奢侈品屬性後，便成為了市場上十分特殊的一個品類，其比普通羽絨服較少地受到天氣變化的影響，對天氣不穩定的抗風險能力更強。
消費者在購買奢侈羽絨產品時不完全是從實用需求角度，這和人們在城市裡開路虎、買愛馬仕包的道理一樣。而時尚化則能讓羽絨服擺脫季節因素的限制，保持消費者對品牌的新鮮感，從而打敗天氣。
如今的Moncler已經更強調奢侈屬性而非實用性。以「工裝風」出名的Canada Goose也逐漸變成了一種符號化的著裝，消費者在購買奢侈羽絨產品時可能並不關注其運用的技術元素。
目前看來，只有Moncler真正把羽絨服變成了奢侈時尚單品
更準確地說，Canada Goose等從戶外運動領域走出來的品牌正在試圖講好一個寒冷極地的品牌故事。雖然不是每個人都要去南極和冰島，但是在全球旅行普及化和氣候反常的當下，Canada Goose希望有人能為這個故事付出高溢價。對於The North Face等更親民的品牌而言，進一步高端化是擴大品牌上升空間的一個快速通道。
當然，高端化轉型並非易事。有能力高端化是一回事，是否有必要高端化則是另一回事。至少從目前看來，只有Moncler真正把羽絨服變成了奢侈時尚單品，而主打功能性、產品設計較為單一的Canada Goose，雖然在價格帶上被歸入奢侈品類，但實際上還未被認可為真正的高級時尚。
如果說疫情為時尚零售業帶來的啟示是注重風險防範，那麼羽絨品類對此的領悟應該更為深刻。
據路透社消息，Moncler執行長Remo Ruffini在最新一個採訪中透露，品牌銷售額在明年下半年之前都不會出現大幅回升，主要受疫情導致的不確定因素激增和全球旅遊業停滯影響。Moncler預計今年收入將下降15％，明年會恢復至16.4億歐元，略高於其2019年的水平。
本月初，Moncler突然宣布與義大利休閒服裝品牌Stone Island達成合併協議，將以現金形式支付11.5億歐元收購Stone Island 100%的股份，雙方將共同開發「超越時尚，超越奢侈」的理念，加強詮釋新一代文化符號的能力，並鞏固它們在新興奢侈品領域的地位。
該品牌還與英國雜誌《THE FACE》合作推出名為「Future Academy」的創意人才培養項目，該項目不關心學習成績或行業背景，主要目標是尋找20歲至25歲、充滿想法與活力的學員，為渴望進入創意產業的年輕人提供有償就業機會和開放資源，以及所需的工具和資源。
Canada Goose選擇押注可持續時尚，宣布將從2022年開始停止購買新的動物毛皮，推出可持續發展平臺 Humanature，並計劃於明年1月推出迄今為止最具「可持續性」 的派克大衣Standard Expedition Parka。
Standard Expedition Parka系列由回收和未染色的織物製造，襯裡和夾層採用100%負責任來源的羽絨和再生毛皮製作，與傳統的Expedition Parka 相比減少了30%的碳排放，定價為1495美元，Canada Goose將提供終身保修服務。
與此同時，Canada Goose還在加速擴展鞋履與配飾業務，於今年7月任命Adam Meek為負責人。Adam Meek擁有超過20年的製鞋業經驗，曾在Nike和Lacoste等品牌任職，此次將協助Canada Goose達成鞋履方面的長期願景。
可以肯定的是，成功從小眾的戶外運動裝備走進人們日常生活、甚至登上時裝周的羽絨服生意還在繼續爬坡，疫情只是一個緩衝帶。
至於誰是推手這個問題，就如潮起潮落一樣無法溯源，但也不再重要。畢竟在什麼事情都高速運轉的數位化時代，繼續前行是唯一的選擇。
隨著消費者和市場需求的不斷更迭，這個季節性產品的新一輪變革已經發生。