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引言
第12年的雙11，電商和實體商業都變了！
來源 |贏商網（ID：winshang）
作者 | 何麗思、餘淑嫻
頭圖來源 | 天貓官方微博
又一年雙11落下帷幕，與以往一樣，還是不斷被刷新的銷量，全民消費的狂歡，無論對於電商還是實體商業來說，雙11無疑是一個衝業績的巨大流量池。但走過12個年頭的雙11，也悄悄有了變化，增長空間逐漸收窄的線上，在尋找新的消費刺激點，而實體商業也不再盲目地扎進線上，保持自己的步調。
單靠大促「吆喝」來吸引消費者已經行不通，雙11已經不是一個單純的大促狂歡，電商和實體商業都在變著法地爭奪這一大「陣地」。
01
電商：
加長版雙11，銷售額猛增
年年雙11，年年套路多，消費者也難免會出現審美疲勞。今年，為了「炸出」更多的「尾款人」，各電商平臺又升級了打法，最大的變化就是拉長大促周期，10月21日起便啟動預售，天貓雙11還制定兩波售賣期，留給消費者的「剁手期」比往年多了3天；而京東也在11日後增加兩天的續售期。
「漫長」的雙11也給了消費者更多的剁手時間，今年電商平臺的成交數據也隨著上漲。
天貓、京東刷新紀錄：雙11總交易額7697億
天貓：11月1日0時至11月11日24點，天貓雙11全球狂歡季的總成交額達4982億元，比去年同期增長了1032億，增速26%，是過去三年來最高的增速。
京東：11月1日0時至11月11日23：59，京東11.11全球熱愛季累計下單金額超2715億元，同比增長32%。
蘇寧易購：11日0點雙十一全面開啟後，僅用時19分鐘，蘇寧全場景生態渠道 （包含蘇寧易購、蘇寧易購天貓旗艦店、蘇寧易購超級買手直播間、蘇寧店播 ）交易額破50億。11月1日至11日23點59分，雙十一線上訂單量增長75%。
新老品牌線上爆發：美妝「賣爆」，國貨勢頭猛
天貓雙11期間，成交額突破1億元的品牌超過474個，其中有16個新品牌的銷售額超過億元。而京東雙11期間，超20000個品牌在京東超市成交額同比翻倍增長，13173個國產品牌成交額增速超2倍，205個老字號品牌成交額翻番。
雅詩蘭黛
11月11日零點1分，成為首個天貓美妝突破20億的品牌旗艦店
截至11月11日0點35分，歐萊雅、蘭蔻等大牌美妝銷售破億
完美日記
雙11天貓累計銷售額突破6億，蟬聯彩妝銷售第一
花西子
截至11月1日1點40分，累計銷售額破4億，超去年2倍
小奧汀、colorkey、自然堂等國貨美妝累計銷售破億
優衣庫
優衣庫天貓官方旗艦店在11月1日第一波零點開搶瞬間，即在男裝、女裝及配件類目排名第一，童裝排行第二
波司登
雙11銷售額突破15億
太平鳥
截至11日21時49分，太平鳥天貓渠道全品牌零售額破10億
GXG
單品牌電商雙11業績突破4.15億
馬克華菲
雙11銷售額破4億
森馬
截止11月11日23時27分，森馬電商雙11全渠道GWV達17億
卡賓
線上全渠道雙十一銷售累計破3億
利郎
開售3分鐘，利郎天貓旗艦店交易額破億
安踏
電商雙11成交額28.4億元，較去年增長53%
李寧
雙11總銷售額破7.7億
直播瘋狂吸金：薇婭、李佳琦帶貨超百億
不光平臺和品牌方打得火熱，直播帶貨也十分火爆。
如天貓雙11店鋪自播的成交額同比增長509.34%，吸引消費者超8億，吸引品牌超25萬，吸引商家超500萬，實時成交額超1億元品牌超300個。
淘寶：根據今日網紅數據顯示，10月20日至11月8日期間，淘寶直播前20名的主播貢獻了183.7億元的銷售額，其中薇婭一人銷售額高達84.2億元，李佳琦銷售額為63.2億元。
京東：京東直播11月1日零點十秒即帶貨破億。當天直播帶貨的金額較今年618當天增長了5.3倍，其中第三方商家帶貨的規模性增長成為貢獻主力。
蘇寧：11月11日22點，新抖大數據顯示，蘇寧易購超級買手直播間銷售額破億，距離開播時間近150分鐘，暫列雙十一抖音帶貨榜第一名。
快手：辛巴（辛有志）在快手進行雙十一專場直播帶貨，12小時的總銷售額達18.8億，刷新其個人單場紀錄。同時，在實際銷售額方面，也創造了直播電商新的單場銷售額紀錄。
圖片來源：搜狐
02
購物中心：
今年雙11，不做電商的「工具人」
線上狂歡，線下也沒閒著。
往年的雙11，各大購物中心都會卯足了勁，發力雙11，希望在這場狂歡中分一杯羹。然而經過之前經驗可以看出，無論在品牌輻射範圍、折扣上，購物中心的力度明顯拼不過線上。甚至有不少消費者到實體店體驗之後，但因為線上價格便宜最終還是在線上買單，讓實體店成為了電商的「工具人」。加上今年以李佳琦、薇婭等直播人的加持，以價格比拼更不是明智之舉。
因此，今年雙11除了常規的打折優惠活動之外，各大購物中心會開始冷靜下來，不盲目跟隨，也不「硬剛」，而是有選擇性地「挑著做」。
圖片來源：視覺中國
專攻活動
消費者來打卡就是「賺」到了
一場交易發生的前提條件，是要先把消費者吸引過來。如果說電商平臺以打折、促銷、降價等活動吸引消費者，那麼對於購物中心來說，豐富且創新的主題活動，可以說是不可或缺的重要吸客手段。
今年雙11，不少商場也通過不同「獨家」活動吸引消費者前來打卡，並通過提升消費者的購物體驗，刺激消費者的消費欲望。
One Avenue卓悅中心：打造「獨家」活動
卓悅中心則舉辦了《和平精英》與大都會藝術博物館的聯名跨界快閃活動，不論是線上還是線下體驗展，都還原大都會藝術博物館及其中一系列藝術品，讓消費者沉浸式體驗藝術與遊戲的結合。此外，商場還開啟了「哈利·波特20周年主題展」全球獨家首展，繼萬聖節鬼怪夜之後，再度點亮魔法世界。
圖片來源：Shenzhen LOOK
雙11期間，卓悅中心還舉辦了超美名貓競賽，並打造萌寵市集，為年輕消費者提供各種「吸貓」的機會，並吸引眾多「愛寵一族」前來現場體驗、交流。
專攻會員
讓消費者願意為你的服務「買單」
「深耕」會員，是購物中心運營的一個新趨勢。為了增加會員數量，提升會員的忠誠度，從而促進會員的轉化率與復購率，不少購物中心都會推出專門針對會員的定製式活動與服務。
杭州大廈：推進會員積分「有價化」
延續今年一以貫之的會員運營策略，杭州大廈繼續將雙11活動聚焦在會員上，一方面集結全品類核心商家，提供折扣、滿減滿送等強力度讓利。另一方面，擴展會員積分應用場景，啟動會員積分當錢花，併集合上下、溥儀眼鏡，以及美妝品牌和城中生活服務配套，推出積分兌會員權益包。
龍湖蘇州獅山天街：11·11超級會員日
雙11來臨之際，天街CLUB為會員準備了11元的新玩法：11元美食膨脹金，還有超級團購券、會員積分當錢花等活動。除了膨脹金，還有超級會員團活動，11.2-11.11掃碼搶券就能在太平鳥、哥弟、江南布衣、戴爾等品牌門店使用，還能與店內折扣同享。此外，天街會員還可使用會員積分直接兌換零售券。
除了會員優惠活動之外，為了提升消費者的滿意度，部分購物中心還會根據消費者的個性化偏好與需求，為會員提供住專職客服進行一對一的售前與售後服務。
可以看出，提升服務品質，已成為實體商業為消費者帶來不同於線上購物體驗的發力重點。
專攻餐飲
讓它成為消費者到商場的理由
餐飲業態，可以說是購物中心引流的最重要法寶之一。購物中心可以聯合餐飲品牌打造活動，提供獨有優惠，吸引消費者前來用餐，刺激線下餐飲業消費的同時，還可以起到引流的作用。
卓悅INTOWN、龍華星河iCO：自造美食節
卓悅INTOWN開展「第六屆精釀啤酒節」，集結23家本土原創力量，打造原創精釀節。此外，商場今年還聯手「大師杯」全國家釀比賽，將在11月7日的活動現場揭曉2020年全國家釀總冠軍。
而龍華星河iCO則是打造了2020龍華首屆美食節，多達百種的特色網紅小吃讓消費者暢享邊逛邊吃體驗。此外，其還推出11元看電影、11元吃特色菜、11元喝有茶的特惠活動，變身大型真香現場。
杭州嘉裡中心：跨界「二更」上線「嘉食記」
這個雙11，杭州嘉裡中心攜手二更視頻，為嘉裡中心23家餐飲店鋪拍攝「嘉食記」視頻。美食視頻11月5日在「二更更杭州」微信公眾號和嘉裡中心官微首次亮相，並同時附上各家餐飲特別提供的獨有優惠，更有霸王餐限量秒殺活動。
03
購物中心「殺入」線上運營
電商巨頭急著線下搶人
今年是天貓雙11的第12個年頭，經過12年來的相愛相殺，電商和實體商業都總結出各自的優勢與焦慮，並開啟了「術業有專攻」與「取長補短」的戰略。
電商巨頭線下搶人
以價格與購物便捷為優勢的電商巨頭，近幾年也開始面臨業績增速乏力，流量天花板的焦慮。於是，以天貓、蘇寧、京東為首的電商巨頭們開始把目光轉移到線下，把自己本身的優勢植入實體商業，開店「搶人」。
阿里「1元店」：淘寶特價版與產業帶商家搭建的「廠貨櫥窗計劃」的一部分。120萬產業帶商家的貨品、「全場1元」。線下櫥窗積攢的人氣，導流至線上的淘寶特價版APP。
圖片來源：淘寶特價版官方微博
蘇寧「趣逛逛」：蘇寧易購全球首家可在線逛的直播mall，近2萬平米的場子，擁有美妝、母嬰、家樂福精品超市、美食廣場、特賣等十多個不同主題的直播間。以直播場景穩住線下門店銷售，增強品牌對商場的粘性。
圖片來源：蘇寧官方微博
購物中心探索線上運營
除了專攻實體商業的「優勢」，如豐富營銷活動、升級商場軟硬體體驗之外，越來越多的購物中心開始發力數位化運營，通過建立自有線上平臺、直播帶貨、社群運營、提供配送服務等線上玩法，「企圖」把線上消費拉回線下。
線上線下融合是商業的大趨勢，電商和實體商業在深耕自己的優勢的同時，也開始涉足對方的領域尋求新增長點。而在這融合的過程中，可能還會趨生出更多不同的新物種、新玩法。誰也無法預測誰將會成為最後的贏家，但可以肯定的是，未來，商業將越來越有趣。
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