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傳統文化IP中，有機會誕生更多中國文化符號。
「傳說山中住著一隻美麗的神鹿，從來沒有人見過它。這一天，皇宮裡的王后夢見了一隻九色鹿，她醒來後久久不能平靜……」在低沉的配音中，斑駁古老的壁畫動了起來，開始演繹一段我們熟悉的古老神話。
聽到這樣的一段神話故事，你可能會誤以為是點進了CCTV科教頻道，但其實這段有趣的傳統文化動畫是來自於騰訊與敦煌研究院的最新合作項目，一部讓傳統文化「動起來」的動畫劇。
騰訊與敦煌研究院共出品了五集「敦煌動畫劇」，包括《神鹿與告密者》、《太子出海尋珠記》、《誰才是樂隊C位》、《仁醫救魚》和《五百強盜的罪與罰》，用戶可以在微信和QQ小程序「雲遊敦煌」，以及騰訊微視、騰訊看點、騰訊視頻、騰訊新聞等多個內容平臺觀看，後續遊戲玩家也能通過《王者榮耀》國民記憶主題站進入劇集頁面。
此外，觀眾還可以親身參與動畫劇創作，自行選擇故事和角色嘗試配音，或邀請親朋好友分飾角色，合作完成故事配音，並進行社交分享。
這是騰訊與敦煌研究院近四年合作的新嘗試，在小程序的基礎上，捲入騰訊旗下影視、動漫等不同內容業務產品，共同圍繞敦煌這一傳統文化IP進行再創作。
截至目前，根據「深響」追溯騰訊與敦煌研究院戰略的幾年合作，實際上，已經可以將其分析總結為三個階段。
2018年上線的《尋仙》手遊敦煌主題活動，是騰訊與敦煌研究院合作的第一個項目，在遊戲《尋仙》中開放一個場景區域，讓玩家在敦煌地圖中完成探索任務。之後，雙方又陸續推出QQ音樂敦煌古曲新創明星專輯、《王者榮耀》楊玉環「飛天」皮膚、QQ飛車敦煌地圖，以及數字供養人計劃的H5應用……
將敦煌元素移植到產品場景中，使得傳統文化IP在新場景下有了創意呈現，形成文化創新服務，讓傳統文化在數字時代中傳播，可以理解為第一階段，即基於傳統文化IP的創意表達。
第二階段則在創意表達上更進一步，標誌性的產品是「雲遊敦煌」小程序。小程序將敦煌整個「線上化」，分類呈現、深入解讀石窟內容，用戶動動指尖，就能進行線上遊覽，同時還整合預約了購票、智慧景區導覽、傳統文化課程體驗等線下遊覽功能。這樣一來，將敦煌IP從創意表達深入到形成一個完整的網際網路產品形態。
而此次，騰訊與敦煌的合作可以說進入了新的第三階段，不僅局限於小程序產品形態載體，更在敦煌精神文化內核基礎上，引入騰訊旗下不同內容業務產品能力，進行再創作，同時藉助騰訊的社交優勢，捲入更多用戶互動模式，圍繞敦煌這一傳統文化IP進行一體化開發。
在這三個階段背後，可以窺見的是騰訊與敦煌研究院已經逐漸摸索出了一套傳統文化IP一體化開發的路徑。
要理解騰訊與敦煌研究院開發敦煌文化IP的案例的特殊性，首先需要理解文化行業在IP開發上的變遷。
市場中對於IP的爭議其實從來沒有停歇過，IP曾經一度被視為內容爆款的萬能藥，從網文到文化偶像，仿佛」萬物皆可IP」。但同時，行業中也出現不少反對的聲音，認為IP本質上只是一個源頭，本身的作用並不該被過度放大。
真實案例也證明，IP開發確實並不都會成功——同為文學IP，《鬼吹燈》《鬥羅大陸》的後續影視改編基本都能延續前作的內核，重新點燃文學IP的受眾，並且捲入新的用戶群體，但類似於九州系列就因為世界觀架構過於宏大且作品改編分散的問題，失去了IP本身的整體性。
究竟什麼樣的IP，如何去做開發，才能夠達到行之有效的結果？有兩點因素尤其值得關注。
第一，是IP本身的價值厚度。
IP本身價值的厚度可以從兩個層次來看：一是IP的內容本身的分量，比如是否足夠承載多元內容，是否具備改編成多種形式的內容延展性。IP本身內容足夠豐富，能夠撐起多載體的改編，是開發成功的一個大前提。
二則是看IP本身是否具有足夠的粉絲基礎。相比起原創劇本，IP開發最大的優勢就在於市場對IP本身有了一定的認知，是一個基於現有用戶群邊界，拓展新用戶群的過程。如果IP本身受眾體量不足，那實際上與開發原創劇本就沒有什麼本質的差異。
這也是為什麼傳統文化IP非常受歡迎的原因之一——傳統文化IP本身底蘊深厚，且經過了多年的演繹變遷沉澱，有非常好的市場認知度和受眾面，在與同樣不斷革新的數位化媒介形式結合下，自然能夠在市場上大放異彩。
第二，要看是否能做到對IP的增值開發。
這一點也是知易行難：顯然大家都希望IP開發能實現「1+1>2」效應，但如何才能在開發IP的基礎上，避免對IP價值的單純消耗呢？還得看開發內容是否與IP契合，是否有新意，以及是否結合了受眾需求與IP的閃光點。
《全職高手》是一個典型案例。作為一本寫於10年前的小說，《全職高手》所面對的電競世界遠沒有今天的成熟和全面，但在近兩年影視改編的過程中，改編團隊就融入了不少現下現實世界中的電競元素，將作者蝴蝶藍當時原本僅僅是基於體育競技對國內電競賽事的想像，放到了今天受眾所真正了解的當下的電競產業中，也就成功地吸引了一波今天的年輕電競用戶。
值得注意的是，不同IP在版權上的不同，會帶來開發模式上的差異。例如敦煌這樣的傳統文化IP，儘管經過歷史的沉澱，在IP價值厚度上具備優勢，但也由於其文化內涵的特殊性，造成受眾並不如故宮廣泛。
從前述分析騰訊開發敦煌IP的三個階段也能看出，在第一階段，騰訊用了創意形式以及高效的社交觸達方式，運營敦煌IP，快速累積增量粉絲，而後在此基礎上，進行後面兩個階段的IP開發。
再參照全球最具代表性的IP開發巨頭迪士尼，無論它是通過內生長還是併購，迪士尼從來未改的一套模式是，控制IP及渠道，建立一體化發行模式，獲得產量、銷售，乃至盈利和成本的綜合優勢，實現IP貨幣化能力最大化，從而減少文化創意行業的不確定性。這一套全矩陣、跨產業鏈式IP開發模式，幾乎可以說是商業價值層面顛撲不破的真理。
回到騰訊對於敦煌這個傳統文化IP的開發案例，儘管後者追求的重心不在於商業價值的最大化，但在開發模式上，已經出現了一套類似迪士尼的IP一體化開發雛形。
在商業IP的開發上，騰訊可以說是布局最早的網際網路企業之一。2012年，騰訊就提出了泛娛樂戰略，開始圍繞IP構建生態體系，衍生出小說、漫畫、遊戲、電影等不同領域的內容產品。
2018年，騰訊在通過閱文集團、騰訊動漫等平臺，構建出龐大IP壁壘的情況下，將泛娛樂再進一步，提出了「新文創」，圍繞著IP探索一套「產業+文化」的打法。
幾年來，圍繞IP進行開發的案例不勝枚舉，閱文旗下的小說《從前有座靈劍山》經過騰訊動漫改編成漫畫，再由騰訊動漫聯合日本公司製作成了動畫；《慶餘年》改編自貓膩同名小說，由騰訊影業和新麗傳媒聯合出品、聯合承制；還有遊戲，作為其IP鏈條上的重要價值環節，不僅與動漫、影業聯合開發，還授權外部合作方進行衍生品開發。《王者榮耀》與PARKER派克上線了一系列的國風設計產品，在後者當月的銷售額中，王者榮耀款銷售額佔比達到了32%。
但像敦煌案例這樣，系統性地針對同一個傳統文化IP進行一體化開發，在過去的騰訊，乃至整個行業都極為少見。
在遊戲形態領域，《尋仙》手遊中植入了敦煌場景，讓玩家在敦煌地圖中完成探索任務；敦煌傳統遊戲探索之旅通過提取壁畫中的多款傳統遊戲內容，帶來了《趣造時光機·敦煌壁畫篇》《艾蘭島——敦煌弈射大師、敦煌騎俠傳》6款遊戲體驗；《王者榮耀》團隊和敦煌研究院更是把 「飛天壁畫」融進《王者榮耀》這款國民遊戲中，兼具美術價值和技能效果，共獲得了4000萬用戶下載，備受讚譽。
在音樂形態領域，QQ音樂聯合敦煌研究院、上海音樂學院，進行古曲新創大賽，還邀請一系列知名藝人成為「敦煌音樂明星數字供養人」，最終，不僅打造出一張「覺」計劃敦煌古曲新創專輯，還在敦煌石窟文物保護研究陳列中心廣場成功舉辦了一場「古樂重聲」音樂會。
在動漫形態領域，騰訊動漫與敦煌研究院，基於莫高窟196窟壁畫中的佛經故事《勞度叉鬥聖變》，創作插畫版「經變圖」，以現代形式，再現這段經典的鬥法故事。
在影視形態領域，此次敦煌研究院與騰訊影業、騰訊動漫以莫高窟經典壁畫為原型，聯合出品了《神鹿與告密者》、《太子出海尋珠記》、《誰才是樂隊C位》、《仁醫救魚》和《五百強盜的罪與罰》五集「敦煌動畫劇」。
「數字供養人計劃」更是在開啟全民參與敦煌數字文保公益的基礎上，推出了最具代表性的衍生品「敦煌詩巾」，基於互動小程序，用戶可以選擇、組合取材自敦煌的8大主題元素和200多個壁畫細節元素，親手設計專屬的敦煌絲巾。「敦煌詩巾」上線一個月就有300萬用戶參與，留下近25萬件DIY作品。
而在渠道分發上，則是運用了騰訊自身所具備的一大優勢。以此次敦煌動畫劇為例，用戶觀看渠道不僅包括微信、QQ兩大國民級產品，還能在騰訊微視、騰訊看點、騰訊視頻、騰訊新聞等多個內容平臺觀賞，甚至後續還可以通過《王者榮耀》國民記憶主題站進入劇集頁面。
另一個優勢還在於騰訊網際網路產品的特徵，例如將社交和互動結合，用戶可以自行選擇故事和角色對動畫劇配音，或邀請親朋好友分飾角色，合作完成故事配音，進行社交分享。
2018年，北京文博會發布的《2017-2018年度IP評價報告》顯示，中國原創IP共274個，騰訊擁有110個，Top10中，騰訊擁有7個，Top20中，騰訊已擁有12個，涵蓋遊戲、文學、動漫、影視等領域。
用騰訊COO任宇昕的話來說，「過去一年PCG在影視視頻、閱讀、動漫、遊戲等長內容的優勢被進一步夯實，積累了大量優質IP。騰訊IP儲備數量很大，任何一家公司不可能在短時間內完成這樣的儲備。」
這意味著，PCG的成立及交由任宇昕掌舵，為騰訊內生長文化傳媒帝國打通了組織基礎，而接下來，如何提升旗下內容產品之間的IP流轉率、復用率，釋放IP儲備最多的貨幣化能力，成了騰訊在內容領域發展的一個待解題。
任宇昕曾提到決定IP開發的綜合因素，「以往原創成本比較低、最容易誕生IP的領域是小說，接著是漫畫，影視可以擴大IP的受眾，進一步擴大消費人群，遊戲則具備很強的變現能力，還有其他相應的衍生品。」
而如何形成一套騰訊式的全矩陣、跨產業鏈的IP開發模式？前述敦煌IP的一體化開發或者已經看到了端倪。
實際上，除了敦煌以外，騰訊和故宮的合作也能看到這套開發模式的運用。但無論是敦煌，還是故宮、秦陵和長城，騰訊通過挖掘傳統文化IP的價值，跟隨技術變革和傳播形式變遷，以一套系統性的一體化開發模式進行IP管理，做到IP保值增值，不僅打造了更多的中國文化符號，也為自身摸索一套IP開發路徑。在這件事上，中國傳媒企業正在用幾年、十幾年的時間，追趕國外傳媒巨頭的百年路程。
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