作為西門子家電在中國市場的運營主體，博西家用電器（中國）公司不僅負責西門子品牌的家電業務，近年來還在積極推動另一新品牌「博世」布局中國家電市場。
日前，在第17屆中國廚衛展上，《中國企業報》記者看到，博西家用電器（中國）有限公司總裁蓋爾克與副總裁兼首席銷售官王偉慶相繼參加博世家電晶鋼系列套裝廚電新品發布會以及西門子全自動洗碗機等整體廚電解決方案揭幕，體現出博西家電高層對於雙品牌並駕齊驅的願景。
中國家電商業協會營銷From EMKT.com.cn委員會副理事長洪仕斌指出，「博世進軍中國家電業，搶奪的不是對手份額，而是蠶食西門子品牌的市場份額。最為重要的是，一套人馬的運營對於西門子來說，博世就是一場災難。這會擠壓西門子原本已經在中國市場樹立的高端品牌形象。最終，由於博世的品牌影響力不如西門子，讓博西家電中國陷入量降利跌的兩難境地。」
那麼，西門子與博世兩大品牌在中國家電市場的發展現狀到底如何？博西家電中國公司如何解決兩個品牌的左右手互搏引發的內鬥問題？截至發稿前，博西家電中國公司媒體溝通經理王雙江並未就《中國企業報》提出的採訪要求給予回復。
不過，其公關部在發給記者的電郵中表示,「我們對於中國市場長期看好，自2001至2011年，我們的中國業績一直保持兩位數的增長，2011年，博西中國的銷售額同比增長了18%，超過百億元人民幣。今年第一季度由於宏觀政策的退出，整個市場出現了下滑，但是我們對市場發展持樂觀的積極態度，我們認為從下半年開始逐漸會好轉。」
兩大品牌左右手內鬥
通過博世家電和西門子家電的兩大品牌官網看來，在經營的家電產品種類上，除冰箱、洗衣機等大電外，還包括煙機、灶具、微波爐、消毒櫃、洗碗機等廚電產品。兩者在經營品類上基本重合，沒有明顯的經營區分，只能依靠品牌差異和用戶定位差異來區別對待。
近年來，隨著中國冰洗行業競爭白熱化，導致西門子和博世不約而同將市場重心轉向以煙灶具、洗碗機、消毒櫃為代表的廚電領域。不過，這一領域長期為老闆、方太等國產企業所佔據，留給外資品牌的空間有限。
有家電業內人士指出，「目前，除在冰洗大電領域西門子佔據一定的市場份額，包括在洗碗機、消毒櫃、煙灶具等廚電領域，西門子和博世均未能躋身主流市場行列。就算將兩大品牌的市場份額累加，也無法成為市場領導者。」
中怡康數據顯示：今年以來，西門子冰洗、煙灶具等全系列產品在中國市場均出現不同程度的銷售下滑。與此同時，博世品牌上述產品的市場銷量均在行業十名之外徘徊，處在市場邊緣地位。
博世品牌的推出，並未完成推動西門子在中國家電市場量增利長的預期目標，反而讓西門子品牌的市場銷量出現下滑。對此，清華大學中國企業研究中心副主任胡左浩指出，「近年來隨著外資本土化、消費行為成熟，西門子身上的那件『皇帝新裝』已經被脫掉，無法再享受外資品牌所帶來的品牌溢價，必須要通過產品、技術與中國企業同臺較量。這恰恰又不是西門子的強項」。
產品創新黔驢技窮
博西家電中國為何選擇在企業投入資源有限、中國家電市場白熱化背景下，還要冒著「投入產出比失衡、西門子品牌低端化」等風險推出博世這一新品牌。這到底是為了進一步搶佔國內市場的份額，還是接棒西門子高端品牌下滑避免整個企業的市場尷尬？
在浙江萬裡學院客座教授馮洪江看來，「這主要是受到西門子品牌在家電產品技術創新速度緩慢、市場競爭力下滑、企業增長後勁乏力，不得不依靠博世這一新品牌，在中國市場重走西門子品牌運營的老路。不過與10多年前西門子品牌開拓中國市場相比，博世單一的品牌競爭能力，缺乏足夠的產品力、渠道力支撐，顯然難以承擔起拯救陷於困境中的西門子家電業務重任。」
在技術創新日新月異的中國家電業，西門子家電的技術創新步伐與同行顯得有些格格不入。《中國企業報》記者看到，在冰箱領域，西門子主打零度保鮮的升級技術真空零度生物保鮮，在洗衣機領域，西門子則主推自動添投洗衣液技術。或許是感受到技術創新力匱乏，一直以嚴謹著稱的西門子，在中國開打「外觀牌」，在冰箱、廚電等多個產品開始關注工業設計帶來的時尚外觀。
「在博世品牌上，博西家電公司徹底放棄原創技術創新的定位，全面導向以時尚外觀等工業設計創新為訴求。從不鏽鋼材質的系列廚電產品，到雙晶鋼冰箱等，這跟多年前LG家電在中國市場掀起的炫麗外觀套路如出一轍，這說明博世和西門子在傳統家電上的技術創新已經到了山窮水盡的地步」，洪仕斌認為，只要當一家企業沒有產品技術創新可言時，才會選擇做「表面功夫」的創新，這與西門子一貫的德國嚴謹理念不符合，就是一種媚俗、隨大流表現。
從零度保鮮到真空零度保鮮，西門子冰箱沒有離開過「零度保鮮」。同樣，西門子洗衣機的自動投放洗滌劑功能，早在去年就由小天鵝洗衣機率先推出。博世在家電產品上的外觀創新，也是沿襲韓國家電企業三星、LG風格，後者的「表面功夫」創新已經宣告失敗。