編者按：不管是便利店、電影院、咖啡館還是超市，線上還是線下，似乎所有想向你銷售產品和服務的商店和企業都有會員、積分、代金券之類的客戶回饋項目，有些很划算，有些卻更像是引你入坑。客戶的忠誠度，也從對品牌的喜愛，成了每天打卡籤到，養成習慣，不拿到積分就心有不甘。但這些活動真的培養了客戶忠誠嗎？ 本文編譯自strategy+business的原題為「Rewards Cards Test the Limits of Customer Loyalty 」的文章。
最近，有一天我發現有一張咖啡連鎖店的代金券丟了。我很煩躁，因為自己常常去那個咖啡店，那張卡上有20塊，還有些免費的飲品兌換券。但是一會之後，我卻如釋重負，接著就取消訂閱了很多廣告郵件。
咖啡店的回饋老客戶活動已經有一段時間了，不斷進化，獎勵客戶持續使用其服務的行為。他們的獎勵方式就是，買滿特定次數之後就送一杯免費的，可謂是巴普洛夫馴狗實驗的人類版——把我訓練成在特定日子就急匆匆跑到咖啡店，買他們的新產品多積幾分的聽話用戶。我甚至會一直「牽掛」有時積分加倍的活動，來換咖啡和甜甜圈。現在好了，我的卡丟了，積分沒了，但我卻自由了。
後來又有一天，我收到一封沉甸甸的信，是我常用的航空公司寄來的。信封上寫著大大的「歡迎」，裡面的內容寫的天花亂墜，細數了飛行項目的種種好處和優惠，但實際卻是要通知我，雖然我是「飛行常客」，但是我的裡程數在這段時間沒有達到標準，所以我被降級了。簡直就像收到了好人卡。
現在的客戶忠誠項目千篇一律。這些項目的初衷是向常客表達「謝意」，給老客戶回饋，加深客戶和品牌之間的連結。現在的項目怎麼就從「感恩」到了「馴狗」呢？技術發展進步的春風也吹到了用戶行為養成的計劃裡，這些計劃常常是交易性、轉瞬即逝的。不管是什麼行業的企業，有了現在的技術，都能夠刺激用戶，讓他們養成特定的習慣，根深蒂固到跟上癮一樣。某種程度上，這跟賭場的老虎機相差無幾。時不時讓你中獎，卻讓你無法自拔地一直守著它們，對按下按鈕、拉下把手感到痴狂。這就是所謂的「大腦入侵」（brain hacking），大腦「黑客」已經把這些計劃用得得心應手，都是引發用戶愉悅感和焦慮感的高手。
但是這些技術達人黑得了你的大腦，卻黑不了你的心。想要用戶或者僱員與某個品牌形成持久情感連結，就得「入侵」他們的心。以前的客戶回饋項目是能做到的，能夠讓客戶與品牌形成深刻連結。當然，用戶對品牌的愛，更多是出於自己的利益，也更理性。但是這個連結的焦點應該是用戶，而非企業。如果我作為用戶，因為自己「做得不夠」，無法換取品牌對我的愛，並因此糾結焦慮，愧疚難當，就像我的航空公司對我做的那樣，這就不只是一點點扭曲了。
在80年代，我是建立第一批客戶忠誠項目的一份子，服務於美國奢華皮製品供應商Mark Cross。雖然我早已告別市場推廣行業，但我對這類型的項目還是充滿興趣。怎麼才能避開這種項目呢？所有的信用卡、連鎖酒店，就連wifi提供商都在用積分遊戲來誘惑我。我現在關心的是，將客戶回饋作為遊戲，對於企業的客戶服務文化，甚至我們的文化整體，有什麼潛在影響？
Mark Cross計劃設計的目的是找出企業的核心用戶，在當時，這樣的信息不只是在資料庫裡不見天日，而是受到銷售人員密切關注。並且還要一直讓這群用戶知道，他們對品牌的忠誠和支持，企業都看在眼裡，會一直回饋。只要用戶消費到一定程度，達到了「最低消費水平」，他們就屬於核心用戶。這個項目的初衷是提升對核心用戶群的服務水平。
而今，企業的目標是讓所有人都參與到進來，都成為「會員」，讓他們有很高的期待，因為成為會員可以有很大的優惠，有免費的商品或者機票。彭博最近有一篇文章提到，航空公司賣裡程數比賣機票賺的錢更多。這些項目市場推廣的力度很大，但是也冒了一定的風險，因為給用戶的信息有時會給他們造成負擔。
企業高管和經理如果都全神貫注，大玩特玩積分遊戲，把越多用戶拉上馬越好，不夠關注產品和服務質量的話，會給企業帶來危險。企業的注意力從建立人與人之間真誠的關係，轉移到將人作為一個數據點「餵進」大數據機器裡。尤其是現在這個時點，員工和用戶對關係的要求是越來越高。
好的消費者體驗才是品牌忠誠度的基礎。積分活動越來越多，非會員的服務水準卻每況愈下。而對於很多用戶來說，追求積分就跟買彩票一樣，想要贏大獎，等待的時間只是越來越長。我自己就有所體驗，上次我試著換免費機票，但他們能給我的選擇非常不如人意：本來7小時的旅程，居然停靠4個國家，花費24小時。像這樣的回饋，很容易就讓消費者憤懣。
不過，有些項目的效果還是不錯的。他們不複雜，要求也不高。比如酒店會員送Wifi，或者信用卡積分換機票，不限目的地和航空公司。
好在我家附近開了一家新的咖啡店。他們的客戶忠誠項目只是一張簡單的小卡片，買一次咖啡蓋一次章。積滿9個章，就能換一杯免費的爪哇咖啡。店員專心做好咖啡，做好客戶服務。那我肯定會常常去，並且毫無負擔。
編譯組出品
編輯：郝鵬程、王雅琪