近年來，酒店行業掛在嘴邊的一個詞就是「中端酒店」，幾乎所有的酒店集團們都推出自家的中端品牌，創業者、投資人也瞄準這一機會投融資頻頻，外資巨頭不甘示弱紛紛湧入切蛋糕。中端酒店儼然成為 「兵家必爭之地」。
5月17日，中端酒店品牌、新三板酒店企業浙江君亭酒店管理股份有限公司（以下簡稱「君亭」）正式向A股創業板遞交IPO申請，計劃脫離新三板、邁入創業板。
新旅界（LvJieMedia）查證，目前活躍在資本市場的酒店企業雖然不少，例如A股的首旅酒店、錦江股份，美股的華住、格林豪泰，港股的開元酒店、復星旅文等，但真正依靠中端酒店起家、或以中端酒店為主要收入來源的幾乎沒有。首旅酒店、錦江股份、華住、格林豪泰核心收入依然是經濟型酒店，中端品牌仍在起步和發展階段；開元酒店定位高端品牌；復星旅文主要收入來自Club Med度假村和三亞亞特蘭蒂斯。
如果君亭IPO成功，它將成為第一家登陸重要資本市場的中端酒店品牌，並藉助資本市場的力量，君亭酒店的擴張速度將大大提升。根據此次君亭披露的計劃，擬募資3.44億元，用於中高端酒店設計開發、綜合管理平臺建設兩個項目。
對於中端酒店領域的玩家們來說，中端酒店正處於搶佔市場、搶佔消費者認知的關鍵時期，誰能更快更穩的跑馬圈地，誰就有更大機會脫穎而出。因此，君亭此次的IPO或將成為一條「導火索」，引爆中端酒店玩家們更激烈的競爭。同時，對於業界來說，透過君亭的發展歷程、財務數據、思路規劃，能夠更清晰的看到中端酒店領域的發展變化和未來趨勢。
那麼君亭酒店到底是一家怎樣的企業？本期新旅界將為你解讀。
成立不到四年就衝刺IPO
君亭創始人是酒店資深大咖吳啟元，目前吳啟元佔君亭總股份的 48.54%，是控股股東和實際控制人。吳啟元於1944年出生，畢業於浙江大學化工系，由於趕上文革，還曾下放農場勞動鍛鍊2年，後來進入杭州一家製藥廠任工程師。1986年，杭州市旅遊局剛成立，政府從各個行業物色酒店管理人員，一紙調令，讓吳啟元從一個製藥行業的人走向了與專業風馬牛不相及的酒店人，籌建中國第一家與日本合資的中日友好飯店，後續創建杭州首批五星級酒店「五洲大酒店」。
可以說，吳啟元歷經了長三角乃至中國的酒店業發展全過程。他曾回憶，「在五洲酒店開業後，我曾提出辭呈準備回歸製藥行業，但當時五洲外方投資者到我家裡，含著熱淚希望我留下來。這一留，我再也不可能離開這個行業了。」
五洲酒店之後，吳啟元參與了杭州首個綜合體浙江世界貿易中心籌建工作，隨後成立了君瀾酒店管理公司，創立「君瀾」、「君亭」品牌。吳啟元曾提出兩個口號：把君瀾打造成「中國休閒度假酒店領軍品牌」、把君亭打造成「中高端精選酒店品牌」。
2015年9月，「君瀾」與「君亭」兩個品牌進行了徹底分拆，各自發展，吳啟元選擇了君亭酒店並擔任董事長，君瀾則由王建平擔任負責人。
君亭的招股說明說顯示，目前君亭旗下有已開業酒店36家、已籤約待開業酒店19家，其中已開業酒店中直營酒店16家、合營酒店1家和受託管理酒店19家。根據中國旅遊飯店協會的公開數據，君亭在 2017 年度中國最具規模的60 家飯店集團中位列第 48 位；2018年，中國酒店集團規模排名中，君亭居第 44 位。
業績方面，2016年、2017年、2018年君亭營收分別為3.13億元、3.22億元、3.41億元，淨利潤分別為3616萬元、5850萬元、5607萬元。
2015年9月才成立，剛有3個完整年度的財務數據即申請上市，可見君亭在成立伊始就已經想好全盤計劃，通過上市謀求快速發展。2016年3月，剛成立大半年的君亭掛牌新三板，2017年2月，君亭就開始了IPO輔導。
血統純正的中端酒店品牌
君亭一出生就有鮮明的定位，即「中高端酒店」。2005年，君亭就在杭州開出第一家店，當時經濟型酒店的發展正如火如荼，但吳啟元卻鍾情中端酒店，要做300元至500元一晚的酒店。君亭酒店董事丁禾曾回憶，「當時不是沒考慮過做經濟型酒店，但後來客房做到一半的時候就停工了，因為『自己實在看不下去了』，就決定砸掉重做，最終做成了更類似於經濟型酒店升級版、但又帶有一定文化特色的產品。」
做經濟型酒店毫無疑問能賺到錢，但這種簡單的、千篇一律的、僅僅是為了睡一晚的酒店不是吳啟元想要的「作品」。做了幾十年的酒店，吳啟元早已不把酒店當成生意，而是當成自己的作品，「自己都不喜歡的東西怎麼能讓客人喜歡？」
君亭的擴張一直很「慢」，往往是開了一家店火了之後再開下一家。在君亭看來，中端酒店和經濟型酒店不同，經濟型酒店解決好睡的問題就好，為此砍掉了傳統酒店的大堂、餐廳、會議廳、遊泳池等，大幅節約成本。但中端酒店必須有客房之外的第二空間，可以讓客人在酒店待得住，這個空間可以是書吧、咖啡廳、多功能大堂等，同時整個酒店要有風格突出的設計感，讓客人感受到差異化的場景和高附加值的產品體驗。
中端酒店賣的不僅僅是住宿，還是一種場景和氛圍，這種場景和氛圍是不能輕易複製的，一種場景氛圍不能適應所有的客人，一種定位模式也不能適應中國不同地方的市場。所以，每一家君亭酒店都是不同的，有不同的特色和定位。
例如，君亭在上海五角場的Pagoda酒店聚焦年輕商務精英和創客們，提供了功能完善的辦公空間和設施，並以清新雅致的設計感，緩解繁忙商務帶來的壓力，藝術大堂、移動書吧和會議廳、特色花園餐廳，以及30間可供長租的創客公寓，這些組合在一起，與其說是酒店，更像是一個年輕創客和商務精英聚集的生活社區。
君亭的6家夜泊秦淮酒店則是另外一種風格，6家酒店分部在秦淮河兩岸，分別以金陵書畫院、棋峰試館、大戲院、秦淮書舍、南都會、桃葉渡客棧為名，每家酒店都有獨特的故事，融合當地的歷史痕跡進行創新，不僅僅提供住宿，更提供了書籍、電影、展演、教育等豐富的文化內容。6家酒店中甚至每個房間都各不相同，有不一樣的特色，酒店裡裝點了大量南朝文化元素，甚至於讓遊客有種穿越之感。
這些說明了經濟型酒店和中高端酒店的區別，也說明了為何此前君亭酒店擴張如此慢，雖然只有三十多家酒店，但據君亭酒店副總經理甘聖宏此前介紹，「君亭的產品已經迭代了至少五代，每家君亭都有一點進步，不是革命性的，而是細微性的創新，只為離客戶更近。很多消費者體驗過後，就成了『君粉』。」
亟需資本助力啟動擴張
君亭酒店深知精耕細作才是中端酒店的正確打開方式，這麼多年也是這麼執行的。然而，到了當前這個節點，中端酒店已經淪為兵家必爭之地，大量資金和玩家們湧入，時和勢已經不允許君亭繼續「慢」下去。
「中國是一個很奇特的市場，只要哪一個產業有錢賺，就有大把的資金來競爭。你有好的思想，但沒有快速去佔領市場，就會被其他人取代或消滅。這樣的例子很多。健康、醫療、O2O、P2P公司，已經死掉了一大批。這就是我們面對的中國經濟形勢」，吳啟元表示，「公司下一個階段，必須強勢拓展、責任到人，加速實現君亭品牌的大規模擴展，搶佔被日益龐大的中國消費市場和崛起中的高端中產階級消費者。」
2015年君亭登陸新三板之時，約有20家開業酒店，彼時計劃2016年新設 10 家門店，2017 年預計發展 15-20 家，2018 年新設20-30 家，計劃耗資約3-5億元。然而，後續發展表明，這一計劃執行並不順利，如今開業酒店36家，待開業19家，共計55家。
對比已上市的酒店巨頭，君亭的差距尤為明顯，錦江股份僅2018年一年淨開業中端酒店799家，中端酒店總數約2450家。首旅酒店2018年底共有中端酒店623家，同比增長了53%。華住旗下中端品牌全季酒店，2018年底門店數量擴張到553家。
這些酒店巨頭的中端酒店基本是近三、四年裡規模擴張起來的，酒店數量上已經完全碾壓了君亭，這讓定位為中端酒店領導者的君亭酒店感受到巨大壓力。君亭必須加速擴張，否則一旦中端酒店的市場份額、加盟商資源和客戶認知被巨頭把持，君亭十幾年的產品探索和經驗積累將成為巨頭們的「免費教材」。畢竟，好產品搭配好渠道才能贏，沒有渠道只有好產品，只會淪為被借鑑對象。
資金是制約君亭擴張的因素之一，新三板略等於無的融資能力無法支持其擴張計劃，因此登陸A股對君亭至關重要。
此次君亭IPO擬募資3.44億元，用於中高端酒店設計開發、綜合管理平臺建設兩個項目。其中第一個項目擬在未來兩年內，在上海、杭州、南京三大城市分三批次建設 9 家直營酒店，新增客房 1620 間，鞏固其在長三角區域和中高端酒店行業的市場地位。另一個項目綜合管理平臺，具體包括酒店樣板展示中心、設計中心和信息化中心，毫無疑問該項目是為擴大加盟準備的。
總的來看，君亭酒店此次的IPO極具看點。在經濟型酒店正值風口的時候，君亭選擇了中端酒店，避免了和經濟型酒店巨頭的「廝殺」。十幾年精耕細作，君亭擁有了在該領域積累了無可比擬的「內功」。如今風水輪流轉，中端酒店成為行業風口，君亭酒店試圖通過IPO將「內功」快速轉化為品牌和規模優勢，而依靠經濟型酒店崛起的巨頭們正在加緊補足這一課。兩者迎頭對撞，這一場「廝殺」已經無可避免。
未來，究竟是君亭酒店藉助資本市場的力量，成為中端酒店當之無愧的領導者？還是經濟型酒店巨頭以無可比擬的資金和體量優勢，收編君亭酒店，吸收其多年修煉的「內功」？中端酒店這場戰局越來越好看了！
（文：新旅界 王薪宇）