文/ 金錯刀頻道
江小白又出爆品了！
今年天貓 618 期間，上市僅一年的梅見青梅酒，在 5000 多個果酒品牌中銷量位列第一，成了青梅酒品類的領先品牌。限量版的6款水果味高粱酒也在短時間內售罄，並在9月又升級成果立方系列。
這個從一出生就備受輕視的企業，在過去近十年時間裡，不僅打破了「活不過一年」的短命魔咒，還從重慶走向全國，為行業不斷開拓出更寬廣的新酒飲賽道。
前幾天，江小白還完成了 C 輪融資，繼續踏上了「國民高埠糧酒」的徵程，再度成為白酒行業的焦點。
這讓刀哥想起，當年賈伯斯拿著玻璃面板iPhone開發布會時，被諾基亞質疑不經摔。
但最終，新生代消費群的選擇證明了是誰改變了潮水的方向。
同樣經歷了從不被看好到被各界認可的江小白，靠什麼完成了逆襲？
1
這屆年輕人想要怎樣的酒局？
前段時間，貴州茅臺前董事長在一則節目中表示，年輕人不喝茅臺酒，是因為沒到時間不懂事，換句話說也就是這群年輕人還沒長大。
真的是年輕人沒有長大嗎？
在刀哥看來，不是年輕人沒長大，而是年輕人有了更多選擇。
2018年天貓酒水線上消費數據報告顯示，80後90後人群更喜歡低度化、多樣化的酒種。
更重要的是，新生代消費者正逐漸成為酒水市場的消費主力軍。
第六次人口普查數據顯示，90後1.74億人，00後1.46億人。一個正在發生結構性變化的消費社會已經到來。
《2020年輕人群酒水消費洞察報告》數據再次強調，90/95後年輕人的酒水消費增長極具潛力，從消費人數和人均消費水平來看，90/95後消費者皆呈現增長趨勢。
這讓刀哥想到一句話：
「當幾億新生代消費者成為消費支柱，你卻沒有搞懂他。這是一件多麼絕望的事。」
但是要摸清年輕人的心思，從來都不是件容易的事。
江小白是怎麼做到的？
傳統白酒附帶的價值觀是功利性的、階層化的，通常喝酒就是混人際關係，講究場合，規矩繁多。
但新生代人群的價值觀越來越獨立的當下，苦酒桌文化久矣。
隨著口感習慣和心智認知的轉變，在多樣化的酒種選擇面前，消費者一定還會屈服於傳統嗎？
他們正在改變老一輩的遊戲規則，他們的價值表達開始從彰顯身份地位轉向去階層、悅己化，消費場景打破傳統邊界，日益多元化、去餐化。
「我可以喝酒，但拒絕油膩的酒桌文化」，是這代人的倔強。
因此，江小白放棄了白酒主流的商務型、宴會型等消費場景，挖掘被主流酒企忽視的小聚、小飲、小時刻、小心情的「四小場景」。這些不是傳統的政商場合，也不是應酬接待，而是同學、朋友、同事之間的非商務應酬，日常出現頻率較高。在這些場景中，沒有拒絕勸酒拼酒，新生代群體營造出來的是一種輕鬆愉悅的飲酒體驗和飲酒文化。
想要搞懂年輕人到底需要什麼樣的酒局，江小白顯然知道，新生代消費者的經濟學，不是玄學，而是一門躬身入局的實操課，要老老實實地和年輕人共情共呼吸共命運。
2
新酒飲時代，江小白做對了什麼？
「營銷是0，產品是1」。這是刀哥經常說的一句話。
談及新生代品牌的成功，外界有很多目光聚焦在營銷上。但在刀哥看來，強悍的產品力才是它真正的壁壘。因為只有產品夠尖叫，你的營銷才能放大10倍、100倍的威力。
無論是江小白的創始人陶石泉，鍾薛高的創始人林盛，亦或是喜茶創始人聶雲宸，都是產品極客。
但飲食類消費品有一個最大的難點，消費者重口難調，今天濃點，明天淡點，找不到平衡點只能淪為平庸。
江小白能在十年時間從0做到1，甚至「一生二，二生三」，其根源在於做對了兩點。
第一，以用戶為中心，堅持老酒新做
在傳統行業裡，大部分企業的產品開發邏輯是，企業推出什麼，消費者買什麼。但江小白反其道而行之，用戶不僅是消費者，更是品牌創造者、產品共創者。
年輕人喝白酒有一個大痛點，就是白酒的重口味。圍繞這個痛點，江小白一直堅持老酒新做，選擇了非常古老但口感純淨綿甜的清香型高粱酒，並在此基礎上開發了新酒飲的第一曲線——以「表達瓶」為代表的單純高粱酒。
只要一瓶江小白，用戶就能研發出千變萬化的味道：加冰純飲，加果汁、椰奶、雪碧、蘇打水等混飲。他們還出了一個江小白混飲調酒手冊，裡面包含了100多種用江小白調雞尾酒的配方。2019年夏天，應千萬用戶的要求，江小白升級了他們調製的「情人的眼淚」，推出了檸檬氣泡酒。
但消費者的口感需求永遠不會止步。
隨著「後浪」走上前臺，中國白酒的低度化、利口化、多元化已成大趨勢。尤其是近幾年，在夾縫中生存的果酒突然爆發，並保持15%的年增速異軍突起。根據電商大數據機構ECdataway數據威的數據，2018年，阿里平臺上的預調酒/果酒類目銷售額比2017年增加154%，2019年雖放緩，但也達到了45%的增幅。
雖然果酒在中國已經有幾千年歷史，民間釀酒也少不了水果的運用，但商品化的果酒在中國市場上一度沉寂，甚至長期被國外品牌佔據大部分高端市場份額。
2013年，就有人在知乎上提問：為什麼中國果酒市場沒有老大？
7年過去，江小白在努力改變著這一局面。開篇提到的果味高粱酒果立方和梅見青梅酒，已在果酒市場初步取得可觀的銷售業績，既滿足了新生代消費者多口感多元化的飲酒需求，也提升了果酒的品質門檻和品牌門檻，更拉低了中國白酒的可接受門檻。
實際上，果立方系列產品的口感建議，同樣來自用戶。
去年11月，江小白邀請了全國各地100多位用戶參加「江小白+品牌創造者大會」，一起嘗試共創產品的可能性。在那場大會上，用戶提得最多的訴求就是，能不能在蜜桃味的基礎上，再多做幾款好喝的味道？最終，江小白和用戶一起測試、品鑑，才決定了今天市面上大家看到的4款口味。
縱觀近幾年火爆的新生代品牌，刀哥發現一個共同點：都是以用戶為中心，鼓勵用戶和品牌共創，產品力才是他們的底層力量。本質上，消費品行業的趨勢發言權也永遠在用戶手中。
第二，打好提前量，建立強悍的供應鏈壁壘
新消費時代，支撐產品力的根本，是優質的供應鏈。
然而大眾往往只看到產品的火爆，卻無法窺探到冰山下的產品之「魂」。比如鍾薛高在上海建了300平米的冰淇淋實驗室；喜茶與來自世界各地的優質茶葉供應商合作，並且擁有自己的茶園。
江小白也在擁有500年釀酒歷史的白沙鎮，打造了5000畝高粱種植基地，釀酒基地江記酒莊也已投入20多億元，已成為重慶最大的高粱酒釀造基地。有趣的是，江小白的用戶不僅參與品牌、產品的共創中，還有權隨時到酒莊和農莊進行考察，檢驗釀酒的每一個環節。
不僅如此，江小白還超配了一支比肩一線酒企的釀造團隊，在重慶和上海設立了研發中心，優化各項技藝研發與儲備。
據刀哥所知，江小白新獲融資將全部用於技術研發和老酒儲備，圍繞「農莊+酒莊」做深酒業全產業鏈。
儘管跟行業巨頭相比，江小白目前全產業鏈的規模依然很小，但對這家一心釀酒，堅持老酒新做的企業來說，打好提前量，是江小白產品力的決定性要素。隨著消費升級，一家酒企的釀酒產能和老酒儲備量也決定了品牌能否適應未來市場的消費需求。儲酒能力的提升可以提升白酒行業周期性的調整，增強企業抗風險能力。
一個企業能夠生產好產品是簡單的事情，但規模化生產好產品存在壁壘。既具備規模化生產好產品的能力，又能保證品質的一致性，這才是最難的事情。長遠來看，優質供應鏈是江小白這類新生代品牌布局長期價值的關鍵一環，必然成為底層核心競爭力。
就像陶石泉說的，「未來十年，哪個企業能做出來好東西，有供應鏈能力，就不會被替代掉。」
3
下個十年，白酒市場誰主沉浮？
先開門見山的回答標題的思考，下個十年，白酒市場誰主沉浮？
刀哥認為是優質平價的國民高埠糧酒。不同於低端廉價口糧酒，品質要高檔一些，品牌要時尚一些。之所以這麼肯定有兩個原因。
第一，消費者越來越追求「優質平價」，白酒第三極市場潛力凸顯。
從傳統消費到新消費，底層邏輯變了。
「新消費」的核心在於「消費」，出發點在於如何幫消費者買到好的東西，圍繞新生代消費群的新需求來生產商品。
和過去的消費者不同的是，他們並不一味追隨大品牌，而是更對新品牌、新產品、新體驗感興趣，對價格也十分敏感，極致性價比的產品更符合他們的消費需求。以小米、完美日記為代表的智能科技和化妝品等行業，近年來逐步向優質平價的消費態勢發展。
白酒行業的這一需求也日益凸顯。以往，白酒市場兩級分化嚴重，一極是具備高品牌溢價的高端品牌，另一極是低價但銷量龐大的低檔酒。然而，進入新酒飲年代，消費者更需要兼具高品質與極致性價比的產品。代際更迭更是酒水消費品類多元化的主推手，他們正在推動一個酒業「第三極」市場的形成。
江小白做國民高埠糧酒有一個先天優勢。前十年，全產業鏈端的重投入，為持續釀造高品質產品奠定了核心能力；用戶深度參與產品共創，與企業形成深度連接，既能達到高消費頻次，更對品牌擁有高認同感和忠誠度，進一步對這家企業形成情感共鳴。
簡言之，擁有優質供應鏈與高品牌認可度的而企業，將會基於產品力與用戶價值形成正向循環。
第二，品牌戰時代已經結束，白酒行業正式進入品類戰時代。
在所有To C的戰場中，最後的終極之戰一定是圍繞著用戶心智展開的。
拿手機行業來說，過去只有智慧型手機，隨著競爭的激烈，逐漸細分成千元機、商務機、全面屏、摺疊屏等品類，華為、小米之所以能挑戰蘋果、三星，核心就在於打贏了品類戰。
再來看飲品行業。元氣森林，主打「無糖0卡「的差異化產品定位，正好觸動消費者需求，拿到了無糖飲料賽道的入場券；網紅咖啡品牌三頓半，以三秒即溶的精品速溶，與傳統速溶巨頭品牌錯開競爭賽道，突圍而出。
飲品行業的邊界也越來越模糊，賣咖啡的星巴克、賣奶茶的喜茶、賣礦泉水的農夫山泉等飲料巨頭也已經把觸角伸向了低度數的微醺小酒賽道。
從江小白現有的新酒飲業務曲線來看，單純高粱酒、果味高粱酒果立方、梅見青梅酒等全面布局發力，也為「國民高埠糧酒」的定位提供了多品牌多品類的支撐。
藉助於此，它不僅可以避開與大酒企和飲料巨頭的正面競爭，還有助於佔領消費者心智，以後大家想到「國民高埠糧酒」，或許第一反應會是江小白。
結語：
在過去的一兩年裡，無論是前浪還是後浪，都在想方設法抓住新生代消費者的心，比如前有六神牌小龍蝦，大白兔牌香水，後有李子柒、泡泡瑪特、拉麵說…
從側面也可以看出，隨著新生代消費者的崛起，會倒逼老品牌持續煥新，也會有越來越多像江小白這樣的後浪誕生、進化、崛起。
江小白能否成為最終的贏家，除了前面所述的產品、供應鏈外，還有陶石泉最在意的堅守以用戶為中心的長期主義價值觀，順應新生代消費者對產品創新的期待、佔領更多場景、玩轉年輕市場。
未來，無論是哪個行業、哪個品牌，一旦失去和新生代消費者對話能力，都很危險。