一顆鑽石的組成成分是碳。一場愛情到婚姻的不歸路,組成成分中卻少不了這顆堅硬的碳。
它比世界上絕大多數物質都硬,比絕大多數愛情都長久,所以如廣告所說「鑽石恆久遠,一顆永流傳」。
賦予鑽石高價值的是誰?為什麼世界最大的鑽石商還要推出價值僅為天然鑽石十分之一的人工鑽?堅硬的鑽石,還能維持堅挺的價格嗎?
鑽石寡頭的誕生
在幾百年前,由於發現和開採量的稀少,鑽石還和其他寶石一樣,稀有且珍貴。
但隨著1870年在南非的奧蘭基河附近發現了大量可供開採的巨大鑽石礦,產量瞬間達到數以噸計。一夜之間,市場上充斥著鑽石,但這也致使鑽石價格一落千丈。
本來以為撿到寶的投資人們感受到了恐懼,如果不能維持鑽石的「稀有度」,那麼鑽石勢必會淪為普通「礦石」。
所以為了控制鑽石的價格,來自的英國殖民者投資商們整合了所有資源,合併成立了一家新的公司,用以控制鑽石的開採量和市場流通,維持鑽石的「稀有度」。這家公司就是戴比爾斯(De Beers)。
1888年,戴比爾斯在南非成立,通過在各國設立貿易公司的手段,控制了全球的鑽石流通與價格。
控制銷售,就控制了定價
戴比爾斯公司幾乎控制了目前市場上銷售的所有鑽石的源頭。雖然後來在上世紀50年代前蘇聯發現了新的鑽石礦藏,也曾一度短時間內打亂了被戴比爾斯控制的鑽石市場,但最終,蘇聯的鑽石礦還是被戴比爾斯全盤接手。
為了保證鑽石市場的價格不崩盤,戴比爾斯從源頭控制著鑽石的產量,每年以及少的鑽石供應量人為維持著鑽石的「稀有度」,從而達到物以稀為貴的效果。
解讀君並不是反對物以稀為貴,像其他的各類寶石玉石,諸如藍寶石、蟲珀這些同樣是珠寶行業的寵兒,同樣美觀且稀有,但這些是真的因為客觀原因,比如存量少,難發現等等導致的天然稀少,和鑽石這種人為造成的稀少是有天壤之別的。
再說,他們也沒賣到鑽石那麼貴不是!
賦予「意義」,賦予價格
除了人為製造稀有度,鑽石的的高價還來自於另一個因素,即廣告宣傳給鑽石賦予的各種象徵意義。
20世紀30年代,鑽石在歐洲銷量走低後,轉而進軍美國市場,戴比爾斯公司開始和其御用廣告公司阿耶爾(Ayer)合作,制定了通過一系列廣告策略賦予鑽石高價的各種「象徵意義」的營銷策略。
20世紀40年代,開始將鑽石與愛情綁定,創造了「鑽石恆久遠」這句流傳至今的鑽石廣告。
20世紀50年代,為了消化蘇聯的碎鑽原料,又將原先的按大小定價改為按切割工藝定價。
20世紀60年代,進入亞洲的日本市場以後,文化語境的不同導致愛情價值失效,又通過電視廣告創造出鑽石象徵著西方的自由獨立的先進生活這種說法來誘導日本新時代的女性購買。
就這樣,經過近一個世紀的廣告「復讀」的洗腦宣傳,鑽石的各種象徵意義也深深地烙在了消費者的腦海裡。
如果把鑽石和愛情幸福綁在一起,還有誰敢不買呢?
鑽石為何鮮有二手流通市場?
據保守估計,消費者手中的鑽石存量多達5億克拉,而鑽石寡頭一年的產量也沒超過一千萬克拉,甚至更少。
正因為通過信息不對稱人為造成的稀有度,與長久以來的廣告宣傳,鑽石已經被打造成了象徵意義大於經濟意義的商品。
直白一點就是,戴比爾斯希望消費者永遠不要把鑽石通過二手回收市場賣掉。
消費者的鑽石買來作為見證也好,收藏也好,甚至作為傳家寶都行,就是別拿去賣二手再流回市場,這樣從源頭控制的流通量就不會被流回市場的二手鑽石擾亂。
隨著新世紀科學的發展,人造鑽石技術已經非常成熟,人造和天然除了專家通過儀器能區別,普通肉眼觀察根本看不出不同。即使人造鑽石並未大量流入市場,但戴比爾斯也察覺到了危機,先下手為強,推出了廉價的人造鑽石產品。
天然鑽石的開採量能通過商業手段控制,但誕生於實驗室的人造鑽石卻不能,因為技術是沒辦法完全控制住的。
說到底,關於鑽石所代表的象徵,權力也好,愛情也好,自由也好,都是人為製造出來的,最終反映在了價格上。
百年來,本來並不稀缺的鑽石,可以在人為控制下變得「稀缺」,但若新的合成時代來臨,鑽石,還能恆久遠下去嗎?