在過去十多年時間裡,無論 B2B 銷售和營銷世界怎樣改變,但總有一些東西保持不變,比如,大量的首字母縮略詞——用來幫助我們定義和討論數字營銷的組成部分。
今天,我們就來討論其中兩個縮寫詞:MQL 和 MQA。
MQL,marketing qualified lead,即市場合格的線索;MQA,marketing qualified account,即市場合格的客戶。
在傳統的營銷方法/策略中,企業最常提到的是 MQL,但在基於客戶的營銷(ABM)中,僅僅 有 MQL 是遠遠不夠的,相反,企業應該從 MQA 的角度來開展全局的營銷活動。
MQL vs. MQA:有什麼不同?
簡言之,MQL 指的是單獨的一個人,而 MQA 則指代的是整個公司,因此通常是一組線索。這在 B2B 營銷,尤其是強調以客戶為中心的 ABM 營銷策略中尤其重要,因為在一個 B2B 客戶購買決策中經常有多個人參與,Forrester&Mckinsey 的研究表明,這個數值平均是 10 人以上。
MQA 的定義是建立在「基於客戶的一切」(ABE)的基礎上的,它將我們的銷售和營銷努力集中在相對較少的、擁有最大收入潛力的高價值客戶上。
然而,如果我們不再把「人」而是把「客戶」看做營銷合格的界限,我們對待它們的方式就會改變:當以 MQL 為基準時,一個人的互動參與水平達到你們企業市場部所認為的標準時,就會將其移交給銷售人員;當以 MQA 為基準時,一個目標客戶中的多個線索,尤其是重要的相關聯繫人已經達到足夠的互動參與水平,表明其可能做好被銷售跟進的準備,這時才會將其分發給銷售人員。
「how many」並沒有準確的界定
那麼,問題來了:幾個 MQL 才能構成一個 MQA 呢?也就是說,一個目標客戶中有幾個聯繫人達到一定的參與水平才能被認為是合格的呢?
對於這個問題,其實並沒有固定的答案。我們看到一些公司將 MQA 定義為「如果一個客戶中有兩個合格的線索,他們就會觸發MQA。」也有一些公司認為「如果有4個關鍵人物已經達到合格的標準,那麼就標記為 MQA。」
在火眼雲,我們市場部有時候會通過一些具體的參與得分來判斷其是否應為 MQA。比如,對於我們的目標客戶,如果在過去 30 天內,該客戶的任何兩個關鍵人物的綜合參與得分為60,則標記為 MQA。對於非目標客戶,如果在過去 60 天內任何 2 個關鍵人物的綜合參與得分為 100,則標記為MQA。
與 MQL 相比,MQA 有哪些優勢?
客戶視角可以讓你的營銷和銷售團隊從客戶的角度對公司有一個更全面的認識,而不僅僅是具體的聯繫人。這使得我們可以對這個客戶做出更精確的假設:
他們對諸如你們公司這樣的產品有迫切的需求嗎?
他們的具體興趣有多大?
他們處於購買過程的哪個階段?
他們有產生向上銷售和交叉銷售的潛力嗎?
……
通過將你們所獲取的線索信息合併到客戶中,就可以對該潛在客戶有更深入的了解。特別是當你使用第三方來源的數據豐富來你的資料庫時。你知道的越多,就越能在正確的時間用正確的信息鎖定最有成交潛力的客戶。
將市場營銷和銷售更緊密聯繫起來
傳統上,在可以確定一個線索的具體購買意向之前,市場營銷部門是不會將其 push 出去的。因為只有這樣,這些資源移交給銷售部門後,才能儘可能有效地對其加以利用。而基於客戶的方法削弱了雙方利益間的硬性限制,因為基於客戶的營銷(ABM)和基於客戶的銷售(ABS)有很大的重疊。由於有了更為全面的資料庫,銷售團隊可以在正確的時間關注正確的客戶——同時市場營銷人員繼續向客戶提供關於他們在購買過程中的狀態的正確信息。市場營銷和銷售是相互支持的,而不是一個接一個地處理潛在客戶,這同時提高了兩個部門的工作效率。
MQAs 是數據時代 B2B 營銷中 MQL 的延續。他們把 MQL 的信息捆綁在一起,也把營銷和銷售中的內部資源捆綁在一起。從 MQL 到 MQA 的轉變,最好的情況是,你可以把不吸引人的線索變成高購買潛力的客戶。
目前,在火眼雲,我們市場部利用 ABM 營銷策略開展營銷獲客活動也都是以 MQA 為基準,並且相較於最初以 MQL 為基準的營銷活動取得了更好的效果。
而且,火眼雲 ABM 的優勢之一就是可以幫助企業找到「客戶」,並且針對其中的多個關鍵聯繫人(對於那些關鍵聯繫人缺失的狀況,火眼雲 ABM 平臺的 look-alike 功能可以幫助 ToB 企業輕鬆解決)進行個性化營銷,最大化 MQA 的生成。
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關於火眼雲
火眼雲基於 ABM 營銷策略+人工智慧技術,通過數千萬優質企業和人群畫像,預先指定目標企業決策人,並進行大規模個性化觸達和培育,幫助 ToB 企業實現全流程自動化線上獲客。