摘要：當旗下三個子品牌遇上一群網際網路時代下的「新媽媽」，惠氏正在用近2年的創新嘗試，不斷顛覆與革新過去30年在中國市場的營銷理念。
文 / 天下網商記者 梁周倩
北京時間2017年4月28日19:00，在天貓移動客戶端中，高端奶粉品牌啟賦將直播間搬到了愛爾蘭。
正值當地時間12:00，畫面中是藍天白雲和一望無際的綠草，幾隻奶牛搖了搖掛著黃色身份牌的耳朵，悠閒自在地一邊漫步一邊吃草。今天，這個擁有200多頭小牛的生態牧場有了一個新名字——天貓生態喵牧場。
小鮮肉男星白敬亭，和農場主一起與奶牛互動，將純正生態牧場的故事呈現給消費者。跨境奶源地的直播在全網觀看量超過200萬，點讚高達3500萬，打破了母嬰行業直播記錄。同時，啟賦品牌的新增粉絲數也達到2016年雙11期間的5倍有餘。
愛爾蘭牧場直播畫面
作為惠氏旗下的超高端品牌，啟賦此次為消費者帶來了一款嚴選高品質奶源的全新產品—啟賦1%限定版奶粉。1%體現在多個方面：被定義為行業內最高端的奶粉，不僅有經過國內外臨床驗證餵養效果接近母乳的頂級配方，還採用了全球奶源勝地愛爾蘭的珍稀1%的限定奶源, 全球限量發售。
此外，啟賦聯手愛馬仕旗下「上下」品牌，跨界合作設計高端定製包裝，在4月28日的啟賦超級品牌日和天貓小黑盒中，這款限量版奶粉終於亮相。 啟賦1%限定版奶粉表現不凡。當天，啟賦天貓旗艦店的成交量位居母嬰行業之首，包括啟賦品牌在內，惠氏集團在20分鐘內就實現了成交破百萬，店鋪爆款銷量近10萬件。
1915年，格斯坦博士發明了世界上第一款現代嬰兒配方奶，一百多年間，奶粉都是極度標準化的商品，在配方上並無巨大的變化。
相比之下，擁有illuma啟賦、惠氏S-26、BabyNes貝睿思三個品牌的惠氏營養品已經在中國市場耕耘了30多年，傳承了百年歷史，也正在面臨全新的挑戰。遇上一群網際網路時代下的「新媽媽」，惠氏營養品近2年的一系列創新嘗試，不斷顛覆與革新。
以啟賦為首的產品「新」嘗試
對於線上的母嬰行業而言，「首發」概念或許已經不足為奇。然而，對傳統的奶粉品類來說，將為數不多的首發機會留給線上，即意味著品牌對平臺的定位有所延伸——從單純的賣貨功能，到溝通、廣告、營銷等一體化的渠道。
以啟賦為例，早在2016年1月，啟賦升級配方的上市，迅速提升了媽媽們對啟賦的品牌喜好度，銷量驚人。 根據歐睿的市場數據顯示，啟賦品牌在中國奶粉市場的佔有率快速爬升，市場份額在2012年-2015年間錄得3.7%的增長，成為納入統計的16個中外奶粉品牌中增幅最高的一個。
2016年，國內奶粉市場價格戰盛行、奶粉產能過剩，惠氏在中國市場的高端化策略依舊在發揮成效。2017年4月，啟賦推出的1%限定版禮盒選擇天貓首發，並不是為了單純帶動銷量，這款限量產品的上市，也成功提升了啟賦在嬰幼兒品牌的定位。
據了解，這款與愛馬仕「上下」品牌跨界合作的奶粉禮盒，在小黑盒極致新品日的告罄率達到78%。啟賦品牌市場總監王櫻告訴《天下網商》，這次嘗試在天貓首發，就是因為看到了天貓的平臺價值，在她看來，天貓是一個高效精準，以內容為導向的營銷溝通平臺，在天貓做新品的首發上市，能夠最大化新產品在目標人群的曝光和口碑效應的營造。
更早進入中國市場的惠氏S-26奶粉品牌，也早就嘗試與天貓合作推廣新品。
2016年雙11，全新惠氏S-26金裝旗艦版，在天貓全渠道搶先首發：用更娛樂化和網絡化的營銷內容，針對年輕化消費群體：創新的線上線下O2O互動直播，藉助人氣星爸的號召力-黑人陳建州和潮爸唐志中，兄弟合璧天貓直播力薦新品，同步上海CBD商圈戶外大屏互動，覆蓋4000萬人次觀看，同時引爆新品發布；淘外多媒體線上線下同步造勢，微信/微博/百度品專/分眾框架同步造勢新品首發，覆蓋5000萬人次引流品牌天貓旗艦店。
在愛奇藝、騰訊、優酷三大視頻平臺推出「快閃」版病毒視頻引發年輕消費者對新品的好奇，引流旗艦店，剛上線第一天點擊近50萬。雙十一當天，惠氏S-26金裝旗艦版新品成為店鋪唯一一個破千萬單品，貢獻全店銷量的56%。
2016年底，惠氏S-26又在金寶寶旗艦店上新首款業態兒童配方奶。S-26的市場總監周昉告訴《天下網商》，「從趨勢上發現，這兩年媽媽們對奶粉營養層面上的需求有了很大提升，無論是玩具、早教還是學區房，媽媽對寶寶大腦發育的追求是功能性排名第二的需求。」
惠氏S-26液態兒童奶
無論配方如何變化，傳統的奶粉大多以罐裝的形式呈現在消費者面前，此時，BabyNes成為一款顛覆人們心中「奶粉」概念的產品。以「膠囊奶粉+智能衝調」的全新餵養體系為核心，BabyNes用科技解放了年輕父母的餵養精力，特別受到喜愛嘗試電子產品的奶爸們歡迎。
事實上，BabyNes的最大賣點並非智能衝調器，而是按月齡細分的奶粉配方。「常規的嬰幼兒奶粉分為三段，而我們以母乳餵養為藍本，更加精細地做了六個階段的配方，各階段營養配方進一步接近母乳的動態營養變化。孕產婦奶粉也從一個階段分成了兩個階段，有專門針對孕婦和哺乳期媽媽的兩款配方。」 BabyNes貝睿思大中華區業務負責人方芳告訴《天下網商》。
BabyNes智能餵養系統
創新營銷形式，是「水土不服」還是「屢試不爽」？
作為母嬰行業第一個推出直播的「試水者」，2016年5月28日晚上8:00，男神奶爸吳尊與啟賦進行淘寶直播首秀，這也是線上母嬰用戶首度體驗「邊看邊買」。讓人驚訝的是，這次直播收穫點讚數28萬，單品轉化率是日常的7倍，店鋪新客佔比高達85%。啟賦大膽嘗試的背後，並沒有想像中那麼輕鬆。用王櫻的話來說，整個團隊並非不計後果地「一拍腦袋就幹了」，而是做了大量的測算和分析。
吳尊與啟賦合作的直播首秀
此後，通過多樣的玩法，啟賦塑造了一個「願意與消費者做創新溝通」的形象。營銷思路的改變也需要借鑑網際網路思維。嬰幼兒奶粉並非通常意義上的快消品，除了消費者教育，精細化的營銷、維護、宣傳必不可少。
復盤2016年，啟賦與天貓玩轉了娛樂化標品的營銷新方式：
1月，啟賦二代3段奶粉上市，啟賦與昆凌跨界合作，為天貓定製專屬年貨節禮盒；
8月，借力熱點，啟賦與馬薇薇一起討論帶娃那些「奇葩事」；
9月，聚划算攜手喜馬拉雅，啟賦拉來昆凌、吳尊、汪涵、楊樂樂親自為寶寶送上睡前故事，創建「天賦說」新IP，吸引了4萬用戶關注。
一路走來，啟賦品牌積極摸索新的消費者溝通方式，「我們要看消費者不同的觸點是什麼，」王櫻總結道，數字媒體和社交媒體的興起，讓消費者溝通的內容變得更多元化、生動化，作為品牌必須要趁勢而上，迎合變化，與時俱進，讓創新內容真正走到消費者心中。
惠氏S-26嬰幼兒配方奶粉，在線上也經歷了從粗暴的價格戰，到迎合消費者品質需求的「大反轉」。
結合品牌的營銷目標，2016年惠氏S-26與天貓合作完成了多次成功的直播活動： 「730育兒控大PK「、」825最強大腦李威直播「、」925黃小廚集市直播「和」1027黑人唐志中奶爸PK直播「。可以說，惠氏將直播這種熱點形式玩出了各種不同的媽媽們喜歡看的花樣，明星奶爸的PK SMART的真人版詮釋、與惠氏S-26代言人的合作從線下活動反饋到線上電商。這些都幫助惠氏S-26品牌更好地吸引了電商消費者的眼球和流量。
「目前消費市場上的主流媽媽人群是90-95後，從小在網絡環境下生長的他們很少打開電視，但他們手機裡有超過50個App，有線上的圈子，也有網購的習慣。」天貓大客戶部品牌專家周建華（花名：鑑華）向《天下網商》透露。因此，品牌需要改變傳統的營銷通路，迎接新的人群，用他們喜聞樂見的方式去做互動和溝通。
「新潮媽」究竟是怎樣的一群人？
根據艾瑞諮詢的統計，2014年中國配方奶粉市場規模為682.7億元左右，不考慮其他因素，若全面二孩帶來35%的新生兒增量，這個市場將擴容240億元左右。
日漸龐大的市場下，超高端奶粉一直是眾乳企的必爭之地。特別是在2017年3月2日之後，被業界稱為「史上最嚴」的奶粉新政近日又出配套細則，對「洋奶粉」提高了準入門檻，而國內奶企也將面臨「斷舍離」。從另一方面看，高端奶粉或許將乘風而起搶佔高位。
愛爾蘭農業、食品和海事部部長麥克兒· 克裡德 （Michael Creed）先生代表愛爾蘭政府，為「啟賦1%限定版」籤署限定版授信函，將授信函授予惠氏營養品全球技術負責人Jim Shorten
在高端市場的背後，到底是一群怎樣的新潮媽？這些願意為更高端的奶粉埋單的年輕媽媽到底有什麼訴求？
啟賦將自己的消費者定義為「追究極致的媽媽」。在消費升級的趨勢下，她們一定願意買最好的商品，經濟和社會地位的提升，加上以寶寶為核心的消費理念，對商品品質的要求是她們的第一訴求，價格遠非她們會首要考慮的因素。
消費決策快、越來越沒有耐心、講究情感共鳴……這些都是年輕媽媽的新增標籤，此外，她們還具有願意嘗新、愛圈子等網生一代年輕人的普遍共性。
「以前70、80後的媽媽願意自己寫、也願意讀很長的文字，而現在的年輕媽媽喜歡簡單直接的呈現形式，比如通過圖片、視頻、漫畫等方式。」惠氏S-26的市場總監周昉總結道，為了與之匹配，惠氏的推廣模式在不斷改變。
奪眼球的明星直播、精簡的醫生音頻課程，都幫助新媽媽提升選擇效率，這也意味著奶粉品牌需要精準地明確與消費者溝通的要點。在包裝上貼二維碼，用病毒視頻傳播奶粉成分的專業作用，年輕媽媽們願意分享、也樂於嘗新。
而惠氏旗下的最高端品牌 BabyNes，他們的目標消費群體，則是一群「致力於給自己和寶寶非凡生活的媽媽們」，她們有了孩子之後，也不停止自己探索的腳步，用最前沿的科技武裝自己，不盲從別人的選擇，只相信自己的眼光。在BabyNes的天貓用戶中，超過七成的顧客來自非北上的其他城市，嬰幼兒奶粉消費升級的趨勢和年輕媽媽們的購買力可見一斑。
方芳說，在當下快節奏的生活中，消費者希望通過高品質的產品提升生活質量，BabyNes尤其受到注重生活品質的年輕消費者的喜愛，藉助天貓這個平臺，消費者能更快更準確地觸達最好的產品，從而趨於他們理想中的生活。
用方芳的話說，惠氏是一家以科學研發為本的營養品公司，多年來致力於母乳的研究，不斷創新，為中國寶寶帶來最先進的配方，也為中國父母帶來最先進的育兒理念，在整個營養系統上不斷更新換代。據透露，2017年下半年，BabyNes將會推出一款新品，品牌將在「智能育兒、理想育兒」的道路上不斷精益求精。
（編輯 / 吳思凡）