新品如何火速出圈?京東營銷360引爆雀巢金牌掛耳咖啡「開掛」式增長

2020-12-19 和訊

伴隨國內咖啡文化普及盛行,人們對於咖啡風味及衝泡體驗的精緻追求逐年提升,掛耳咖啡作為一種兼具專業感與儀式感的高質生活象徵,近年來備受推崇。面對增勢迅猛的掛耳咖啡市場,雀巢精選3大優質咖啡產區咖啡豆,經過數位資深認證Q-Graber聯合開發,推出了新品——雀巢金牌"手衝大師"掛耳咖啡。

任何新品上市必然面臨建立認知、打開市場的雙重考驗,對雀巢新品掛耳咖啡來說也是如此。既需要扭轉大眾品牌雀巢在消費者心中主打"速溶"的既定印象,突圍高端小眾品類市場壁壘,打響新品獨特價值認知優勢,同時需針對當前執著於現有消費習慣與品牌偏好的掛耳咖啡受眾,更需要找到高度匹配他們喜好需求的種草策略,引導購買決策遷移。

為引爆新品上市高光時刻,搶佔受眾認知,並刺激新客購買,完成銷售轉化。雀巢金牌"手衝大師"咖啡在上市期基於京東營銷360旗下京東數坊的數據能力,高精度鎖定目標人群,制定精準廣告投放與內容營銷策略,用最貼切的場景溝通打動目標消費者,有效促成了站外拉新,站內轉化,讓雀巢掛耳咖啡新品上市首月就取得了"開掛"般的銷售成績,成為一匹黑馬躋身品類排名TOP1。

大數據人群方法論策略輸出,打造新品專屬"開掛"時刻

國內手衝咖啡產品主推"高品質+儀式感"的同質化傳播環境下,大多數消費者對掛耳咖啡在營銷中慣常兜售的享受及品質價值已經習以為常,雀巢要想在這一片從未涉足過的全新市場中佔得一席之地,打通消費者心智認同,無疑要用更加新鮮、差異化的創意溝通,更貼近消費者細分訴求的情緒連結,開創獨一無二的新品認知。

京東數坊大數據分析發現,掛耳咖啡主力消費者屬於新生代中產人群,他們生活節奏快但有條不紊,愛好豐富且時刻追求身心雙重愉悅,喜歡走出舒適圈並勇於親身經歷種種新奇體驗,更重要的是他們有著"局部富裕"的現象級需求,渴望在力所能及的領域裡收穫頂級體驗。

面向這些注重享受型消費、追求體面生活的精緻用戶,雀巢金牌"手衝大師"咖啡將衝泡儀式感無限放大,平均一杯咖啡衝泡需要的2分30秒就成為了他們隨時隨地最簡單、快捷、低門檻的局部富裕時刻,也是他們自我掌握節奏,身心釋放,"衝"走負能量的專屬"開掛"時間。

"開掛時間到"可以說是專為雀巢新品掛耳咖啡打造的獨立品牌宣言。為將這一內容創意成功滲透進不同圈層心智,雀巢一方面藉助京東數坊,挖掘京東掛耳咖啡購買人群特徵,搭配數據模型驗證與優化,有效找到目標人群,另一方面,則針對這些人群,提取並分析購買評論的關鍵詞,通過大數據建模和小數據補充購買動因相結合,A/B投放測試對比後,生成出四類精準人群。

他們分別是實現育兒自由的年輕辣媽、奮鬥在職場的積極碌人、享受烘焙時光的手工達人,以及眼見為食的美食客。在此基礎上,京東營銷360便能夠根據不同類型消費者對於掛耳咖啡的購買動因,選擇最符合他們需求點的內容溝通策略和創意素材,進行深度種草傳播。

構建站外拉新站內轉化閉環,帶動認知轉化提升品效雙贏

作為最早一批通過京東營銷360開展4A消費者資產管理及運營的品牌,雀巢在京東數坊平臺已經沉澱了大量用戶數據,此次雀巢金牌手衝大師推廣除了要在這些存量人群中,找到能夠匹配新品掛耳咖啡的精準用戶,更要利用站內外各渠道裂變擴散新品口碑影響,拉取新用戶,才能整體上最大化引爆雀巢新品掛耳咖啡的聲量和銷量。

站外拉新層面從專業背書與流量效應兩方面雙管齊下,在去年聖誕節前後邀請手衝咖啡世界冠軍杜嘉寧拍攝衝泡教學視頻,先入為主鞏固用戶對於雀巢掛耳咖啡講究儀式感和冠軍級別口感的第一印象,還攜手新生代格調明星劉憲華共同打造創意視頻,更加直白地向用戶傳遞手衝咖啡帶來的高質享受。

為讓這些創意內容精準觸及中高端消費人群與粉絲人群,在傳播渠道方面整合了京騰計劃資源及雀巢官方微博、微信等自媒體矩陣、明星微博社交渠道,共同引爆新品咖啡認知聲量。同時為進一步激勵銷售轉化,針對四類精準用戶,雀巢分別推出承載不同消費動因的平面廣告,搭配聖誕節、情人節兩大節日熱點發售的明星合作款限量禮盒,在京東直投精準圈層覆蓋、明星粉絲經濟與限量禮盒低價優惠的輪番攻勢下,成功引導大量消費者主動前往京東站內完成購買。

站內轉化層面,則通過京東新品首發頻道"京東小魔方"同步主推雀巢掛耳聖誕禮盒,發售當日轉化率即達到42%。此外,還在京東直播發起雀巢手衝大師新品上市專場,直播間下單即可享受超值優惠和特殊福利,吸引10餘萬人觀看。

藉助站外推廣拉新,站內承接轉化的高效營銷閉環,雀巢金牌手衝大師咖啡京東定製禮盒發售首日售罄,新品系列在後續周期內持續熱賣。雀巢掛耳咖啡新品上市首月,銷售額即佔據掛耳品類第一名,客單價高於行業水平,新品上市成交人數也超過其他同類品牌,贏得銷量、口碑雙豐收。

新品上市推廣,難在從0到1的產品信任構建,也難在從1到無限的持續市場佔領。雀巢此次再度聯手京東營銷360,以數據輸出精準人群策略,配合京東站內外品牌聲量引爆與銷量轉化無縫銜接,成功扭轉了品牌在品類上的弱勢基礎,並通過快速搶佔流量和口碑,直驅銷售轉化,奠定新品進入細分品類的完美開場,也為咖啡品類營銷,甚至為快消行業品效合一營銷,提供了一個可供借鑑、複製的經典範本。

（責任編輯：王治強 HF013）

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