範冰冰認為，無論是在流量方面，還是大數據和營銷方面，天貓都是 Fan Beauty 最理想的合作平臺
作者 | 周惠寧
隨著明星、網紅等KOL強勁的帶貨能力不斷引爆社交媒體，如何更好地將流量變現成為業界新的關注點。
昨日，2018年天貓金妝獎在上海正式揭幕，除歐萊雅集團旗下Armani和YSL、LVMH 紀梵希、雅詩蘭黛集團 Darphin、資生堂集團 NARS、高露潔集團Elmex、施華蔻專業美發等全球美妝和洗護品牌高管外，近期頻頻在小紅書與粉絲分享美妝心得的明星範冰冰成為最大焦點。
有趣的是，範冰冰此次並非以明星的身份現身，而是作為美容品牌 Fan Beauty 創始人出席，與天貓籤署獨家合作協議，完成了從明星到其美容品牌 Fan Beauty 創始人的身份轉變。
據悉，Fan Beauty 的經營範圍包括美容、美發和彩妝、衛浴等，首個登陸天貓旗艦店的產品為「臉部射頻電子美容儀器範冰冰童顏機」，定價為 2399 元，全球限量 1000 臺。
時尚頭條網查閱，Fan Beauty 官方微博由縱橫星購（北京）電子商務有限公司運營，該公司股東為新三板掛牌公司掌上縱橫信息技術（北京）股份有限公司和無錫愛美神投資管理有限公司，分別持股75%和25%。後者成立於2015年11月，註冊資金為3000萬元，股東為範冰冰和李晨，各自佔股50%。
自3月1日 Fan Beauty 官方微博發布第一條微博以來，品牌粉絲數已接近 1.5 萬，天貓旗艦店的粉絲數則為 5.1 萬。範冰冰表示，Fan Beauty 的主要定位為高品質與性價比兼備的品牌。
圖為範冰冰美容品牌 Fan Beauty 在天貓的旗艦店
對於為何沒有從較為大眾的美妝產品唇膏、眼影入手，而選擇比較高端的美容儀作為起點，範冰冰對時尚頭條網表示「縱觀所有的美容儀的產品，大部分的都是國外的。其實沒有一款中國人自己的射頻儀，射頻是對皮膚有提升，增強膠原蛋白，大部分的都是國外的，我很想做一款適合中國女性的產品。」
實際上，美容儀在國外已經相當普及，但在國內才剛剛開始。歐睿信息諮詢數據顯示，從2009年至2014年，個人護理美容器銷售增長率高達270%，預計到2020年全球市場容量將達3000億元。在天貓上，美容儀近幾年也迎來爆發，2017年天貓國際進口美容儀成交增長近700%。
為了讓消費者能有更好的使用體驗和品牌的可持續發展，在 Fan Beauty 正式面世之前，範冰冰幾乎試用了全球所有的美容儀明星產品。感受優缺點後，範冰冰與美容儀領域的專家共同花費了兩年時間進行研發與設計，直到最終成品接近完美才推向市場。
在被問及選擇天貓的原因時，範冰冰認為無論是在流量方面，還是大數據和營銷方面，天貓都是 Fan Beauty 最理想的合作平臺。
與 Fan Beauty 籤約的背後 天貓全面推出「星店計劃」
在阿里巴巴旗下的平臺，明星的帶貨能力早已毋庸置疑，但與範冰冰這樣具有龐大粉絲群的明星籤約在天貓尚屬首例。
據阿里巴巴在去年10月發布的《明星消費影響力報告》數據顯示，僅7月到9月之間就有超4億人次在淘寶上搜索「明星同款」。今年3月1日，天貓又聯合阿里數據發布了一項針對女明星消費影響力的研究，楊冪、劉濤、古力娜扎、迪麗熱巴、範冰冰位列搜索熱度最高的女星榜單。
除了範冰冰，林允、孫怡等明星也於去年先後轉型成為美妝博主。據不完全統計，天貓已有上百位明星開店，例如陳冠希的自創潮牌「CLOT」、韓寒的「ONE一個」、高圓圓的「ondul圓漾」、angelababy和黃曉明的美容品牌「Angelababy&HuangXiaoming」、張儷的時尚品牌「Alexis Lavigne」、吳奇隆的美妝品牌「Qienergy黑白能量」等。
不過，明星自創品牌的結果並非都一帆風順，儘管陳冠希的 CLOT 從開店以來不斷遭到粉絲瘋搶，貨品常常供不應求，但也有一些明星店鋪依然面臨業績挑戰。
為解決這一現狀，天貓於日前宣布將全面推出「星店計劃」。天貓大快消事業部總經理古邁表示，天貓基於明星消費影響力的分析，能夠為明星品牌化提供依據和參考，為明星達人開店提供一條龍服務。包括提供專職人員對接入駐和開店事宜，同時提供跨品牌聯名款、多品牌聯合合作等，並在供應鏈和物流層面提供全方位保障。
同時，在新零售層面，天貓也將以快閃店、開設智慧門店等方式，幫助明星店鋪多元化發展。古邁強調，天貓不僅能提供品牌運營的基礎設施，補足明星店鋪的運營能力，同時品牌在天貓上的數據能反哺給品牌，更有針對性的推出新品，把品牌的DNA樹立起來，向消費者做傳播。
據了解，阿里巴巴目前每日共有約 1 億的活躍女性用戶，這意味著未來一家虛擬店的生意將等同於線下開300家的生意。
背靠天貓數以億計的消費者和「星店計劃」，範冰冰本人對 Fan Beauty 能讓消費者形成持續的購買力充滿信心，不過她還強調，最本質的核心還是產品質量要經得起考驗。
與此同時，天貓還將推出史上首個理想生活代言人計劃。
天貓營銷平臺事業部總經理劉博表示，天貓此前從未請過代言人，任何一個具有影響力的明星，具有影響力的藝人，都無法全面的代言天貓，因為天貓過於立體了，太全面也太龐大。
為此，天貓將會選出超過十位在各個領域非常強的代言人，成為理想生活的代言人，首位代言人在本月公布後，將會在天貓用21天和消費者溝通，每天和消費者做一個深度的互動，分享他的理想生活。
美妝品牌發力新零售
自新零售的概念提出以來，門檻較低、受眾廣泛的美妝便成為最先把這一概念落到實處的行業。
天貓總裁靖捷在金妝獎現場致辭中表示，過去幾年，從點到線到面，從整個美妝快消，整個天貓，到企業的品牌創新，品牌建設，到渠道管理，到供應鏈的運營，到消費者的運營，種種經驗的積累在今年會形成真正意義上的全面對於商業，特別是對於品牌零售行業全面的重構。
據悉，今年年初阿里的雲零售事業部剛剛併入天貓並成立天貓新零售平臺事業部，事業部總經理葉國暉表示，去年「品牌數據銀行」和「智慧門店」等天貓新零售項目成效顯著，未來幾年，新零售將會是天貓持續打造的重點項目。
在活動現場，天貓展示了其將於今年進一步向市場推廣的新零售模型，包括已經升級到第4代的試妝魔鏡、從唇膏擴張到卸妝水和香水的自動販賣機、美妝智能貨架以及屈臣氏無人售賣商店等。
圖為天貓金妝獎活動現場展示的各種新零售模型
從功能上看，魔鏡既會根據消費者數據進行個性化的推薦，也會提供有價值的商品推薦分析信息。未來將進入歐萊雅線下 50 家核心門店，實現大規模商用。
自動販賣機以及人臉識別技術在2018年也有大規模推廣的計劃。天貓旨在通過既新穎有趣味性的互動過程讓品牌與潛在用戶建立起連接通道，將潛在用戶變成了精準會員。未來通過接入LBS，還能實現對這些會員的持續運營和精準觸達。目前，天貓自動販賣機正成為新的商業形態。
此次天貓首次推出的美妝智能貨架也獲得業界人士的高度關注，該貨架能對商品進行360度的圖像採集，在對商品3D建模的基礎上，通過機器視覺以及用戶行為感知技術，重塑線下貨架商品ID實現貨架數位化。只要消費者拿起貨架上的商品，旁邊智能大屏上就能顯示貨品的詳細信息，甚至是其他用戶的購買評價，從而幫助用戶完成購買決策。
而在屈臣氏設置的首個無人售賣商店內，通過掃碼購，消費者不僅可以體驗閃電提的優質服務，還可以通過天貓新零售買到屈臣氏的海外明星產品。目前，屈臣氏的天貓旗艦店已經在上海、廣州、深圳、杭州、東莞五大城市的200多家門店開通基於門店發貨的「定時達」服務，可以給3公裡內的網購消費者送貨，且最快2小時就可送達。
值得關注的是，天貓還與銀泰聯手打造了全國智能化妝間項目，改造後的女性洗手間充分考慮到實際需求，引入了天貓新零售技術打造的自動販賣機和虛擬試妝鏡，通過與引入口紅、睫毛膏、氣墊霜、免洗噴霧等極其契合補妝場景的品類，儘可能地滿足消費者的日常需求。
銀泰商業集團CEO陳曉東表示，銀泰和天貓將共同推進美妝行業新零售玩法。後續將著重通過線上線下合力，線上引流線下體驗，快速配送及打通支付方式，豐富消費者體驗。
天貓將打造美妝品牌「10億俱樂部」
隨著中國整體的高端護膚品市場持續增長，越來越多品牌開始將目標對準中國消費者。
據信達證券的報告，2016年中國化妝品的銷售額同比增幅為8.3%。而高端化是美妝市場持續增長的關鍵推動因素，高端產品份額持續上升。行業數據分析機構 Kantar Worldpanel 凱度聯合天貓發布的最新數據則顯示，中國已成為全球最大的護膚市場，75%的女性消費者有抗衰老需求。
其中，20 歲至 30 歲的千禧一代是主要消費群體，且更偏好價格高的高端產品與定製化服務。報告還指出，2018 年中國在全球護膚領域將繼續佔據主導地位，規模生產能力也將進一步提高。
在這樣的大環境下，天貓開始迎來美妝品牌入駐的爆發期。
以 2012 年寶潔集團帶著高端美妝品牌入駐天貓為起始點，隨後雅詩蘭黛、歐萊雅、太平洋愛茉莉、LG和資生堂，以及 LVMH 集團都帶著高端美妝品牌入駐天貓。特別是在2016年，美妝品牌入駐天貓達到了一個至高點。
根據此前天貓美妝聯合第一財經商業數據中心CBNData共同發布的《中國美妝消費趨勢報告》顯示，2017年已有來自全球3000多家美妝品牌入駐天貓。其中已入駐的歐萊雅、自然堂和百雀羚已成功進入天貓美妝 10 億俱樂部。
「2017年我們在中國的電商銷售佔了總銷售額的四分之一，2018年可能會達到三分之一。我們在中國的電商業務可以說是全球發展最好的」。去年9月歐萊雅集團執行長安鞏對媒體表示，美國和歐洲的數字只有10%至15%，中國基本是其他市場的2倍。
LVMH 旗下的紀梵希日前已正式入駐天貓美妝，開業僅半天時間銷售額就打破天貓美妝新店開業銷售記錄。從產品類目上看，開業全天唇膏熱賣5.8萬支，爆款產品小羊皮唇膏銷售超1600萬，刷新天貓美妝單品牌開業唇膏銷售記錄。
據紀梵希品牌負責人透露，品牌入駐天貓短短兩周的銷售額近3000萬元。
目前，YSL已於本月初開始進行試營業並開通線上銷售，部分商品將會在3月16日後陸續上線銷售，但正式開業為下個月。品牌預計 YSL 天貓旗艦店開業後將打破紀梵希所創下的記錄。
不過，YSL 發言人稱，比起銷售，品牌入駐天貓更旨在通過新零售為消費者創造顛覆性的體驗。有業界人士認為，若 YSL 彩妝入駐天貓旗艦店，勢必推動其中國的業績增長，對於假貨與代購行業也是嚴重的打擊。
至此，歐萊雅旗下23個品牌中，有18個都已入駐天貓。
有分析指，對品牌來說，入駐天貓比銷售增長更有意義的是對年輕用戶的獲取和會員的深度運營。據統計，蘭蔻天貓官方旗艦店的粉絲已達511萬，而在中國區線下渠道要積累百萬級的會員，蘭蔻大約需要10年時間。
鑑於國際品牌的大量湧入，以及天貓持續賦能新零售，古邁在會上宣布今年天貓將打造美妝年收入10億元俱樂部，以更好地為傳統品牌打造第二品牌，同時幫助明星店鋪品牌化，探索新零售的全面布局。
「10億隻是品牌網際網路進程的開始。」古邁強調，未來可能在線上產生20億、30億甚至百億的美妝品牌。
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