導語：「對于洋品牌的產品來講，他們必須去擁抱中國消費市場的變化，特別是消費者偏好的變化。因為現在是消費者佔據強勢地位的時代。」
張晨很喜歡現在的工作，7天前，他正式成為肯德基宅急送的一名配送員。
前輩告訴張晨，「跑得多的話，一個月能跑下1000多單，一單可以拿到六七塊錢。」
他和另外4名配送員服務於同一家肯德基餐廳，他們的配送外圍被框在3公裡以內，不用搶單、也不用跑到偏遠陌生的地方，這些都讓張晨感到安穩。
外賣，同樣讓百勝中國(NYSE:YUMC)感到安穩。近年來，外賣是其反覆使用的「業務發力點」。
7月31日，百勝中國發布2019年第二季度財報，該季度內營收21.24億美元，同比上年上漲2.7%。其中，肯德基營收14.58億美元，營業利潤2.05億美元。必勝客營收5.10億美元，營業利潤2900萬美元。
相較之下，2019年Q2肯德基為百勝中國創造的營業利潤，是必勝客的7倍。同期的銷售增長，肯德基也遠高於必勝客。
入華32年，以肯德基和必勝客為雙驅動的百勝中國一直是餐飲品牌的學習榜樣。
它將「入鄉隨俗」做到了極致，根據飲食習慣，不斷推出符合國人口味的產品，並深耕本土供應鏈。數據顯示，2017年百勝中國已擁有700多家本土供應商，佔總採購量的85%，且這一比例逐年上升。
也能在數位化的浪潮中，快速啟動線上支付、手機點餐、店內自助點餐等服務。截至2019年二季度末，百勝中國旗下各品牌會員合計已超過2億。
快速的反應，市井的美味，很長一段時間內，百盛中國都是難以複製的存在。
但隨著餐飲行業的競爭愈發激烈，消費者口感愈發挑剔，對服務訴求不斷延展，讓這個餐飲巨頭也面臨著變軌。
它曾經是創新者，卻終究陷入創新者的窘境——業績開始趨緩。終於，百勝集團總部傳來消息：將在全球關閉500家必勝客門店，並專注於發展披薩外送服務。
流血作戰的狀態下，擯棄沉重的門店，打出外賣這張「萬能牌」會是最優解？必勝客和整個百勝中國也在尋找答案。
起個大早，趕了晚集
外賣於百勝而言，起初並非王牌設定，只是輔助角色。
1987年，百勝集團試水中國市場，肯德基是第一步棋。那個冬天，一家名為「肯德基家鄉雞」出現在北京街頭的時候，場景如同當今的網紅店開業，排隊、等位，還轟動了警察來維持秩序。
3年後，必勝客披著「輕奢」的外衣進入中國市場。
彩色吊燈、深色桌椅，必勝客的門店布置照搬美國家庭聚餐的場景。盛裝出席的中國消費者，走進必勝客學習起吃西餐。這個來自西方的「鍋盔」最大程度地滿足著中國人對於外來餐飲的好奇，享受著中國不斷蓬勃的消費力帶來的甜頭。
2001年百勝集團推出專營外送的品牌——必勝宅急送（後更名為「必勝客宅急送」），彼時的中國市場，對於「外賣」還很陌生。
作為消費者服務升級的一部分，外賣於國外快餐品牌而言，屬於「無心插柳」之舉。
根據公開數據，直到2008年年底，必勝宅急送才在上海、北京、深圳、杭州開設超過40家外送店，其送餐服務基於呼叫中心展開。
那年，肯德基、麥當勞也才開始試水外賣市場。
「外賣最早出現在美國，百勝建立了一套非常完善的標準化機制，從西方的快餐行業來講，他們效率極高，其管理機制類似於中央廚房。」蘇寧金融研究院高級研究員付一夫告訴作者。
然而，百勝早早布局的外賣機制未能跟上中國市場的變化。
2015年，中國的外賣之戰開啟，並且以迅猛到極致的速度分出勝負。在外賣領域行走10餘年的百勝，未有還擊之力。
必勝客宅急送總經理蒯俊曾說：「毫無疑問，如果我們和第三方外賣平臺第一時間能夠合作，我們有機會把外賣整個餅做得更大。」
百勝沒能跟上中國快速變化的市場。慢，就意味著被邊緣化，甚至被淘汰。
彼時的百勝做了兩手準備，一手擁抱中國的第三方外賣平臺，入駐餓了麼等平臺；另一手繼續耕耘自有外賣渠道。遺憾的是，2015年的百勝未展現出對外賣市場有更大的「野心」。
付一夫對作者表示，「百勝旗下宅急送擁有一個垂直獨立的物流配送團隊，這對很多中國餐飲企業來說是一塊短板，是百勝的競爭壁壘之一。」
但是，當中國的「外賣戰」打得最火熱的時候，百勝在忙碌著裂變。2016年11月，百勝中國完成從百勝集團的分拆，在紐交所獨立上市。上市後的百勝中國被稱為是中國最大的獨立上市餐飲公司。
掉進中國外賣紅海
2017年，百勝中國真的急了。
早在10多年前就已經出發的外賣業務，如今在中國的O2O戰場上並無優勢。中國的行動支付、外賣大軍已經一片紅海。
根據易觀報告，2018年中國網際網路餐飲外賣市場規模達到4415億元人民幣，同比增長112.5%，訂單量同比增長近200%。
巨大的「蛋糕」面前，百勝中國開始尋找機遇。根據必達諮詢數據，2017Q1中國的外賣市場上，餓了麼、美團外賣、百度外賣的三國殺，留下了13.2%的市場空白。
13.2%，給了百勝中國希望。
2017年5月，百勝中國以6170萬美元收購到家美食會，當時的百勝中國CEO潘偉奇對此寄予厚望，「到家美食會定位高端外賣市場，與百勝中國希望發力的方向高度契合，有助於提升百勝中國外賣業務的物流效率。」
緊接著，百勝中國收購外賣平臺食派士，對於百度外賣，同樣表達過收購興趣。
2017年8月，隨著餓了麼成功收購百度外賣，中國的外賣市場從三足鼎立進入雙雄狀態。百勝中國撲了個空。
付一夫分析指出，「百勝在中國積累了龐大體量的客戶群體，這是他們的用戶基礎，加上他們在全國門店數已經超過8000餘家，這兩點是百勝進軍外賣領域的底層保障。」
掉進中國外賣紅海的百勝中國，必勝客成為其發力外賣市場的最後機會。
2017年9月，必勝客特意舉行了一個發力外賣的大會，核心運營團隊悉數到場，將「必勝客」和「必勝客宅急送」整合，明確了3大業務方向：新必勝客+百勝外送騎手團隊+百勝外送廚房=全力做外賣。
從百勝中國的財報來看，外賣業務確實在總營收中有所上升，2016年Q4，其外賣業務佔據營收的10%，2017年的Q1、Q2分別上漲至12%、13%。2017年，百勝中國旗下的餐廳達到7747家，其中有5100家提供外送服務。
蒯俊這樣理解外賣業務，「只有你想不到的需求，沒有我滿足不來的願望，而網際網路就是連接商客雙方（外賣）的一座橋梁。」
如今，餓了麼的配送服務版圖拓展至大型商超、便利超市、咖啡餐飲、天貓小店、盒馬鮮生、阿里健康；美團外賣業務開始輻射到送藥品、送鮮花等業態。
反觀百勝中國，旗下外賣業務依然停留在為自己旗下品牌送餐，除了接入網際網路工具之外，並無新舉。
事實上，就外賣領域而言，百勝中國越來越沒有機會了。根據DCCI發布的《網絡外賣服務市場發展研究報告（2019Q1）》，該季度餓了麼、餓了麼星選、美團外賣共佔據98.5%的市場份額。
在付一夫看來，基於網際網路技術和懶人經濟的基礎，整個中國市場的外賣體系已經比較成熟，這個時候對於百勝來說，發力相對來說有一點晚。
星巴克嘗到的外賣甜頭，百勝還沒弄明白
被中國外賣浪潮裹挾的何止百勝中國一家，星巴克、麥當勞、subway、漢堡王等國際品牌均已入駐中國的第三方外賣平臺，並依託平臺提供外送服務，擴大服務半徑。
以星巴克為例，7月25日，星巴克發布2019Q3財報，根據財報，該季度營收68億美元，同比增長7.93%，淨利潤14億，同比增長64%。
星巴克CEO凱文·詹森表示：「美國和中國都表現強勁，原因包括加速擴展我們的數字客戶關係。」其中，SSSG（同店銷售增長）回暖，主要與外賣等數位化服務相關。
目前，通過與阿里巴巴的合作，星巴克在中國35個城市的2100家餐廳提供外送服務。
「對于洋品牌的產品來講，他們必須去擁抱中國消費市場的變化，特別是消費者偏好的變化。因為現在是消費者佔據強勢地位的時代。」付一夫表示。
與此同時，中國主流外賣平臺配送費在3-5元/單之間，百勝中國9元/單的配送費在某種程度上影響著消費者的決策。
百勝中國也已經意識到了這一點，解決方案是與自身的會員體系進行捆綁。
當下，無論是肯德基推出的大神卡，還是必勝客的宅享卡，都包含了每天2次免外送費的服務，但僅限於在自有外賣渠道。在餓了麼、美團外賣平臺上，肯德基的配送費依然是9元/單，必勝客降為5元/單。
將會員緊緊「鎖」在自有渠道中，百勝中國並未意識到打通第三方外賣平臺帶來的好處。
麥當勞、星巴克、漢堡王給出了示範。
今年5月，麥當勞宣布與餓了麼口碑正式實現會員互通，數據顯示，雙方會員互通首日，麥當勞收穫近2萬新會員，訂單量環比前一周增長20%；星巴克也與餓了麼打通會員體系，用戶共享免配送費、雙倍積分等會員權益；漢堡王與餓了麼的會員通，讓前者在短時間內新增200萬會員。
對於百勝中國而言，第三方外賣平臺僅是攬客渠道，它依舊禁錮在自有的外賣體系中。
如今往回看，把外賣發展寄托在必勝客身上的百勝中國，或許第一步就錯了。
「（現在）必勝客整個堂食部分沒有優勢，它的外賣就更加沒有優勢了。」中國食品產業分析師朱丹蓬表示。
曾經的場景優勢，逐漸被必勝宅急送耗光，必勝客也淪為了一種尷尬的存在。但從整個餐飲公司的專業度來看，朱丹蓬認為，「百勝中國配備一個專業的、獨立的外賣配送系統是對的。」
當星巴克等平臺享受餓了麼帶來的大數據、信息化等便利之際，百勝中國依然押注自身外賣業務，在對於自有品牌配送絕對可控的情況下，百勝中國也在承擔著「重模式」之下的人員、效率、數據缺失。
值得注意的是，百勝中國目前在中國已經擁有超過8700家餐廳，星巴克的在華門店數量為3900家。龐大的訂單數量，也讓百勝自有外賣建設有了更多存在價值。
現百勝中國CEO屈翠容曾透露，2018年第四季度，必勝客在加速布局自有騎手，當季自有渠道的外賣銷售增長超過20%，高於第三方平臺的外賣業務增長。同時，截至2018年年底，所有訂單已經全部轉由必勝客的自有騎手配送。
對於下半年的展望，百勝中國高層主要聚焦於加速必勝客復甦、新咖啡品牌COFFii ＆JOY擴張，以及在數位化和外賣等方面的最新進展。
8月22日，百勝中國宣布已與黃記煌集團達成確定性收購協議。這是百勝中國迎合中國市場的又一次衝刺，也是為其「外賣版圖」豐富餐飲角色。
流血作戰的百勝集團，還在尋找解藥。
（文中張晨為化名）